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如今，人們健康意識再次提升，消費需求層層迭代，對于植物基食品的認識加深且興趣增強，植物酸奶也開始迎來發(fā)展機會，并成為各大品牌紛紛搶占的新賽道。“文：Eudora 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 然而相比于植物肉品類，植物蛋白飲市場其實早已進入群雄逐鹿的局面。據天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，在市場中成長貢獻占比15.5%，僅排在飲用水、茶飲料之后，成為驅動飲料市場增長的高速引擎。但不可否認的是，中國植物蛋白飲料市場在2017年以前有點不溫不火，雖然有一兩家企業(yè)獲得漂亮的業(yè)績增長，但更多的是陷入“中年危機”。到2017年和2018年，這一市場才迎來了前所未有的關注。為了順應健康品質的食飲趨勢，達利集團于2017年推出豆奶品牌豆本豆，以“純天然不添加”作為產品最大亮點和差異賣點吸引消費者，隨后又推出有機豆奶、純豆奶、原味豆奶等一系列產品，來滿足人們對于植物營養(yǎng)的不同攝取需求。上市當年豆本豆便達成10億元銷售額，對于當時的豆奶飲料市場格局造成不小的沖擊。如今，人們健康意識再次提升，消費需求層層迭代，對于植物基食品的認識加深且興趣增強，植物酸奶也開始迎來發(fā)展機會，并成為各大品牌紛紛搶占的新賽道。豆本豆作為一直深耕在植物基領域的玩家自然不會錯過這個風口，于今年初發(fā)布一款“好喝0負擔”的常溫型植物酸奶。特別的是，與市面上大多數植物酸奶主打冷藏不同，“常溫”成為豆本豆植物酸奶的匠心之處。那么，作為豆奶領域的重磅玩家，豆本豆為何要切酸奶的盤子，它將以什么策略去與乳品巨頭競爭？此外，豆本豆為何選擇常溫酸奶賽道，曾經冷藏植物酸奶沒有解決的問題，豆本豆能否解決？它是否有可能成為植物酸奶品類的領軍者？一直深耕在豆奶領域的豆本豆，此次宣布進軍酸奶市場，引來行業(yè)眾多關注。在Foodaily看來，此次豆本豆的拓品，與目前酸奶這一品類的市場機遇息息相關。首先是市場總量，中國酸奶市場體量和增速冠領全球。根據Euromonitor的數據，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復合增長率9.2%。在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預計到 2024 年將進一步提升至 42.2%。其次是酸奶的主要品類構成。根據Mintel的數據，最近5年，我國常溫酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平，遠超低溫酸奶和乳酸菌飲料。2019年，常溫酸奶的市場銷售額已迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。可見，從市場機會來看，酸奶在整個乳制品市場舉足輕重，而常溫酸奶也將繼續(xù)高速增長，不減勢頭，這樣的市場背景形勢為豆本豆切入酸奶賽道提供了莫大的底氣。近日，Hexa Research的一份報告預測，到2025年，全球植物酸奶市場將達到25.3億美元，這凸顯了消費者對該行業(yè)的信心不斷增強。而根據此前尼爾森的數據顯示，美國市場植物酸奶的增長率十倍于普通酸奶，足見其增長潛力巨大。在國內，雖然植物酸奶還是一個非常小眾的品類，但在近幾年歷經一些“先行者”們的試水后也開始步入大眾視野；此外，由于近兩年植物奶頻頻出圈且備受資本追捧，導致消費者對植物酸奶也有了更高的關注和期待。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國酸奶經過接近30年的發(fā)展，已經進入一個“后酸奶時代”，市場格局將發(fā)生新的變化，即進入細分性的市場，企業(yè)要根據不同的消費者、場景、渠道，有不同的產品匹配給消費端。而植物酸奶便是牢牢抓住健康需求這一細分市場，迎來發(fā)展機會。3、大小品牌差異化創(chuàng)新，植物酸奶有類無品正如前文所提到的，近兩年陸陸續(xù)續(xù)有很多品牌開始涉足植物酸奶領域，但始終沒有跑出一個大單品，沒能掀起太大的水花。通過對國內植物酸奶市場的梳理我們發(fā)現(xiàn)，目前市面上植物酸奶多為冷藏型，例如農夫山泉植物酸奶、三元聯(lián)合法國St Hubert推出的“圣悠活”、美仁食品在電商平臺推出的“JOMMA”；常溫酸奶有但比較少見，例如此前養(yǎng)元食品推出的核桃基發(fā)酵乳，伊利今年初也宣布即將推出椰漿發(fā)酵型植物酸奶……在這樣的局面下，豆本豆此次推出的植物酸奶兼具了具有大眾接受度的豆奶發(fā)酵基底和打破冷鏈限制的常溫發(fā)酵兩大優(yōu)勢，具有品類占位的機會。那么，作為植物酸奶品類的新焦點，除了外部創(chuàng)造好的“天時地利”條件以外，豆本豆植物酸奶本身是否足夠出色？要搶占植物酸奶的賽道，豆本豆的優(yōu)勢在哪里？它的推出為這個品類的發(fā)展帶來哪些積極意義？正如上面的分析，為了抓住植物酸奶的風口，也避免與其他豆奶品牌直線競爭，豆本豆瞄準植物酸奶，選擇同時開拓新領域占領新市場。但我們也知道，植物酸奶發(fā)展并不順利。從消費者端來看，市場教育缺失，消費者對于植物酸奶的口味不適應、對其營養(yǎng)價值存疑的情況普遍存在。從產業(yè)來看，這一品類本身技術方面也存在諸多困擾，例如植物基原料受種類、提取、磨漿工藝的影響，在蛋白質、碳源的組成、含量方面存在非常大的波動；抑或在發(fā)酵工藝、菌種選擇等方面有不易突破的技術難點，與歐美市場有較大差距……那么，豆本豆植物酸奶如何解決這些難點？如何發(fā)揮植物基先天優(yōu)勢和豆本豆品牌自身優(yōu)勢進行破圈呢？1、深挖植物營養(yǎng)價值，用“0負擔”差異點俘獲人心眾所周知，由于現(xiàn)代人的飲食結構里高熱量、高脂肪的食物攝入過多，導致三高、肥胖等慢性健康問題越來越成為人們心頭痛點。酸奶作為自帶健康光環(huán)的食物品類，其促進腸道消化、有助體重管理等優(yōu)點被廣大消費者所認可，但因為動物酸奶含有乳糖、反式脂肪、膽固醇等成分，還是會讓部分酸奶潛在消費者望而卻步。那么要怎樣解決這個品類痛點、讓酸奶更健康、揚長避短呢？豆本豆植物酸奶給我們提供了答案。以大豆為基底發(fā)酵而成，每100g就含有高達3g的優(yōu)質植物蛋白，據悉，大豆植物蛋白還是目前唯一含有人體所需的9 種必需氨基酸且含量滿足人體需求的植物蛋白，營養(yǎng)非常優(yōu)質。同時，產品不含乳糖、動物脂肪、 膽固醇、反式脂肪等可能引起不健康的動物性成分，對于乳糖不耐、對奶制品過敏的人群十分友好，完美滿足早餐、下午茶需求。此外，每盒產品中含有5g膳食纖維，相當于2個蘋果的膳食纖維含量，對于現(xiàn)今飲食油膩、經常點外賣、缺乏運動鍛煉的年輕人來說可謂貼心，一盒酸奶不僅滿足了飽腹和營養(yǎng)需求，還可以促進腸胃消化，幫助起到瘦身和體重管理的作用。可見，通過純植物基底來打造一款與動物酸奶相比更天然無負擔的產品，不僅提供了動物酸奶的營養(yǎng)價值，還能有效規(guī)避動物酸奶可能導致的慢性健康問題的發(fā)生，還能提供植物成分特有的益處和功能。2、口味為王，集豆本豆王牌豆奶與植物基清爽口感于一身前文我們提到，植物酸奶發(fā)酵過程中的口味、口感、質地等問題都是目前產品研發(fā)中較為普遍的難題。比如植物酸奶往往帶有較為強烈的淀粉感、有豆腥味或苦味等讓人不愉悅的味道，這些都會直接影響到消費者的飲用體驗。毋庸置疑，一款不好喝的酸奶壽命是不會長久的。但豆本豆因為出身豆奶、且相較多數豆奶產品具有更優(yōu)越的口感，因此在研發(fā)植物酸奶產品時具備豐富的經驗。首先，豆本豆植物酸奶與豆奶一樣，精選品質上乘的東北黑土地非轉基因大豆，同時，品牌延用豆奶生產工藝中石磨破壁 、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真的四大核心科技，力求打造優(yōu)質的豆奶發(fā)酵基底；其次，為了攻克植物酸奶在發(fā)酵過程中的風味、粘度、質構等幾大工藝難題，品牌在優(yōu)質豆奶基礎上引進國外先進技術，優(yōu)選專為植物酸奶發(fā)酵的專屬菌種——嗜熱鏈球菌+德氏乳桿菌保加利亞亞種的菌種，通過8小時自然發(fā)酵最終實現(xiàn)產品順滑、致密的感官體驗，真正滿足“好喝”需求；第三點，新品最大化植物基原料的天然口感優(yōu)勢。與動物酸奶相比，植物酸奶因為原料中的脂肪含量更低，因而口感清爽清甜、不油膩的特點尤為突出。以本款產品為例，每100g豆奶中的脂肪含量為1.5-2.0g，僅為牛奶的一半，很大程度上減少了動物酸奶的厚重油膩感，成為產品的一個“吸粉點”。此外，為了給消費者提供更多樣的產品選擇，豆本豆還推出250g高端暢飲夢幻蓋和205g利樂鉆兩大系列，希望以不同形式的包裝規(guī)格和口味，來滿足消費者不同需求，用來送朋友、送長輩都是非常不錯的選擇；且產品高顏值的外表，也增加了消費者社交平臺主動分享曬照的意愿。除了以上與動物酸奶不同的優(yōu)點以外，這款產品最大的亮點便是“常溫植物酸奶”。那么，這款常溫植物酸奶與市場上大多數冷藏植物酸奶有何不同？豆本豆為何要選擇做常溫植物酸奶？冷藏植物酸奶沒有解決的制約因素，豆本豆能否解決，有什么優(yōu)勢？眾所周知，在植物蛋白飲品風靡海外并蠶食乳品市場的背景下，農夫山泉作為先行者于2019年率先推出活菌型植物酸奶，攪動了國內植物蛋白飲品一池春水，同時也引起傳統(tǒng)乳制品行業(yè)的關注。但遺憾的是，冷藏植物酸奶至今依然沒有跑出爆品，原因是什么？這些原因是不是促使豆本豆做常溫酸奶的出發(fā)點呢？第一是市場教育還處在比較初級的階段，消費者對于“植物基”、“植物酸奶”等概念非常陌生，對其營養(yǎng)價值的認識缺乏；其次是當時涉足植物酸奶的品牌和產品極少，只有極少數品牌在嘗試難免有點“勢單力薄”；第二是產品需要冷鏈運輸的緣故。因為目前國內的冷鏈物流建設還處于發(fā)展中狀態(tài)，流通效率不高，無法觸達更多的城市和消費者，因此本身觸達面就受到限制；且冷鏈物流成本過高，條件要求嚴格，一旦出現(xiàn)問題對于產品的影響極大，容易引發(fā)食物安全事故；第三是價格偏高，由于冷藏和植物基的雙重因素，使得植物酸奶的價格普遍偏高，對于酸奶的普通消費用戶而言是難以理解的：“為什么不含牛奶、只是植物成分制成還價格更貴？”因此產品好不容易被消費者所看見，但偏高單價還是會勸退很多消費者。那么對于這些“前車之鑒”，豆本豆會做的更好嗎？它會如何應對呢？2、為了打造這款“國內首款豆奶基常溫酸奶”，豆本豆做了什么？首先從市場成熟度來看，雖然植物酸奶還是比較前瞻的品類，但是近兩年消費者對于植物基產品的接受度和認可度普遍增高，且對于價格的包容度也更強；另外，Z世代成為消費主力，他們非常樂于嘗試新事物，并且會為了營養(yǎng)健康的食物而支付更高的溢價……這些外部條件的成熟讓豆本豆此時布局植物酸奶不失為明智之舉，不早不晚。但作為行業(yè)領導者，豆本豆也會踐行企業(yè)責任積極傳遞品類價值，通過邀請擁有國民度的代言人、各種傳統(tǒng)渠道、社交媒體、直播電商宣傳等方式進行植物酸奶相關的知識普及，培養(yǎng)消費者心智。其次，豆本豆突破了冷鏈限制選擇常溫品類，以保存期較長的優(yōu)點滿足了冷鏈不完善的城鄉(xiāng)消費需求，不僅降低了成本，而且有助于產品觸及更多城市和用戶，也為接下來產品在二三線城市的發(fā)展創(chuàng)造了條件、提供了便利。這是品牌在植物酸奶布局時的關鍵一步，也是品牌為長遠發(fā)展做出的考慮。也許有人會有疑問：高溫殺菌后的植物酸奶，其營養(yǎng)價值是否會因為高溫操作而損失？我們查詢資料后發(fā)現(xiàn)，實際上，高溫殺菌后的植物酸奶與低溫植物酸奶營養(yǎng)素含量相差不大。世界乳品聯(lián)合委員會（IDF）早前就對發(fā)酵酸奶已有定論：酸奶發(fā)酵過程中所產生的代謝物質具有獨特的營養(yǎng)價值，它是酸乳營養(yǎng)價值的核心，它不依賴于發(fā)酵完成后乳酸菌是否繼續(xù)存在。第三，為了避免與其他植物酸奶品牌進行直面競爭，豆本豆采取“先打開KA市場、再布局全國渠道”的戰(zhàn)略。首先要使輕，盡量避免直接的價格競爭，并獲得產品定價權，專注于數量有限的產品和數量有限的產品開發(fā)；其次是注重區(qū)域發(fā)展，讓自己在區(qū)域分割內明顯強于競爭對手。我們查詢官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，本款新品價格友好，為品牌第一波獲客提供了更大的可能。值得思考的是，中國的酸奶市場本身就是一個創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新相對活躍的品類，那么從品類發(fā)展角度判斷，植物酸奶是否有機會成為中國快速增長的酸奶行業(yè)下一個結構性機會呢？Foodaily相信，一定會。當然，為了促進這一品類的發(fā)展，行業(yè)需要優(yōu)先解決幾個問題：市場教育普及與市場基礎開拓，以及在產業(yè)鏈端的各種技術難題。而此次豆本豆在品類塑造、品類教育、口感革新、突破冷鏈限制等產業(yè)問題上都有很大的創(chuàng)新和引領性。也正因此，我們不僅對這個市場充滿信心和期待，也對豆本豆此次的戰(zhàn)略性新品充滿期待。期待它能推動這個行業(yè)進步向前，也期待它能成為中國植物酸奶的領導者！轉載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商務合作：Amy（微信：13701559246）。
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