7月3日，兩年內(nèi)多次IPO受阻的零食品牌三只松鼠終于走到了IPO的最后一步，正式進(jìn)行了新股申購，即將登陸資本市場。

據(jù)悉，此次公開發(fā)行股份4100萬股，發(fā)行價格為14.68元，估值約為60億人民幣。

這估值讓人覺得零食行業(yè)很賺錢，數(shù)據(jù)顯示目前零食占線上食品銷售近30%，小麻花4天賣出15噸，共計200萬顆；小酥餅4天賣出10769只；國人一年吃掉的零食更是達(dá)到2萬億元，所以說零食行業(yè)真的賺錢嗎？

其實沒有想象中的那么容易，比如：

1. 現(xiàn)在的市場容量怎么樣？

2. 哪一個環(huán)節(jié)最賺錢？

3. 良品鋪子、三只松鼠、百草味三大巨頭之間哪個最強(qiáng)？

4. 買零食最多的人都分布在哪？ 

5. “人”“貨”“場”的重構(gòu)到底是指什么？

6.現(xiàn)在零食行業(yè)的機(jī)會在哪兒？

MObdata2019年

休閑零食行業(yè)深度解讀

一、“小零食蘊(yùn)藏著大生意”

1. 市場容量大，處于早期成熟階段

目前中國休閑零食市場規(guī)模約超5000億元，隨著生活水平提高，年復(fù)合增長率維持在6%以上。行業(yè)目前處于快速發(fā)展后的早期成熟階段，在這個發(fā)展階段，企業(yè)之間開展了品牌競爭，龍頭企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，全渠道全區(qū)域布局，未來市場集中度進(jìn)一步提升。

2.   產(chǎn)業(yè)鏈更注重銷售、品牌等

零食行業(yè)整體偏輕資產(chǎn)模式，自建工廠類企業(yè)較少，更多精力放在研發(fā)、品牌和銷售環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)時代，各大品牌開始線上銷售，電商平臺由2011年的0.3%增至2018年的8%，未來零食行業(yè)品牌建設(shè)布局將重點放在“線上零售+品牌連鎖”。

3. 當(dāng)前休閑零食行業(yè)KSF的發(fā)展情況：

（1）當(dāng)前行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，即使頭部休閑零食企業(yè)，在研發(fā)方面投入比例也不高：比如良品鋪子2017年的研發(fā)收入占營業(yè)收入的比重僅為0.77%。

（2）通過加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理，提升自己在上游、中游的話語權(quán)，從而降低成本，在競爭中取得一定比較優(yōu)勢。

（3）當(dāng)前更多頭部企業(yè)重點投入在品牌營銷領(lǐng)域，包括品牌代言、電視劇廣告植入和重金聘請流量明星擔(dān)任品牌代言人，比如三只松鼠代言人是TFBOYS。

二、數(shù)據(jù)看“吃貨”地圖

1. 品牌多發(fā)源于滬閩粵等地，長三角與珠三角是休閑零食品牌集中地。

2. 線上零食產(chǎn)地具有明顯地方特色，比如以蜜餞果干為代表的新疆地區(qū)。

3. “吃貨”主要分布在一線與新一線城市，比如上海、武漢、蘇州等江浙滬與南方地區(qū)。

4. 用戶主要是年輕女性，90后豬豬女孩和80后寶媽居多，喜歡新鮮事物、消費(fèi)能力不強(qiáng)，價格敏感度高。

三、線上休閑零食電商“三巨頭”：良品鋪子vs三只松鼠vs百草味

三巨頭繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，三只松鼠霸占行業(yè)榜首；女性用戶為主，良品鋪子深耕華中地區(qū)，三只松鼠與百草味布局一線城市；百草味被上市公司好想你收購，三只松鼠與良品鋪子已提交IPO申請。

休閑零食電商優(yōu)勢明顯，彼此之間差距不大，絕味鴨脖、良品鋪子以及三只松鼠未來發(fā)展或有更多空間和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

四、玩家眾多，線上紅利消失尋找新出路

傳統(tǒng)零售行業(yè)缺少用戶分析，只能通過傳統(tǒng)模式進(jìn)行管理和營銷；受線下地理位置、店鋪大小等物理局限，SKU數(shù)量有限，只能覆蓋周邊35公里有限用戶。

線上零售行業(yè)缺少體驗環(huán)節(jié)，對于食品安全消費(fèi)者的要求和擔(dān)憂較大，用戶無法對線上食品進(jìn)行直接的體驗；消費(fèi)者對線上供應(yīng)鏈、倉儲、物流等缺少感知，無法產(chǎn)生足夠信任。

五、休閑零售行業(yè)新零售本質(zhì)上亦是“人-貨-場”的重構(gòu)

1. 人—消費(fèi)者是中心

消費(fèi)者對健康食品的訴求逐步增強(qiáng)，追求更為健康的生活方式，通過食品深加工，逐步向健康方向發(fā)展。對于特殊人群的要求進(jìn)行細(xì)分，包括針對乳糖不耐癥推出代乳產(chǎn)品、針對減肥人群推出低熱量產(chǎn)品等。

2. 貨—線上線下結(jié)合，大數(shù)據(jù)與高科技

顏值即正義時代，當(dāng)前高顏值外包裝更能吸引消費(fèi)者眼球和購買欲望，個性化、創(chuàng)意食品逐漸走進(jìn)人們眼球，奧利奧音樂盒、凍干食品、牛乳茶等創(chuàng)意和新鮮產(chǎn)品更能吸引眼球。

3. 場—打造新的購物場景

線下門店更加需要滿足消費(fèi)者多元化需求，除了購物外，還要滿足娛樂、親子等多元化需求，提高消費(fèi)者體驗感。支付方式升級，包括自主購物、無人結(jié)賬、AR與VR技術(shù)體驗，及時結(jié)支付等。

六、未來仍是藍(lán)海，可以開發(fā)高端市場

1. 市場仍是藍(lán)海，消費(fèi)待進(jìn)一步深挖

我國休閑食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國家仍處于較為初級的階段，市場有著巨大的提升空間，未來伴隨著居民整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，休閑零食市場將持續(xù)發(fā)展。

2. “高端零食”有望搶占市場先機(jī)

特色和差異化是休閑食品企業(yè)發(fā)展的核心重點，未來走“高端零食”路線的企業(yè)將會越來越多，人們傾向于健康化、年輕化、高端定制、代餐化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018年

食品行業(yè)新零售發(fā)展研究報告

一、食品行業(yè)零售渠道變革已然開始

互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，零售業(yè)增長陷入瓶頸，品牌專賣店、連鎖便利店以及線上電商等新型零售渠道成為主流渠道。

線下渠道價值面臨重估，新技術(shù)開擴(kuò)了線下場景，線上和線下融合形成優(yōu)勢互補(bǔ)，“新零售”將是未來新方向。

二、我國食品新零售具備的四大特點

1. 從“貨-場-人”到 “人-貨-場”，以消費(fèi)者體驗為重，人變成了第一決定要素。

2. 依托技術(shù)，完成運(yùn)營數(shù)字化，以物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行智能化。 

3. 門店具有體驗功能，商品多元化展示 。

4. 庫存共享，線下體驗，線上購買，按需備貨，按需生產(chǎn) 。

三、 食品新零售未來發(fā)展的四種維度

1. 行業(yè)向中高端市場挺進(jìn)

小品牌難以進(jìn)入，頭部品牌易保持增長，品控能力弱的品牌將被淘汰，市場寡頭現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，市場將逐步向中高端轉(zhuǎn)換。

2. 品牌商主動賦能，逆向推動供應(yīng)鏈升級

C2B、S2B定制等柔性供應(yīng)鏈模式，品牌提前布局倉儲物流，重心向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。

3. 線上線下融合，終端渠道個性化多元發(fā)展

線上線下體驗一致性成為新常態(tài)，門店向多元化、個性化發(fā)展，互動體驗店、復(fù)古概念店將成為主流。

4. 品質(zhì)嚴(yán)控，個性化需求提供巨大創(chuàng)新空間

食品安全監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)品健康訴求常態(tài)化 ，產(chǎn)品功能導(dǎo)向性進(jìn)一步加強(qiáng)，口味不斷創(chuàng)新。

四、食品行業(yè)新零售發(fā)展路徑

1. 與用戶建立聯(lián)系

通過情感建立“心” 的鏈接，用更健康， 更省心，更快樂的方式滿足新消費(fèi)時代的需求；利用新技術(shù)優(yōu)勢，描繪精確用戶畫像，實現(xiàn)消費(fèi)者之間的無縫連接。

2. 線上線下互通互聯(lián)

與實體店密切連接，互聯(lián)互通；與合作伙伴的渠道互相連接，取長補(bǔ)短；拓寬視野，立足全球范圍；多維度，多角度。  

3. 精準(zhǔn)用戶畫像

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，要求能夠給客戶精 準(zhǔn)“畫像”，當(dāng)有了一幅清晰的客戶圖像，就能以低成本快速、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群。

4. 賦予IP

品牌未來可能會弱化，IP則越來越強(qiáng)化，IP應(yīng)自主傳播，賦予IP，是賦予產(chǎn)品于情感。