酸奶作為乳品市場(chǎng)的“老前輩”，競(jìng)爭(zhēng)壓力自然不小，特別是常溫酸奶領(lǐng)域，已逐漸形成群雄逐鹿的局面。但在食品行業(yè)，“爆火”產(chǎn)品總是會(huì)遭到復(fù)刻，從而生存周期較短。怎樣從“網(wǎng)紅”做到“常紅”實(shí)現(xiàn)自我突破，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海，創(chuàng)新、差異性發(fā)展至關(guān)重要。

為了搶占酸奶市場(chǎng)，乳企紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章。純甄緊追新潮流推出饞酸奶，將零食和酸奶結(jié)合，并加入獨(dú)特的跳跳糖元素，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，為舌尖帶來(lái)了不一樣的味蕾體驗(yàn)，同時(shí)也為酸奶市場(chǎng)開(kāi)辟了一條酸奶+零食的創(chuàng)新組合賽道。

開(kāi)辟新藍(lán)海市場(chǎng)，為酸奶提供新機(jī)會(huì)

Euromonitor歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)市場(chǎng)酸奶銷售額達(dá)到近1200億元，首次超過(guò)牛奶，同時(shí)，常溫酸奶后來(lái)居上成為酸奶第一品類^[1]，常溫酸奶也逐漸成為乳品行業(yè)的重要增量來(lái)源。而突破了“冷鏈”限制的常溫酸奶，能夠更便利地走進(jìn)更多低線市場(chǎng)，進(jìn)行渠道下沉，這一市場(chǎng)也成為乳企的必爭(zhēng)之地。

但是隨著市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品的增多，常溫酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于白熱化，酸奶行業(yè)特別是常溫酸奶品類早已紅海一片，特別是在產(chǎn)品、品質(zhì)、口味都“差不多”的情況下，產(chǎn)品出圈越來(lái)越難，市場(chǎng)更是陷入同質(zhì)化的“魔咒”。

但是需要注意，當(dāng)下的消費(fèi)端已經(jīng)發(fā)生變化，市場(chǎng)也隨著新一代消費(fèi)者的崛起，試圖打造出更年輕時(shí)尚、注重包裝設(shè)計(jì)審美，以及健康的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)常溫酸奶市場(chǎng)。

特別是當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，簡(jiǎn)單的口味、包裝變化無(wú)法再滿足消費(fèi)者的需求，因此新產(chǎn)品往往不再局限于口味，而是注重呈現(xiàn)組合上的創(chuàng)新，比如純甄推出的新品“饞酸奶”， 就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新思路——酸奶零食。

純甄針對(duì)消費(fèi)者日?！梆捵臁眻?chǎng)景，讓酸奶和零食來(lái)一場(chǎng)“大碰撞”，順勢(shì)推出有跳跳糖的饞酸奶，洞察年輕人日常小饞小餓時(shí)刻，追求健康輕美食的心理，力求開(kāi)拓出一個(gè)新的品類藍(lán)海，為酸奶提供了從健康食品發(fā)展到健康零食的機(jī)會(huì)。

跳出酸奶圈，開(kāi)辟酸奶零食新賽道

隨著酸奶消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，常溫酸奶的發(fā)展仍然具備長(zhǎng)期化的趨勢(shì)。但由于國(guó)內(nèi)酸奶行業(yè)品牌、產(chǎn)品扎堆涌入，也讓各種概念、賣點(diǎn)的酸奶產(chǎn)品“遍地開(kāi)花”，而創(chuàng)新可能會(huì)成為解開(kāi)同質(zhì)化困局的鑰匙。

比如新乳業(yè)推出新品“生汽了”氣泡酸奶，簡(jiǎn)愛(ài)推出的0蔗糖系列酸奶等，各大乳企紛紛推出不同口味、不同食材的酸奶產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓不少創(chuàng)新產(chǎn)品名氣大增。而純甄推出的新品——有跳跳糖的饞酸奶，從形式、口味、包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，開(kāi)拓了一個(gè)酸奶零食新賽道。

純甄饞酸奶特別添加跳跳糖，把細(xì)膩?lái)樆滔慵冋乃崮毯推嫒け诟械奶墙Y(jié)合，口感變得豐富有趣，另外，零食包中還有美國(guó)進(jìn)口海鹽扁桃仁碎、凍干紅心火龍果丁、奶香濃郁的優(yōu)脆乳，給消費(fèi)者帶來(lái)豐富脆香、好吃好玩的味蕾享受體驗(yàn)。

據(jù)了解，饞酸奶基底選用純正生牛乳，減31%白砂糖，多35%蛋白質(zhì)，搭配4種菌種發(fā)酵，滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)日常零食健康輕負(fù)的要求，為產(chǎn)品發(fā)展奠定高端的品質(zhì)基礎(chǔ)。

此外，在包裝設(shè)計(jì)上，饞酸奶也下足功夫，首創(chuàng)上下鏡像結(jié)構(gòu)包裝，1杯酸奶2個(gè)杯，讓小料包與酸奶隨心搭配。而饞酸奶8層共擠高阻隔PP預(yù)制杯的包裝，也為內(nèi)容物提供更充分的保護(hù)。酸奶勺子更是采用一體化定制勺的設(shè)計(jì)，勺子和環(huán)扣一體成型，簡(jiǎn)單輕巧、方便又好用。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出的常溫酸奶領(lǐng)域，需要不斷創(chuàng)新破局。而純甄饞酸奶的推出，在滿足營(yíng)養(yǎng)健康需求的同時(shí)，也抓住了年輕消費(fèi)群體追求潮流、樂(lè)于分享生活的心，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的核心需求，是對(duì)常溫酸奶市場(chǎng)的一次開(kāi)拓，開(kāi)辟出了酸奶零食新賽道，也走出了品牌的差異化之路，為品牌注入更多活力。

?破圈營(yíng)銷，全方位觸達(dá)用戶

隨著酸奶行業(yè)增速的放緩，酸奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增量發(fā)展越來(lái)越難，這讓酸奶品牌不得不主動(dòng)尋求“創(chuàng)新突破”。

然而，常溫酸奶自問(wèn)世以來(lái)就不斷變革，市場(chǎng)上供給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富和多元，在這種情況下，如何搶占消費(fèi)者心智，將自身產(chǎn)品的差異化特征和獨(dú)特品牌印象植入消費(fèi)者內(nèi)心是爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

長(zhǎng)久來(lái)看品牌要想完成賽道的突圍，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新是基礎(chǔ)，而品牌的加持、流量的助力、年輕化的營(yíng)銷，才是建立差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。為了讓這款好吃又解饞的酸奶零食加速出圈，饞酸奶上市后就針對(duì)消費(fèi)者打造了一系列的“破圈”營(yíng)銷。

不少消費(fèi)者紛紛在小紅書(shū)上曬圖種草純甄饞酸奶，新年期間，純甄以“首席美味制造官”的身份攜手小紅書(shū)共同發(fā)起“2022噼里啪啦過(guò)大年”的主題活動(dòng)，還有眾多明星藝人、百萬(wàn)美食博主共同參與極具特色的原生種草。品牌定制新春視頻也讓消費(fèi)者感受一把沉浸式的過(guò)年體驗(yàn)，在濃濃的年味氛圍下，多維度啟發(fā)消費(fèi)端新的過(guò)年打開(kāi)方式，讓極具“噼里啪啦”特色的跳跳糖饞酸奶更具記憶點(diǎn)。 

一系列的營(yíng)銷活動(dòng)使得小紅書(shū)上純甄品牌日均搜索量創(chuàng)站內(nèi)快消行業(yè)單周紀(jì)錄TOP1，純甄企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)登頂站內(nèi)快消行業(yè)TOP1，純甄居于站內(nèi)酸奶品牌排行TOP1。

而在抖音平臺(tái)一眾新春營(yíng)銷中，純甄也憑借定制品牌挑戰(zhàn)賽7天破45億的曝光量強(qiáng)勢(shì)突圍。此外，純甄聯(lián)合抖音定制的新春MV《虎跳新春》一經(jīng)推出就迅速成為抖音音樂(lè)飆升榜TOP1。通過(guò)達(dá)人饞酸奶種草引發(fā)全民參與熱度，通過(guò)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容快速傳播新品，并通過(guò)多角度強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)純甄饞酸奶的產(chǎn)品認(rèn)知，讓料實(shí)材真、有跳跳糖的饞酸奶更深入人心。

在食品行業(yè)，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可、并取得一定的成績(jī)后，往往會(huì)引發(fā)眾多企業(yè)的跟隨。

酸奶行業(yè)也同樣如此，差異化的創(chuàng)新為產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)，但品牌要想一直位于“常紅”的地位，創(chuàng)新的持續(xù)性不可或缺，這樣才能讓品牌找到開(kāi)拓增量的機(jī)會(huì)。純甄目前已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)品矩陣，此次占位酸奶零食新品類，不僅跳出了酸奶圈，豐富了品牌產(chǎn)品的矩陣，差異化的創(chuàng)新方向也讓酸奶市場(chǎng)具有更多想象空間。

品類發(fā)展需要契機(jī)，純甄饞酸奶的上市開(kāi)辟了酸奶零食新賽道，隨著酸奶零食風(fēng)口的出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者好吃解饞、健康營(yíng)養(yǎng)的需求成為品類發(fā)展的關(guān)鍵，而從消費(fèi)者的需求切入，不斷破局創(chuàng)新，才能在常溫酸奶全面崛起的情況下收獲長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

[1]《國(guó)內(nèi)酸奶銷售額約1200億增長(zhǎng)18%，將首次超過(guò)牛奶》，南方日?qǐng)?bào)

推薦視頻：

關(guān)注乳業(yè)財(cái)經(jīng)視頻號(hào)  關(guān)注中國(guó)乳業(yè)新力量