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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng) 作者 | Jane 編輯 | 小楊 新年伊始，又雙叒叕被傳IPO的名創(chuàng)優(yōu)品還沒上市，卻有了新的大動(dòng)作：其旗下全新美妝品牌WOW COLOUR重磅上線，攜賽曼集團(tuán)10億現(xiàn)金引擎以一日五店之勢(shì)搶灘登陸2020美妝市場(chǎng)。聽到這個(gè)消息的瞬間，小編其實(shí)是極其“嫌棄”的……曾有人說過：“名創(chuàng)有三寶：低價(jià)、山寨、抄到老?！甭?lián)想到平日里看到的名創(chuàng)優(yōu)品店里的彩妝單品，我對(duì)這個(gè)野心勃勃的美妝界“新人”真的毫無好感。 圖片來源于WOWCOLOUR微博 但等到看了WOW COLOUR的合作品牌，此時(shí)此刻的我，真的有盼著它早點(diǎn)開來帝都的心情：VNK、HEDONE、girlcult、HOLD LIVE……懷著再次被真香定律“打臉”的激動(dòng)心情，本著作為一個(gè)有理智客觀職業(yè)素養(yǎng)的商業(yè)觀察者，我們不妨來深扒一下這個(gè)即將在年輕人中引發(fā)山呼海嘯之勢(shì)的“大萌新”，看看名創(chuàng)優(yōu)品的幾大“原罪”是否會(huì)成為它稱霸美妝界的阻礙呢？
年輕時(shí)尚的國(guó)貨之光集散地 從品牌調(diào)性上，WOW COLOUR走的與名創(chuàng)優(yōu)品就是完全不同的路線：集合了130多個(gè)品牌的WOW COLOUR是由一群95后買手撐起的，他們對(duì)于品牌的選擇為：七成國(guó)貨之光+三成時(shí)尚小眾國(guó)際牌。
圖片來源于WOWCOLOUR微博 目標(biāo)消費(fèi)者是18-29歲的國(guó)貨彩妝消費(fèi)主力，價(jià)格定位為平價(jià)。在門店陳設(shè)上，還會(huì)根據(jù)每月銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行商品“總選舉”，將“最受歡迎的top 20大賞產(chǎn)品”直接放在店頭“C位”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，順應(yīng)年輕人對(duì)于時(shí)尚地打卡的狂熱，在店面設(shè)計(jì)上WOW COLOUR走的也是惹眼的“少女+科技風(fēng)”（私以為是夜店風(fēng)），此刻我已經(jīng)在腦補(bǔ)大量妹子探店發(fā)圈的壯觀場(chǎng)面了。 在葉國(guó)富揚(yáng)言“未來3到5年電商會(huì)死掉一大片”，自己的品牌卻飽受大量關(guān)店?duì)幾h后。學(xué)乖了的名創(chuàng)優(yōu)品在WOW COLOUR一經(jīng)推出之際，就和它曾經(jīng)模仿的無印良品等品牌一樣推出了“線上購買，線下就近取貨”的服務(wù)模式。與此同時(shí)，為品牌積極帶貨的門店也承擔(dān)著為品牌引流的任務(wù)。 除了門店現(xiàn)場(chǎng)購買外，消費(fèi)者也可以通過掃碼引流至品牌方的線上商城，回家之后繼續(xù)買買買。對(duì)比拼命做IP卻依然沒有路人緣的名創(chuàng)優(yōu)品，WOW COLOUR借由一個(gè)嶄新的品牌甩開了山寨之王的標(biāo)簽。但名創(chuàng)優(yōu)品呢，美妝品牌的成功能讓它成功洗白“黑歷史”嗎？
“黑轉(zhuǎn)粉”的訣竅是狂做IP?
圖片來源于MINISO官網(wǎng) 名創(chuàng)優(yōu)品受到了年輕人的歡迎嗎？是，也不是。以“中國(guó)版大創(chuàng)”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，主打便宜實(shí)惠的“十元店”定位。因高速迭代的商品和無處不在的新店，的確受到了廣大小鎮(zhèn)青年的歡迎。 但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的模仿對(duì)象，無印良品及優(yōu)衣庫的一二線城市的粉絲們，“山寨”和“l(fā)ow”也成了名創(chuàng)優(yōu)品出生便攜帶的“胎毒”，任憑名創(chuàng)優(yōu)品前兩年用盡了渾身解數(shù)也讓人很難買賬。 眼看2022近在眼前，掌門葉國(guó)富“百國(guó)千億萬店”的雄圖霸業(yè)卻很難按時(shí)完成，老店相繼關(guān)張、新店越開越少的名創(chuàng)優(yōu)品在我眼里本來已經(jīng)涼涼。但就在不久前，我身邊一個(gè)個(gè)高冷的漫威女孩們也開始蜂擁到名創(chuàng)優(yōu)品搶鋼鐵俠的聯(lián)名產(chǎn)品——這時(shí)我才發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP合作”堪稱鋪天蓋地。
圖片來源于MINISO官網(wǎng) 喪文化當(dāng)?shù)?，就和粉紅豹合作；萌妹子有購買力，就簽下三麗鷗；國(guó)風(fēng)大勢(shì)，就與故宮合作；復(fù)聯(lián)大賣，就與漫威合作。名創(chuàng)優(yōu)品為了把IP做深做透，策略無非有二：一是質(zhì)優(yōu)，二是量大。就連小編自己也在名創(chuàng)優(yōu)品賣故宮聯(lián)名產(chǎn)品的時(shí)候也去店里買了香薰。不得不感嘆，老少咸宜的“IP策略”讓很多原本對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品無感，甚至是厭惡的消費(fèi)者也開始走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品。也不得不感嘆，名創(chuàng)優(yōu)品"借（chao）鑒（xi）"優(yōu)衣庫的又豈止是一個(gè)logo，品牌策略都是一樣一樣的。 如今，嘗到甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品高舉保護(hù)原創(chuàng)的大旗，稱自己成功的策略是“正版授權(quán)+自主研發(fā)”，仿佛已經(jīng)忘記了自己和某家如出一轍的店面設(shè)計(jì)、從某家照搬的logo和機(jī)翻水平的日文商品標(biāo)簽。 “IP經(jīng)濟(jì)”的終極目標(biāo)始終是商業(yè)變現(xiàn)，深諳此道的名創(chuàng)優(yōu)品在用大量“粉絲基數(shù)大、價(jià)格友好“的聯(lián)名商品密集轟炸消費(fèi)者并保持品牌新鮮感的同時(shí)，也收割著流量經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)價(jià)值。
圖片來源于MINISO官網(wǎng) 以漫威黑金店為例：泰國(guó)曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店分別以日銷40萬人民幣和月銷300萬人民幣，刷新了名創(chuàng)優(yōu)品的最高單日銷量紀(jì)錄。坪效高達(dá)12000元/月，是優(yōu)衣庫坪效的3倍之多。
從拒絕線下到“盤剝”加盟商， 名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)次“打臉” 就在幾年前，讓實(shí)體零售商逆勢(shì)增長(zhǎng)的葉國(guó)富，并不愛電商，甚至曾經(jīng)還對(duì)提出新零售的馬云爸爸放過“未來3-5年電商會(huì)死掉一大片”的狠話。 時(shí)過境遷，電商越來越火熱，曾經(jīng)用5年時(shí)間開店近3000家的名創(chuàng)優(yōu)品卻開始后勁不足了。以至于2018年在名創(chuàng)優(yōu)品的通稿里，“新零售”、“網(wǎng)店”、“小程序”也開始變成了高頻詞。 而葉國(guó)富本人也在某演講中改口到“我覺得新零售并非簡(jiǎn)單的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率?！?/span>
圖片來源于MINISO官網(wǎng) 如果加盟商資金緊張，名創(chuàng)優(yōu)品還可以給他們提供像分利寶借貸的融資方式。葉國(guó)富的左手流出，再流過加盟商之手，最后再通過名創(chuàng)優(yōu)品流回葉國(guó)富的右手，不僅保證了名創(chuàng)優(yōu)品有充足的資金流擴(kuò)張，更能夠通過“盤剝”加盟商獲得不菲的利息收入。
圖片來源于WOWCOLOUR微博 |
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