同賽道的廝殺，永遠(yuǎn)是此消彼長(zhǎng)的殘酷“零和博弈”。雖然說起來殘忍，但一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“爆雷”，有時(shí)候確實(shí)能給自己帶來些許“福利”。

比如加拿大鵝的作死，無疑給了波司登一個(gè)趁勢(shì)而上的機(jī)會(huì)；特斯拉的霸道蠻橫，約等于親手把消費(fèi)者推向了比亞迪和新勢(shì)力的懷中。但最近因?yàn)閺V告事件被架在火上烤的三只松鼠，卻無法給良品鋪?zhàn)訋頄|風(fēng)。

因?yàn)?，機(jī)會(huì)向來只留給有準(zhǔn)備、有實(shí)力的品牌，如今的良品鋪?zhàn)?，顯然越來越力不從心。自2020年7月15日股價(jià)創(chuàng)出86.98元的高點(diǎn)后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)震蕩下行，股價(jià)下跌超五成；高瓴多次減持，累計(jì)減持股份數(shù)量已超千萬。

盡管良品鋪?zhàn)訛榱苏仍鲩L(zhǎng)一頓操作猛如虎，但很遺憾的是，它并沒有找到自己真正的癥結(jié)。

備受詬病的高端定位，產(chǎn)品和營(yíng)銷上的“貨不對(duì)板”

定位理論確實(shí)幫助了很多品牌崛起，但錯(cuò)誤使用定位理論也同樣害死了很多人。很顯然，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶芬呀?jīng)失敗了。

曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)樱淦淞克闶且粋€(gè)深受年輕消費(fèi)者喜愛的網(wǎng)紅零食品牌。不知道當(dāng)初是誰給的信心，讓它有底氣在2019年打出了“高端零食”的品牌定位。

先不說“一個(gè)零食究竟能有多高端”這個(gè)靈魂拷問，也不說這個(gè)定位究竟合不合適，我們只分析它在確定了高端化定位之后的一系列操作。

為了強(qiáng)化自己的高端化形象，良品鋪?zhàn)拥牡谝徊骄褪侵亟鸷炏马斄鞯消悷岚鸵约霸?jīng)的頂流吳某凡，然后大規(guī)模刷屏電梯媒體，強(qiáng)化高端形象在主流人群中的認(rèn)知，同時(shí)加大門店裝修等等。這些舉措還算可圈可點(diǎn)，成功讓品牌知名度上升到了一個(gè)新臺(tái)階，高端化的形象也算初步打了出去。

然后，就沒有然后了。

在高端定位背后，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量都非常拉胯。20%左右的營(yíng)銷投入和0.4%左右的研發(fā)投入形成鮮明對(duì)比，對(duì)研發(fā)的不重視自然讓其陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，無法形成產(chǎn)品護(hù)城河。

難以保證質(zhì)量的代工模式又導(dǎo)致產(chǎn)品問題頻發(fā)，雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結(jié)變質(zhì)長(zhǎng)毛等等爆雷事件，都一次次讓消費(fèi)者對(duì)其“高端零食”的形象產(chǎn)生巨大質(zhì)疑。

但良品鋪?zhàn)铀佬圆桓模黝櫻邪l(fā)和產(chǎn)品中存在的問題，在受到吳某凡事件牽連之后，為了拉近與消費(fèi)者之間的好感，掉頭開始瘋狂營(yíng)銷。更要命的是，良品鋪?zhàn)咏荒甑臓I(yíng)銷操作，已經(jīng)基本忘了還有高端化定位這回事兒。

如果我們回看2021年良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)基本就是通過植入、冠名等方式來押寶電視劇和綜藝，然后借力刷屏社媒?！陡绺纭返幕鸨_實(shí)給良品鋪?zhàn)訋Я艘恍岫?，其品牌大使也順?shì)變成了張智霖、李承鉉，外加一個(gè)新生代小生彭昱暢。

這個(gè)時(shí)候問題就來了：一個(gè)定位高端的零食品牌，通過營(yíng)銷呈現(xiàn)出的品牌形象卻一點(diǎn)也不高端。

“一個(gè)還算火的綜藝和無數(shù)個(gè)糊劇的尷尬植入”這種宣傳策略，頂多只能撐起一個(gè)網(wǎng)紅形象吧？植入量奇多、植入設(shè)計(jì)得尷尬到摳腳的宣傳方式，怎么就能體現(xiàn)出“高端”了呢？新簽的品牌大使，基本也很難架得住它想打造的高端形象。此前辛辛苦苦在消費(fèi)者心智中打下的一點(diǎn)點(diǎn)高端化基礎(chǔ)，基本算是一夜回到解放前了。

更重要的是，這種宣傳方式也無法讓它的高端形象觸達(dá)到大眾主流人群，僅僅局限在看綜藝和劇的小部分觀眾里，社交媒體的碎片化特點(diǎn)也無法起到破圈引爆的效應(yīng)。如果主流大眾不認(rèn)，品牌形象就更難“高端”得起來。

品牌定位高端，但宣傳策略卻不夠高端。這種營(yíng)銷上的貨不對(duì)板導(dǎo)致良品鋪?zhàn)涌此坡读撕芏啻文?、表面上一片繁榮，但實(shí)在是有點(diǎn)掛羊頭賣狗肉、圈內(nèi)自嗨之嫌。從消費(fèi)者心智來說，它約等于又變回了曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食，基本已經(jīng)跟高端沒什么關(guān)系了。

高端化形象打造失敗，sku繁雜導(dǎo)致品牌與品類捆綁失敗，這讓良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗笤絹碓侥：?，甚至還不如已經(jīng)把品牌和堅(jiān)果品類牢牢劃上等號(hào)的三只松鼠。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，說起堅(jiān)果第一個(gè)想到的是三只松鼠，說起良品鋪?zhàn)幽芟氲绞裁?，吳某凡嗎?/p>

對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，要想改變“高端品牌其實(shí)不高端、高級(jí)產(chǎn)品原來不高級(jí)”的現(xiàn)狀，要么重新審視高端化定位，進(jìn)行調(diào)整；要么回到高端化定位本身，重新審視營(yíng)銷策略。

至于如何進(jìn)行高端化升級(jí)的問題，比亞迪漢、波司登等近兩年勢(shì)頭不斷攀升的國(guó)產(chǎn)品牌，其實(shí)都能給上些許借鑒，比如重視產(chǎn)品研發(fā)、形成專業(yè)技術(shù)壁壘、產(chǎn)品質(zhì)量抗打、相關(guān)權(quán)威背書、國(guó)際化形象打造、主流人群引爆宣傳等等全鏈路的戰(zhàn)略，在此就按住不表了。

總之，良品鋪?zhàn)拥钠放苿?shì)能之所以持續(xù)走弱，宣傳策略、產(chǎn)品質(zhì)量與高端定位全方位的“貨不對(duì)板”才是致命傷。得再多所謂的營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)，和“高端”又有什么關(guān)系呢？

線下布局看似激進(jìn)，依舊難以拉動(dòng)增長(zhǎng)

再說說渠道。

隨著流量紅利的消失，線下已經(jīng)成為品牌獲得繼續(xù)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而這其實(shí)算是良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)所在。良品鋪?zhàn)右舱谘刂@條路，試圖扭轉(zhuǎn)投資者的注意力，讓他們把視線聚焦在多渠道銷售這一自身強(qiáng)項(xiàng)上。

2021年以來，在社交電商、社區(qū)電商、團(tuán)購(gòu)渠道中都能見到良品鋪?zhàn)拥纳碛?，微信小程序、公眾?hào)成為其重要的私域流量陣地，良品鋪?zhàn)右脖硎?，未來將搭建門店+app、門店+外賣、門店+微信的“門店+”系列渠道。

線下布局看似紅紅火火，開店數(shù)量和產(chǎn)品SKU也持續(xù)猛增，激進(jìn)的布局之下，卻依然存在著隱憂。

此前，良品鋪?zhàn)拥拈_店策略是“關(guān)小店、開大店、進(jìn)商圈”，但最近一年，它似乎在“修正”開店方向——逐步關(guān)掉自營(yíng)店、提高加盟店比例。但，這又是一個(gè)自己打自己的問題。

一方面，擴(kuò)充加盟門店比例，勢(shì)必犧牲門店服務(wù)質(zhì)量，在相對(duì)不可控條件下?lián)p害到品牌聲譽(yù)，進(jìn)一步影響它正在宣傳的高端化形象。另一方面，品牌讓利到加盟商，雖擴(kuò)充了門店數(shù)量，但單門店的變現(xiàn)率卻沒提升，進(jìn)一步弱化品牌變現(xiàn)能力。

其實(shí)渠道的底層邏輯就是流量變現(xiàn)，然而除了社區(qū)渠道可以在截取流量同時(shí)有效降低時(shí)空成本，良品鋪?zhàn)拥钠渌啦]有發(fā)揮太大作用，獲客成本依然居高不下，而老對(duì)手三只松鼠的新客獲客成本僅為良品鋪?zhàn)拥囊话搿?/p>

更奇怪的是，原本想在線下渠道大刀闊斧的良品鋪?zhàn)?，線下的品牌宣傳力度反而在日益減少，近一年始終在沉迷于押寶綜藝、電視劇和已無紅利的線上廣告，這究竟能給線下增量市場(chǎng)帶來多少助力，恐怕要打個(gè)很大的問號(hào)。

大環(huán)境趨緊、門店參差不齊、線下變現(xiàn)弱化等諸多因素下，良品鋪?zhàn)咏箲]癥狀顯露無疑。加上渠道成本、代工模式費(fèi)用、供應(yīng)商費(fèi)用導(dǎo)致上游成本不斷攀升，輕視生產(chǎn)、盲目營(yíng)銷的良品鋪?zhàn)樱坪跻恢痹谏岜局鹉?。而三只松鼠已?jīng)趟過的“產(chǎn)品冗余、品控危機(jī)”這條血路，良品鋪?zhàn)哟蟾怕室矔?huì)重蹈覆轍?，F(xiàn)在的良品鋪?zhàn)樱呀?jīng)越來越像一個(gè)“閉眼玩家”了。

我們當(dāng)然應(yīng)該看到良品鋪?zhàn)訛榱俗跃茸龀龅呐?，但品牌定位和相關(guān)戰(zhàn)略的背道而馳，只能讓它在沉迷虛假繁榮的路上越走越遠(yuǎn)。

已經(jīng)跌去一半的股價(jià)，曾經(jīng)寄予厚望的資本東家瘋狂減持，增收不增利的財(cái)報(bào)，都提醒著良品鋪?zhàn)印撔研蚜恕?/p>