作者｜高級分析師曉雨

一起創(chuàng)變未來｜維克咨詢公眾號

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）正式向美國證券交易委員會公開遞交了招股說明書，計劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”。公司曾表示IPO計劃早于2018年便開始啟動，經(jīng)過近三年的籌備和醞釀，名創(chuàng)優(yōu)品終于向美股發(fā)起了沖刺。

十元小店7年全球開店4200家

不知何時，街邊或商場隨處可見紅底白字的商標(biāo)，“名創(chuàng)優(yōu)品”的身影已經(jīng)遍布全國多個城市?？蓪τ谶@家“十元小店”的出現(xiàn)時間，相信大多數(shù)人并沒有確切印象。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立于2013年，但其發(fā)展和店面的擴張速度，卻是“風(fēng)馳電掣”得讓人“瞠目結(jié)舌”。

2013年，名創(chuàng)優(yōu)品開店27家；2014年，新開店面數(shù)翻了超10倍至373家；2015年，開店數(shù)成功破千至1075家；

同時自2015年起名創(chuàng)優(yōu)品開始開拓國際市場，目前已進(jìn)駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國等80多個國家和地區(qū)，其中公司直接運營的門店有129家。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球開店數(shù)量已超過4200家，其中中國市場開拓門店超過2500家，海外市場超1680家。

但名創(chuàng)優(yōu)品的步伐卻并未停止，2019年1月，名創(chuàng)優(yōu)品喊出了“百國千億萬店”的中期目標(biāo)，即到2022年實現(xiàn)進(jìn)駐全球100個國家和地區(qū)、全球門店數(shù)量達(dá)到10000家，且營收超過1000億元。

其創(chuàng)始人葉國富在今年的一次訪談中更表示，雖然疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟形勢萎靡，餐飲、零售業(yè)陷入困境，但多家零售企業(yè)關(guān)閉店鋪卻給名創(chuàng)優(yōu)品帶來千載難逢的好機會。

名創(chuàng)優(yōu)品將2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，空閑出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容錯過。

高顏值低價格商品，2019年GMV達(dá)190億如何在7年做到開店4200家，除了名創(chuàng)優(yōu)品高端大氣的店鋪裝修，其高顏值和低價格的產(chǎn)品是最大“武器”。

作為一家以產(chǎn)品驅(qū)動的全球化創(chuàng)意居家生活用品零售商，通過自有品牌產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和上新、IP聯(lián)名合作、高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦產(chǎn)品的“高顏值、高品質(zhì)和高性價比”，為全球消費者提供涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類，超過8000個核心SKU（存貨單元）的美好生活用品。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品不止做價格，更重要的是做設(shè)計。設(shè)計提高了產(chǎn)品的附加值，我們在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上也具備價格競爭力。

而高顏值、高品質(zhì)和高性價比的商品客戶群也非常明確，名創(chuàng)優(yōu)品智慧門店系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上；超過80%的進(jìn)店消費者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下，是年輕人最愛逛的生活好物集合店之一。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品走的也是低成本低毛利的賺錢模式，通過大規(guī)模采購攤薄成本，與800多家供應(yīng)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且?guī)齑媪鬓D(zhuǎn)率高，依賴強大的供應(yīng)鏈管理保持快速更新產(chǎn)品。

或許有人還會對名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式抱有疑問，但獨立研究機構(gòu)Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，成為全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。

創(chuàng)業(yè)伊始2012年，35歲的葉國富在日本旅游時驚訝地發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏喟儇浘返?，其中很多商品都只需要人民?0元左右，絕大部分都是原產(chǎn)自中國。受到百貨精品店經(jīng)營模式的啟發(fā)，2013年，葉國富創(chuàng)辦了“名創(chuàng)優(yōu)品”，并在廣州市開出第一家門店。同年，葉國富以二次創(chuàng)業(yè)者的身份第一次拜訪了Costco，發(fā)現(xiàn)雖然美國零售業(yè)平均SKU約為1.4萬個，沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過10萬個，Costco的SKU只有3700個左右，但Costco店中依然人流涌動。研究后，他發(fā)現(xiàn)原來是Costco的商品普遍以“量販裝”出售，最大程度地提升產(chǎn)品的性價比，給消費“不買就吃虧”的極致體驗。Costco用沃爾瑪一半的毛利率，達(dá)到了沃爾瑪兩倍的坪效。葉國富深受震撼：“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格的三高三低原則，是我從Costco身上學(xué)到并融入到做實體零售的經(jīng)驗，也是名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營理念。”經(jīng)過七年的經(jīng)營，名創(chuàng)優(yōu)品成為了全球最大的自有品牌綜合零售商。當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品有超過8000種核心款式（SKU），涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。

已在全球80多個國家和地區(qū)，擁有超4200家門店，2019年商品總銷量達(dá)190億元人民幣。由于呈現(xiàn)出“百貨精品店”和“Costco”的雙重特征，名創(chuàng)優(yōu)品往往是各大購物中心人流最旺的店面之一。2019年，有4.16億人進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品商店，其中30%被店里琳瑯滿目的商品所吸引，產(chǎn)生了購買行為。

以下是IPO解讀部分1.融資估值：當(dāng)前為初始提交F-1文件，暫未披露募資規(guī)模；18年曾獲騰訊、高瓴10億元戰(zhàn)略投資。

2.行業(yè)：2020年至2024年，美加等發(fā)達(dá)國家品牌生活用品市場規(guī)模將以10%以上的年化增長率增長；

印度、墨西哥等發(fā)展中國家品牌生活用品市場規(guī)模將以20%以上的年化增長率增長；中國品牌生活用品市場規(guī)模，將以20.5%的年化增長率增長。

3.商業(yè)模式及競爭力方面：消費者端，名創(chuàng)優(yōu)品提供豐富且持續(xù)更新的SKU,極具競爭力的價格；門店端，名創(chuàng)優(yōu)品通過MINISO合伙人模式、直營模式和代理模式，在全球形成分布最廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)；在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品形成了超過600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的生態(tài)供應(yīng)鏈體系。

根據(jù)Frost & Sullivan報告，全球品牌生活用品零售市場的競爭激烈且分散。就2019年的GMV而言，前五名玩家的總市場份額約為15.7％，名創(chuàng)優(yōu)品在全球品牌生活用品零售市場中占5.2％的市場份額。按品牌生活用品GMV衡量，是全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。

4.財務(wù)方面：在全球新冠肺炎疫情影響下，2020財年（截止到2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品營業(yè)收入為89.79億人民幣，同比下降4.4%；毛利為27.32億，同比增長8.8%，毛利率達(dá)30.4%；

剔除優(yōu)先股公允價值變動以及以權(quán)益結(jié)算的股份支付等因素的影響，名創(chuàng)優(yōu)品2020財年調(diào)整后凈利潤為9.71億，同比增長11.7%；2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入為8.26億。

5.股東方面：IPO前，名創(chuàng)優(yōu)品管理層持股達(dá)85.7%，其中公司創(chuàng)始人葉國富持股比例達(dá)80.8%；外部股東主要包括高領(lǐng)資本和騰訊，均持有名創(chuàng)優(yōu)品5.4%的股權(quán)。

家居零售行業(yè)2020年至2024年，中國零售市場規(guī)模，將以6%的年化增長率增長根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國全部家庭年人均可支配收入從2015年的2.2萬元人民幣增長到2019年的3.07萬元人民幣，年均復(fù)合增長率為8.8%。

根據(jù)Frost & Sullivan報告，中國人均消費支出從2015年的1.57萬元人民幣增加到2019年的2.16萬元人民幣，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步增加到2.93萬元人民幣。

消費支出的增長一直推動著中國零售市場的發(fā)展。根據(jù)Frost & Sullivan報告，2019年中國零售市場規(guī)模達(dá)到41.2萬億元人民幣，估計2020年至2024年將以6.0%的年均增長率繼續(xù)增長。

2020年至2024年，中國生活用品市場規(guī)模，將以10.8%的年化增長率增長中國生活用品市場在過去20年經(jīng)歷了快速發(fā)展。根據(jù)Frost & Sullivan報告，中國生活用品市場規(guī)模從2015年的2.6萬億元人民幣增長到2019年的3.7萬億元人民幣，年均復(fù)合增長率為9.4%，超過同期中國零售市場8.3%的年均復(fù)合增長率。

根據(jù)Frost & Sullivan報告，中國生活用品市場已經(jīng)成為所有零售細(xì)分市場中增長最快的市場之一。預(yù)計2020年至2024年，中國生活用品市場規(guī)模，將以10.8%的年化增長率增長。

2020年至2024年，中國品牌生活用品市場規(guī)模，將以20.5%的年化增長率增長隨著消費者的消費行為日趨理性，質(zhì)優(yōu)價低的生活用品越來越受到歡迎。另外，消費者，尤其是年輕一代，越來越青睞能夠體現(xiàn)其個性化偏好的產(chǎn)品。

這些趨勢為品牌生活用品帶來了巨大的市場機遇和潛力。根據(jù)Frost & Sullivan報告，按總GMV計算的品牌生活用品市場規(guī)模從2015年的503億元人民幣增至2019年的1005億元人民幣，預(yù)計2020年至2024年將以20.5%的復(fù)合年增長率增長。

預(yù)計2019年到2024年，品牌生活用品市場規(guī)模占生活用品市場的規(guī)模將從2.7%提升到3.3%。

2020年至2024年，美加等發(fā)達(dá)國家品牌生活用品市場將以10%以上的年化增長率增長；印度、墨西哥等發(fā)展中國家將以20%以上的年化增長率增長根據(jù)Frost & Sullivan報告，GDP增長、人口、城市化率等主要宏觀經(jīng)濟因素決定了各地區(qū)品牌生活用品市場的發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的消費者普遍擁有穩(wěn)定的家庭收入，消費能力相對較強，可以追求更高的生活水平。

因此，發(fā)達(dá)國家的消費者對高品質(zhì)的生活用品有著穩(wěn)定的需求。同時，與發(fā)展中國家的顧客相比，發(fā)達(dá)國家的顧客在消費方面普遍更加理性，更青睞于具有吸引力的性價比的生活方式產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國家生活方式產(chǎn)品的品牌綜藝零售市場相對成熟，預(yù)計將保持穩(wěn)定增長。

以美國和加拿大代表的發(fā)達(dá)國家為例，預(yù)計2020年至2024年，美國品牌生活用品年化增長率為17.4%；加拿大品牌生活用品年化增長率為10.7%。

以印度尼西亞、印度、墨西哥代表的發(fā)展中國家為例，預(yù)計2020年至2024年，印度尼西亞品牌生活用品年化增長率為23.3%；印度品牌生活用品年化增長率為24.2%；墨西哥品牌生活用品年化增長率為23.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式及競爭力名創(chuàng)優(yōu)品是一家快速發(fā)展的全球品牌生活用品零售商，提供各種以設(shè)計為主導(dǎo)的生活用品。自2013年在中國開設(shè)第一家門店以來。

在7年的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品將旗艦品牌 "MINISO "打造成為全球知名的零售品牌，并在全球建立了龐大的門店網(wǎng)絡(luò)。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品通過超過4200家MINISO門店的網(wǎng)絡(luò)為消費者提供服務(wù)，包括在中國的2500多家MINISO門店。

以及在世界其他地區(qū)80多個國家和地區(qū)的1680多家MINISO門店。在截至2020年6月30日的財年中，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品在中國的零售價格低于50元人民幣。

根據(jù)Frost & Sullivan報告，全球品牌生活用品零售市場的競爭激烈且分散。就2019年的GMV而言，前五名玩家的總市場份額約為15.7％。預(yù)計未來五年前五名玩家的總市場份額將進(jìn)一步增加。

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式可從產(chǎn)品和消費者端、門店端和供應(yīng)鏈端展開1、產(chǎn)品和消費者端豐富且持續(xù)更新的SKU：截至2020年6月30日的財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋8,000個核心SKU，涉及11個主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品。

名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)常更新SKU以滿足各種消費者需求的生活產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的時尚，創(chuàng)意，高質(zhì)量和極具競爭力的十分著迷。

為了吸引和保持消費者的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品采用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標(biāo)。在截至2020年6月30日的財政年度中，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個新SKU。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有一個包括內(nèi)部由來自8個國家/地區(qū)的國際知名設(shè)計師，專業(yè)設(shè)計工作室和設(shè)計學(xué)院組成的49人設(shè)計師團隊以及25位設(shè)計合作伙伴，并且建立了MINISO設(shè)計學(xué)院，整合多元設(shè)計能力。

MINISO設(shè)計學(xué)院主要負(fù)責(zé)與第三方設(shè)計師聯(lián)系，并將視覺和包裝設(shè)計添加到設(shè)計合作伙伴提交的產(chǎn)品原型設(shè)計中，以使最終產(chǎn)品具有與名創(chuàng)優(yōu)品其他品牌產(chǎn)品相同的外觀。名創(chuàng)優(yōu)品的絕大多數(shù)SKU均具有內(nèi)部設(shè)計團隊的設(shè)計元素。

自2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯(lián)名爆款，多元化產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新，提升品牌價值與知名度的同時，為消費者打造更愉悅的購買體驗。

極具競爭力的價格：名創(chuàng)優(yōu)品通過提供物美價優(yōu)的生活產(chǎn)品，將產(chǎn)品價格設(shè)定在與同類產(chǎn)品的當(dāng)?shù)囟▋r標(biāo)準(zhǔn)具有競爭力的水平。

名創(chuàng)優(yōu)品利用中國無與倫比的生活方式產(chǎn)品行業(yè)龐大的供應(yīng)鏈，龐大的采購量，按時向供應(yīng)商付款以及不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈來達(dá)到這一具有競爭力的價格水平。在截至2020年6月30日的財年中，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品在中國的零售價格低于50元人民幣。

2、門店端但毛利潤依舊呈正增長。名創(chuàng)優(yōu)品2020財年毛利潤為27.32億，相比2019財年25.11億增長8.8%；

2019財年毛利率為26.7%，2020財年增至30.4%。2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。

70后創(chuàng)始人，一年身價暴增50億從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，IPO前，公司創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO葉國富持股比例為80.8%。

據(jù)2019年胡潤中國富豪榜，葉國富的身價已經(jīng)達(dá)到150億，與2018年上榜時的100億相比，一年時間，葉國富的財富增長了50億。

在湖北省上榜企業(yè)家中，資產(chǎn)僅次于排在第一位的、財富為180億的卓爾控股有限公司董事長閻志。不過，若名創(chuàng)優(yōu)品能成功上市，葉國富的身價或?qū)⒈q，成為湖北第一富豪。

然而，這位身家150億、年僅43歲的70后企業(yè)家，21年前只剩丹江口市六里坪鎮(zhèn)雙龍堰村的一個家境貧寒的窮小伙。

為了幫助父母養(yǎng)家糊口，1998年6月，中專畢業(yè)后，年僅21歲的葉國富南下闖蕩。起初在一家鋼管廠做銷售，后來由于不想做打工仔，葉國富拿出辛苦積攢的積蓄做起陶瓷配件生意，然而，他不僅賠光了所有積蓄，還背上了債務(wù)。

人生的轉(zhuǎn)折點是2001年，葉國富遇見了現(xiàn)在的妻子楊云云。女方熟悉化妝品，葉國富會銷售，兩人便一拍即合決定創(chuàng)業(yè)，投入10萬元在佛山合開了一家化妝品店。

邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式在當(dāng)時十分罕見，很快便在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎，創(chuàng)業(yè)一年，兩人在佛山已經(jīng)開出4家店，凈利潤高達(dá)一年40萬元。

也是憑借這一桶金，2004年，不斷考察市場的葉國富了解到廣州特別流行十元店，于是火速創(chuàng)立了一家女性飾品十元店，2005年，店鋪改名叫“哎呀呀”。

盡管當(dāng)時朋友并不看好，但2007年，成立近三年“哎呀呀”已經(jīng)接近1000家店，營業(yè)額5.6億元。到了2010年，更是瘋狂入駐二三線城市，發(fā)展成為年終端銷售額累計30多億元、納稅達(dá)數(shù)億元的中國最大飾品連鎖集團公司，甚至連續(xù)三年被評為“納稅大戶”。

此外，在股權(quán)結(jié)構(gòu)里還值得注意的是，主要外部股東還包括HH SPR-XIV Holdings Limited（高瓴資本旗下基金）和騰訊，兩者持股比例均為5.4%。

而和騰訊還有高瓴可以追溯到兩年前。2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品稱，已與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議，這也是名創(chuàng)優(yōu)品自2013年創(chuàng)立五年來首次引入外部資本。

侵權(quán)抄襲，名創(chuàng)優(yōu)品還能走多遠(yuǎn)盡管如今的數(shù)據(jù)有力地證明了名創(chuàng)優(yōu)品的成功，但一路走來，名創(chuàng)優(yōu)品卻爭議連連。

自創(chuàng)立起，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的“山寨店”傳言便絡(luò)繹不絕。

從門店商標(biāo)與優(yōu)衣庫超高相似度，到商品與無印良品同出一脈的極簡風(fēng)格，名創(chuàng)優(yōu)品不是第一個靠不清不楚的“血統(tǒng)”上位的品牌，當(dāng)然也不會是最后一個。

究竟誰是劣幣、誰是良幣，誰驅(qū)逐了誰？對名創(chuàng)優(yōu)品來說，這或許不重要，因為就像不管劣幣良幣，能賺錢的就是好幣。

Costco的熱狗只賣1.5美元且30多年未漲價 “最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百貨類商品它會比市場平均價格便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價差。因為如果比別家貴，第二年就沒人續(xù)會員費了。

原則上，Costco所有商品只賺取1-14%的毛利，如果要超過14%，必須上報給董事長簽字審批。

為了給顧客搜羅世界各地的“尖貨”，Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進(jìn)行采購，只為爭取到最好的價格。Costco的商品普遍以“量販裝”出售，是為最大程度地提升產(chǎn)品的性價比，給消費“不買就吃虧”的極致體驗。

消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都有“花得更少買得更好”的心理，Costco敏銳地捕捉到了這一點，并不遺余力地誘導(dǎo)它，滿足它，就是它對人性的洞察。

而名創(chuàng)優(yōu)品也在走Costco的商業(yè)模式，他通過自有設(shè)計、全世界尋找具有競爭力的供應(yīng)商、全球分布最廣泛的零售門店以提供最具性價比的優(yōu)質(zhì)生活用品。

那么問題來了，全球最大的自有品牌綜合零售商赴美IPO，你看好嗎？