【原】高骼乳業(yè)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，奶酪棒門店化任重道遠(yuǎn)

江湖人稱尹某人 2021-07-06

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零食賽道持續(xù)升溫，要數(shù)時(shí)下爆品當(dāng)屬奶酪棒無(wú)疑。在妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)突圍這片藍(lán)海后，蒙牛豪擲30億拿下這顆現(xiàn)成的搖錢樹一度震動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)，各大乳企巨頭在奶酪棒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已成群雄割據(jù)之勢(shì)。然而，目前的奶酪棒市場(chǎng)依然借助的是傳統(tǒng)渠道，如若走向單品類門店化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

奶酪棒的天然健康屬性注定了海量市場(chǎng)

奶酪棒高鈣營(yíng)養(yǎng)、口感軟糯，雖然主要目標(biāo)消費(fèi)群體為兒童，但因其“天然健康”的產(chǎn)品屬性自成優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中老少皆宜，尤以年輕媽媽為代表，大部分都為80后、90后，平時(shí)也有為自己購(gòu)買零食的習(xí)慣，且這屆年輕人養(yǎng)生觀念超前，而奶酪棒和酸奶一樣，相較于其他成人類零食來(lái)說幾乎沒有缺點(diǎn)，媽媽這個(gè)群體理所當(dāng)然地成為了奶酪棒的第二大消費(fèi)客群。

高骼奶酪棒

另外，媽媽一般都在家庭中扮演意見領(lǐng)袖的角色，對(duì)家人的零食選購(gòu)非常謹(jǐn)慎，大部分都會(huì)在購(gòu)買時(shí)參考配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，正是這樣，所以才會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)奶酪棒這個(gè)品類的忠誠(chéng)度，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)奶酪棒品類的寬容度要大于對(duì)品牌的寬容度，即奶酪棒的健康屬性不會(huì)成為奶酪棒各品牌的尚方寶劍，意味著即便市場(chǎng)蛋糕容量空前，也需要品牌愛惜羽毛，對(duì)配料和營(yíng)養(yǎng)成分有足夠的誠(chéng)意，才會(huì)有更加理性持續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)。

高骼奶酪棒

根據(jù)企查查官方搜索關(guān)鍵詞“奶酪”已經(jīng)超過2700條結(jié)果，搜索關(guān)鍵詞“奶酪棒”也達(dá)到了60條。可見奶酪棒這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)還處于不斷增長(zhǎng)的升溫階段，在這個(gè)過程中，也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問題，從口感到配料到包裝到銷售千篇一律，無(wú)非就是換了個(gè)品牌名稱。

奶酪棒對(duì)比酸奶的發(fā)展路徑可參考性

同為牛奶衍生品，從產(chǎn)品屬性來(lái)看，奶酪棒同酸奶一樣是全家人健康休閑零食的不二之選，其發(fā)展路徑也可參考酸奶的更迭史。酸奶的創(chuàng)新在近十多年間經(jīng)歷了從早期的復(fù)原乳冷藏酸奶到常溫酸奶橫空出世（莫斯利安）、到高端冷藏酸奶風(fēng)靡（卡士）、到現(xiàn)做酸奶店走紅（一只酸奶牛）四個(gè)階段，每個(gè)階段的當(dāng)時(shí)都不斷有品牌進(jìn)入復(fù)制產(chǎn)品，奶酪棒賽道的發(fā)展現(xiàn)在也正經(jīng)歷這個(gè)過程。

高骼奶酪棒

前幾年還是本土品牌妙可藍(lán)多和外資品牌百吉福二分天下對(duì)抗，這兩年本土成員不斷加入，隨著2020年5月《兒童零食通用要求》頒布后，奶酪棒賽道越來(lái)越熱鬧的同時(shí)也凸顯出了競(jìng)爭(zhēng)短板的問題，產(chǎn)品差異化應(yīng)是良性發(fā)展的下一步突破。

2021年5月，專注乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域兒童奶粉的高骼乳業(yè)重磅宣布推出0蔗糖、0香精、無(wú)水黃油配料兒童奶酪棒，據(jù)包裝標(biāo)識(shí)其配料沿用借鑒了旗下主推產(chǎn)品兒童成長(zhǎng)奶粉，對(duì)比當(dāng)下市面上奶酪棒可以說是營(yíng)養(yǎng)成分上的一次革新。

高骼奶酪棒