隨著全民消費(fèi)升級(jí)，代表著精致生活范式的咖啡廳也加速走進(jìn)下沉市場——很多四五線小城市，開出了幾十家咖啡廳。據(jù)觀察，節(jié)假日下沉市場的咖啡廳一座難求，其客單價(jià)也能達(dá)到三四十元，并不低于一二線城市。大部分咖啡廳老板是因?yàn)闊釔鄱活^扎進(jìn)來，也有人將賺錢作為明確的目的，計(jì)劃在即將到來的風(fēng)口前，提前占領(lǐng)市場。但是，很多小城居民并沒有喝咖啡的習(xí)慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶奪為數(shù)不多的年輕用戶。為了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場妥協(xié)，加入甜點(diǎn)、酒、氣泡水等品類。在下沉市場開咖啡廳是不是一門好生意？在情懷與生存之間，咖啡廳老板們將如何取舍？
13年前，老賈的“后窗咖啡”開業(yè)時(shí)，包含它在內(nèi)，黑龍江省牡丹江市這座4線小城只有兩家咖啡廳。而如今，這里起碼開了80家咖啡廳，既有獨(dú)立咖啡廳，也有瑞幸、星巴克等連鎖門店。四川省德陽市，一個(gè)距離成都50公里、市區(qū)常住人口大概80萬的三四線城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十幾家獨(dú)立咖啡廳。是誰在下沉市場開咖啡廳？據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，在這些咖啡店老板中，大部分人都是因?yàn)闊釔劭Х榷活^扎進(jìn)來。在開店前，他們沒有仔細(xì)調(diào)研市場，甚至有人沒考慮過盈利問題。老賈是80后，開咖啡廳時(shí)大概二十七八歲。那時(shí)，牡丹江只有一家“上島咖啡”，居民外出社交沒地方可去，他就有了開一家咖啡館的計(jì)劃。“我很喜歡咖啡，沒有想太多就開了?！?/span>
老賈的咖啡廳屬于夫妻店，占地70多平，前期投入12萬元，因?yàn)殚_店時(shí)正處于市場空白期，一年多就回本了，目前每月流水在1萬至2萬元左右。有了孩子之后，老賈家里的開銷增大，開咖啡館的收入顯得有點(diǎn)微薄，他也找了其他的路徑來增加收入，比如培訓(xùn)學(xué)員，在外地合作開店等。2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山東省日照市，90后Tars的咖啡廳Tas cafe，經(jīng)過半年多的籌備后終于開業(yè)了。在此之前的一年里，Tars原本開著一家共享自習(xí)室，生意不錯(cuò)。但這門生意有一個(gè)瓶頸，即自習(xí)室座位有限，收入也逐漸觸達(dá)天花板。為了創(chuàng)造營收，Tars想到將咖啡廳與自習(xí)室結(jié)合起來。咖啡廳開起來之后，Tars才意識(shí)到，自己可能趕上了一個(gè)咖啡的小風(fēng)口。疫情期間，很多留學(xué)生無法出國，已養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的他們，轉(zhuǎn)而尋找本地的精品咖啡館，并成為?？?。這給Tas cafe帶來了不錯(cuò)的生意。在開店前，朋友給Tars打過預(yù)防針，“那會(huì)兒覺得一天能賣20杯咖啡就不錯(cuò)了”。但實(shí)際情況超出他的想象，“正常情況下每天賣30杯左右，好的時(shí)候能賣50至60杯?！盩ars向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。在一眾帶著情懷開咖啡廳的人當(dāng)中，Yoko從一開始就有著清醒的認(rèn)知?！拔揖褪且粋€(gè)生意人?！彼f道，“我覺得做咖啡不僅要有情懷，更要想著賺錢。”在創(chuàng)業(yè)前的十來年里，Yoko在成都的傳統(tǒng)媒體從事數(shù)據(jù)分析工作，并有自己的副業(yè)。因不滿足于穩(wěn)定的生活，她選擇辭職，回到德陽老家開咖啡館。帶著工作積累下來的優(yōu)勢，和一二線城市的運(yùn)營思維，她認(rèn)為自己開店的成功幾率應(yīng)該會(huì)比較大。2020年6月，Yoko的咖啡廳rockinola開業(yè)，如今，她已經(jīng)在德陽開了3家店，成都還有2家。
圖 / rockinola咖啡廳
Yoko的咖啡廳分為兩種類型，一種是空間店，這種門店面積較大，滿足消費(fèi)者社交、打卡的需求；一種是快銷店，類似于瑞幸、manner。經(jīng)營理想的話，后者可以在4至6個(gè)月左右回本。在下沉市場開咖啡廳，開店只是第一步，也是最簡單的一步。邁過這一步，等咖啡廳實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)起來，咖啡店老板們突然發(fā)現(xiàn)，這件事沒那么容易。在很多人的設(shè)想中，開咖啡館是一件愜意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看報(bào)、澆澆花。但開店過程中的一地雞毛很快讓他們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，打掃衛(wèi)生、準(zhǔn)備甜品、維修物品、清洗杯具等，各種瑣碎的小事填充了他們的日常。因?yàn)閷?shí)際開店與想象不符，老賈帶的學(xué)員中，大概3成直接放棄了。“這些重復(fù)的事情，他們能堅(jiān)持3天，能堅(jiān)持一周，但要是一直重復(fù)下去，很多人就退縮了?！崩腺Z對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。當(dāng)咖啡之風(fēng)在下沉市場風(fēng)靡，大多數(shù)人關(guān)心的問題是：在下沉市場開咖啡廳，是一門好生意嗎？“也賺錢，但是很難做?！彼拇ㄊV元市“洛美咖啡”的主理人大君向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。一個(gè)原因在于，小城居民年齡結(jié)構(gòu)偏大，年輕人少，且咖啡氛圍沒那么濃厚，消費(fèi)者不太在意咖啡的品質(zhì)、口味，甚至不懂咖啡。洛美咖啡初期主推手沖咖啡，手沖咖啡的風(fēng)味多種多樣，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的觀念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，當(dāng)他們做出不同口感的咖啡時(shí)，就有客人提出質(zhì)疑，咖啡是不是變質(zhì)了。不了解咖啡的客人想在手沖咖啡中加糖，最開始，大君會(huì)跟客人說明，手沖咖啡原本應(yīng)該是什么樣，加糖會(huì)影響咖啡口感，到后期他變成了引導(dǎo)——依然會(huì)跟客人介紹手沖咖啡的喝法，但尊重他們的選擇。隨著咖啡之風(fēng)吹到下沉市場，這里也變得內(nèi)卷起來，一個(gè)直接表現(xiàn)就是逐漸增多的咖啡廳數(shù)量。去年五一期間，福建漳州“幾克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，發(fā)現(xiàn)這座小城新開了5家咖啡廳，等到下半年再看時(shí)，已經(jīng)有門店關(guān)門了。模仿、抄襲之風(fēng)也彌漫在下沉市場。一家咖啡廳開起來之后，可能就有十幾家相似的門店開出來。幾克咖啡最早是以咖啡為主，搭配奶油切塊蛋糕，但目前漳州這種類型的店不少于20家。在下沉市場，消費(fèi)者去咖啡廳的目的不只是喝咖啡，更多的是因?yàn)樯缃恍枨蟆Ｒ虼?，具備同樣功能的茶飲店、甜品店，也就成了咖啡館的競爭對手。這些咖啡店老板們觀察到，近幾年，店里的年輕人明顯減少了，而搶走客人的就是那些跟風(fēng)新開的咖啡廳、茶飲店等。為了吸引客戶，一些咖啡廳還與不同的業(yè)態(tài)結(jié)合。老賈看到，牡丹江一些咖啡廳就與劇本殺、影院、甜品等業(yè)態(tài)結(jié)合起來，吸引了很多年輕用戶前去打卡。即便是在市場相對不飽和的下沉市場，咖啡廳的生存依然不易。阿九觀察到，漳州本地的咖啡館淘汰率也非常高，“開了關(guān)，關(guān)了又開，一波又一波，不怕死一樣。”即便是生意不錯(cuò)的咖啡廳，回本周期也一般需要一兩年，甚至更長時(shí)間。大君的洛美咖啡廳前期投入大概70萬，兩年多時(shí)間才回本，在他看來，這個(gè)周期偏長?！皰侀_情懷，從商業(yè)角度來講，這是一個(gè)失敗的項(xiàng)目投資?！贝缶f道。
年輕時(shí)候，大君總覺得自己可以做出很多改變，但后來才明白，他能改變的只有自己的運(yùn)營模式、產(chǎn)品等，而無法改變大環(huán)境。
未來，大君計(jì)劃重新?lián)Q一個(gè)位置，將門店面積縮小，以減少成本。產(chǎn)品方面，他也會(huì)做一些刪減。“我們現(xiàn)在更像是一家綜合性的咖啡廳?！钡葥Q成小店之后，大君也會(huì)回歸最初的目標(biāo)，主推咖啡。
其實(shí)，大君內(nèi)心已經(jīng)不想在廣元做咖啡項(xiàng)目了，但考慮到在這里扎根6年，自己又是本地人，所以他會(huì)在這里保留一家店，并計(jì)劃于今年去成都開店?！斑@畢竟是商業(yè)項(xiàng)目，我不能為情懷買太多的單，首先考慮的應(yīng)該是盈利問題。”
為了活下來，很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板，不得不做出妥協(xié)，在咖啡之外，加入氣泡水、甜點(diǎn)、酒水等品類。
最開始，大君的咖啡廳主推咖啡。但開店的前一個(gè)月，經(jīng)常有客人詢問是否有除咖啡之外的選擇。剛開始大君并不覺得有影響，但客人問得次數(shù)多了，他開始動(dòng)搖了。
是否要增加其他品類？大君做了一周的思想斗爭，最終還是決定——加。
洛美咖啡廳的占地面積有300多平，相對較高的運(yùn)營成本也要求他必須做出這樣的調(diào)整。開店一個(gè)月之后，大君加入果茶、花茶、紅酒、雞尾酒等品類。
對于這些帶有情懷的咖啡店老板來說，這應(yīng)該算是一種妥協(xié)。“但是光有情懷，不根據(jù)本地市場調(diào)整，可能最多半年，就會(huì)面臨閉店的風(fēng)險(xiǎn)?！贝缶硎荆笆紫纫钕聛?，才有資格講情懷，進(jìn)而影響更多的客戶?！?/span>
大君見過不妥協(xié)的后果。他的朋友開過一家咖啡廳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡單，以咖啡為主，外加幾款飲料。加上選址也不是很理想，這家店開了4個(gè)月就以關(guān)門告終。
而增加了新品類的咖啡館，則成功渡過難關(guān)。開第二家店時(shí)，阿九在店里增加了蛋糕，這直接帶火了幾克咖啡廳?！霸谖业姆治隼?，蛋糕是十分重要的，如果沒有蛋糕，我們的營收將被砍半?！?/span>
“我們當(dāng)然希望只做咖啡，但漳州的市場絕對沒辦法支撐一家這樣的店。我們也不算是妥協(xié)，只能說是利用市場規(guī)則，來撐起咖啡業(yè)務(wù)?！卑⒕艑Α竸?chuàng)業(yè)最前線」稱。
“在我的理解中，廳比咖啡重要?！卑⒕疟硎?。只有店活著，咖啡才有生存的載體，他們也才有機(jī)會(huì)去堅(jiān)持情懷。雖然在一定程度上，咖啡店老板們向市場妥協(xié)了，但情懷還可以體現(xiàn)在對咖啡品質(zhì)的堅(jiān)持上。
為了減少運(yùn)營成本，下沉市場咖啡店從業(yè)者們摸索出一套運(yùn)營模式。
Yoko認(rèn)為，在下沉市場開咖啡廳，咖啡的口味并不是咖啡廳能否成功的最關(guān)鍵因素?！翱Х炔浑y喝的前提下，運(yùn)營才是關(guān)鍵。”
“準(zhǔn)確地說，運(yùn)營思路，比如選址，是決定任何餐飲業(yè)態(tài)的決定性因素?！盰oko表示。
在咖啡店選址時(shí)，并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大數(shù)據(jù)分析，比如根據(jù)百度熱力地圖、美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)等工具，篩選出一流的商圈，二流的位置。
不比奶茶，咖啡廳是小眾的東西，消費(fèi)者愿意花幾分鐘時(shí)間去尋找，所以只要把控住核心位置即可。在節(jié)省成本的情況下，咖啡廳的運(yùn)營壓力也會(huì)減小。
阿九就吃過選址不當(dāng)?shù)奶潯?/span>
開第一家店時(shí)，阿九不敢租太貴的地方，于是把店開在小巷子里，每月租金很低，大概2000多元，即便如此，門店的投入還是有30萬元。
因?yàn)槲恢貌睿土髁可?，店里每天的流水只有七八百元?！澳菚r(shí)也比較理想化，不會(huì)太看重收入。”開店三年時(shí)間里，這家店雖然積累了不少客人，但一直保持在收支平衡或者稍微虧損的狀態(tài)。
“三年時(shí)間足夠?qū)W習(xí)了，再耗下去也沒有意義?！遍L時(shí)間無法回本，阿九和合伙人陷入了糾結(jié)，擺在他們面前的有兩條路，一條是換個(gè)位置繼續(xù)開，另一條路是直接放棄。
但他們沒死心。“我一直認(rèn)為咖啡廳還是能賺錢的，而且我們已經(jīng)有了知名度，放棄太可惜。”
阿九干脆放手一搏，在漳州接近古城區(qū)商圈，客流量較多的地方選擇了一個(gè)位置。新店的流水直接翻了三四倍，一年多時(shí)間回本，并且在疫情期間，新店還保持著可觀的利潤。
是否具備特色，也是下沉市場咖啡廳存活的關(guān)鍵因素。
Tars將咖啡廳開在寫字樓的29層。寫字樓安保嚴(yán)格，上樓不方便，但是其咖啡廳有一個(gè)小露臺(tái)，從那里可以看到落日景觀，因?yàn)檫@一特色，吸引了眾多人前去打卡。
或許，對很多人來說，在下沉市場開咖啡廳不算是一門好生意，但一些意外的收獲還是能讓從業(yè)者感到有成就感。
從業(yè)者們也明顯感覺到，經(jīng)過市場教育和咖啡文化的熏陶之后，消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知提高了，對品質(zhì)有了更高的要求，有客人還會(huì)主動(dòng)與咖啡師交流原料、制作工藝。
Tars覺得，現(xiàn)階段小城市的咖啡廳扮演了一種引導(dǎo)消費(fèi)者了解咖啡的角色?！拔姨貏e希望越來越多的人開咖啡廳，這樣我們城市才能形成自己的咖啡文化?！?/span>
但同時(shí)，他也承認(rèn)，“在下沉市場開咖啡廳，像是在做帶有公益性質(zhì)的事情，其實(shí)是在為別人鋪路?！?/strong>第一批開咖啡廳的人起到了教育消費(fèi)者的作用，但是當(dāng)一家新的店開出來，用戶就會(huì)被搶走?！暗傄腥巳プ鲞@件事?！?/span>
第一批在下沉市場開咖啡館的人，在一定程度上，就扮演著這樣一種半公益、半教育的角色，盡管一路上艱苦，但總要有人先行。
如今，下沉市場的咖啡戰(zhàn)事愈演愈烈，在前人積累的咖啡市場教育和用戶基礎(chǔ)上，誰能以選址、運(yùn)營和特色綜合取勝，贏得好口碑與更大的利潤空間，這仍待時(shí)間去檢驗(yàn)。而對于咖啡店老板們來說，這是一門甘苦相伴的生意，“不正好像在喝一杯咖啡么？”
