對于良品鋪?zhàn)佣?，也許是時(shí)候先換個(gè)方向進(jìn)行突圍了。

撰文/呂明俠

出品/每日財(cái)報(bào)

“高端零食”牌子打了這么久，良品鋪?zhàn)咏怀隽嗽鯓拥某煽儯?/span>

根據(jù)公司公布的今年一季報(bào)顯示，其營業(yè)收入25.74億元，同比增長34.83%；歸母凈利潤1.02億元，同比增長16.06%。

不可否認(rèn)，這是一個(gè)“開門紅”的好成績，但如果將時(shí)間軸拉長，這也是良品鋪?zhàn)与y得的反彈。

在行業(yè)人士看來，反彈能否持續(xù)？反彈多高？還都是未知數(shù)。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，在追求“高端夢”的路上，除了難以解決代工問題保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，良品鋪?zhàn)铀坪跻膊⒉皇恰罢\意滿滿”。近期#良品鋪?zhàn)与u肉腸#登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

這不由地讓人懷疑其高端零食戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到底是在靠什么來保駕護(hù)航，“高端”之后，良品鋪?zhàn)舆€有什么新故事？

線下表現(xiàn)不佳線上增長不穩(wěn)  增長能力減弱

此前，良品鋪?zhàn)庸?020年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司全年?duì)I收78.94億元，同比增長2.32%；歸母凈利潤3.44億元，較2019年增長0.95%。

營收、凈利增長疲軟。2018年、2019年公司營業(yè)收入增速分別為17.58%、20.97%，凈利潤增速分別為520.65%、42.68%。去年良品鋪?zhàn)訕I(yè)績增長幾乎停滯、增長速度呈現(xiàn)斷崖式下滑。

在利潤增速下滑背后，是猛增的應(yīng)收賬款。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年至2018年，公司應(yīng)收賬款尚維持在0.86億元至1.01億元，2019年猛增至2.59億元，同比上年增加199.31%。2020年，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款再度猛增39.35%至3.60億元。對此，良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中稱主要是隨著電商銷售規(guī)模增長而增長。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在逐年增加，2018年至2020年分別為，5.28天、8.05天和14.11天，三年內(nèi)增加近3倍。

而同行——三只松鼠的財(cái)報(bào)顯示應(yīng)收賬款呈下降趨勢，2018至2020年應(yīng)收賬款分別為3.04億元、2.60億元和2.26億元；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8.39天、11.85天和8.79天，總體平穩(wěn)。

相較同行業(yè)的洽洽食品以及同樣以電商渠道為主的三只松鼠，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款數(shù)據(jù)波動性比較大，也讓人質(zhì)疑其線上業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

需要指出的是，2020年年報(bào)中顯示，前五名客戶的應(yīng)收賬款合計(jì)為2.7億元，占應(yīng)收賬款的比例為74.36%，占比很高，若這五大公司之一的客戶出現(xiàn)問題，則會產(chǎn)生巨額的應(yīng)收賬款壞賬，這些客戶的具體經(jīng)營情況如何，需要良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步披露。

良品鋪?zhàn)拥那乐饕譃閮蓚€(gè)：一個(gè)是線上渠道，主要為天貓和京東等電商平臺；另外一個(gè)是線下門店。

從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中可以看到，線下門店的業(yè)績并不理想：直營門店業(yè)務(wù)2020年?duì)I收下降14.1%，加盟批發(fā)銷售業(yè)務(wù)下降2.78%。

重營銷輕研發(fā)  高端之路折戟

在“老牌”業(yè)績疲軟的同時(shí)，越來越多新網(wǎng)紅零食涌入市場。據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年，我國零食行業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)接近30000億，入局品牌超過2萬個(gè)。

而休閑零食市場又存在進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。為了打造差異化壁壘，2019年良品鋪?zhàn)勇氏忍岢觥案叨嘶卑l(fā)展道路，產(chǎn)品包裝上亮眼的高端零食四字，映射出良品鋪?zhàn)酉胍映鐾|(zhì)化競爭的渴望。2019年以來，良品鋪?zhàn)右恢痹噲D通過高端化戰(zhàn)略突圍。

在營銷、包裝、價(jià)格上，良品鋪?zhàn)觿幼鞑粩?，比如升級品牌logo、以2500萬高價(jià)簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設(shè)計(jì)師合作推出高端年貨禮盒、提高線下渠道零食售賣價(jià)格等。

但在消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮韧惼放撇]有拉開明顯差距，皆由代工廠生產(chǎn)，研發(fā)費(fèi)用占比都比較低。

在良品鋪?zhàn)庸嫉?021年第一季度財(cái)報(bào)中。一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)是，良品鋪?zhàn)拥挠糜跔I銷的銷售費(fèi)用增速兇猛，超過了營收。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?021年第一季度的銷售費(fèi)用達(dá)到5.4億元，同比增長38%，占營收比例高達(dá)21%。

將周期拉長來看，良品鋪?zhàn)?017年-2020年的銷售費(fèi)用分別為10.55億元、12.4億元、15.81億元和15.7億元。

與占營收比超兩成的銷售費(fèi)用相比，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)費(fèi)用方面的投入顯得有些“吝嗇”，2017年-2020年在研發(fā)方面的投入分別為0.2億元、0.208億元、0.27億元和0.34億元。

何為高端零食？應(yīng)當(dāng)是更優(yōu)質(zhì)的原材料、更好的研發(fā)工藝帶來更高的食品品質(zhì)，從而獲得品牌溢價(jià)。但良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略似乎有些“跑偏”。

為了進(jìn)一步推進(jìn)自身的高端戰(zhàn)略布局，良品鋪?zhàn)釉?020年5月推出了專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，主做3-12歲兒童零食，一開始就上架了42款產(chǎn)品；同年8月推出健身輕零食子品牌“良品飛揚(yáng)”，定位為18至35歲女性消費(fèi)者提供代餐、體重管理解決方案。

安全質(zhì)量頻發(fā)，研發(fā)投入占比不斷降低，當(dāng)下關(guān)口對于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍以兒童、孕婦、老人為主要人群的零食領(lǐng)域十分不利。

眾所周知，兒童和孕婦等對于食品安全和健康更加敏感，在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況下，良品鋪?zhàn)訜o疑提高了自身的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品問題突出  重要股東高瓴資本減持

而《每日財(cái)報(bào)》注意到，良品鋪?zhàn)尤缃窀叨藨?zhàn)略轉(zhuǎn)型更多的是向產(chǎn)品包裝進(jìn)行“高端化”，而非在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行“高端化”。

不久前，一則“良品鋪?zhàn)与u肉腸生蛆”的消息讓良品鋪?zhàn)颖惠浾摕嶙h。3月22日晚間，有網(wǎng)友反映，從良品鋪?zhàn)悠炫灥昃W(wǎng)購的低脂雞胸肉腸“一打開包裝全是蛆”。

高舉”高端零食品牌“旗幟的良品鋪?zhàn)釉谑称焚|(zhì)量上出問題，傷害性很大，侮辱性極強(qiáng)。這也解釋了良品鋪?zhàn)拥陌b不斷變得眼花繚亂，但產(chǎn)品質(zhì)量上并沒有多大改變的原因。

#良品鋪?zhàn)与u肉腸#的話題登上熱搜，引發(fā)外界普遍關(guān)注，一方面是食品安全問題天然容易受到大量關(guān)注，而良品鋪?zhàn)拥匿N量大，有可能涉及的用戶多；另一方面，也和良品鋪?zhàn)釉谑录l(fā)酵初期處理不當(dāng)有關(guān)。

實(shí)際上，近些年網(wǎng)紅零食品牌頻繁發(fā)生此類問題。新浪黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥母鞣N投訴有710件，關(guān)于百草味的有892件，關(guān)于三只松鼠更是多達(dá)千余件，其中大多都是食品衛(wèi)生和質(zhì)量問題。

這或許與其特有的代工生產(chǎn)模式有關(guān)——品牌只負(fù)責(zé)運(yùn)營和銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給多家供應(yīng)商，品牌對生產(chǎn)缺乏有力的管控，產(chǎn)品品質(zhì)自然沒有足夠的保障。

打著“高端化”的旗號，賣著缺乏保障的產(chǎn)品，難道就是網(wǎng)紅零食的真面目？

冰凍三尺非一日之寒，良品鋪?zhàn)与u肉腸出事，看似偶然，實(shí)則必然，如果一家公司僅通過營銷來打造自己的“高端”形象，沒有過硬的產(chǎn)品做支撐，是難以持續(xù)“高端”的。

2月26日，合計(jì)持股11.67%的股東珠海高瓴投資及其一致行動人HH LPPZ、寧波高瓴智遠(yuǎn)計(jì)劃自3月22日至8月26日期間，合計(jì)減持不超過2406萬股公司股份，不超過公司總股本的6%。

消息公布第二個(gè)交易日，公司股價(jià)近乎跌停報(bào)收。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，高瓴資本這樣的實(shí)力股東對公司未來發(fā)展前景或許信心不足。加之此次食安事件的持續(xù)發(fā)酵，良品鋪?zhàn)踊蛞选案吖狻蓖嗜ァ?/span>