咖門 

微信公眾號(hào)|咖門2小時(shí)前

社交平臺(tái)上有一篇扎心的筆記，叫“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”。

在咖啡頻繁融資、市場(chǎng)沸騰這一年，博主的店面臨倒閉，賣設(shè)備時(shí)心態(tài)都崩了。

還有的咖啡店主，23歲負(fù)債30萬(wàn)，黯然退場(chǎng)，開啟“倒閉倒計(jì)時(shí)”。

聽完他們的故事，我發(fā)現(xiàn)咖啡崛起的今年，開店的“新坑”也在出現(xiàn)——

“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”

開店3個(gè)月，賣機(jī)器時(shí)心態(tài)崩了

最近我被一篇小紅書筆記扎到了心。

標(biāo)題叫“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”，博主用5篇筆記，記錄了自己的第一家咖啡店故事。

博主沖動(dòng)裸辭，決心開家咖啡店，先是去咖啡廳和西餐廳打工做學(xué)徒，隨后去云南探店、去小眾咖啡室學(xué)習(xí)將近兩個(gè)月，終于今年初，在長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)開了一家店，叫魔法咖啡。

我采訪了這位叫做恒星的博主，他告訴我，門店定位是“平價(jià)外賣咖啡”，面積24平，咖啡定價(jià)和Manner差不多。

在他的計(jì)劃中，小門店的前期投入成本不高，再加上芙蓉區(qū)咖啡館不多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，如果打破“0咖啡”的局面，“做第一個(gè)吃螃蟹的人，賺錢也只是時(shí)間問題”。

然而，事情并非如此。

先是選址。

附近人群還沒養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，加上門店面積太小、“堵死了堂食這條路”，產(chǎn)品和裝修又不夠“網(wǎng)紅”，單靠平價(jià)，很難吸引顧客來專門打卡。

“沒人在這邊開店是有原因的。”恒星說。

再是盲目上外賣。

圖源小紅書博主恒星

恒星一開始的計(jì)劃是靠外賣賺錢。他告訴我，只做外賣、不接堂食的構(gòu)想很美好，可他忽略了外賣平臺(tái)的高昂抽成。

以美式為例，線上定價(jià)14～16元，單杯成本在5～6元，減去滿減和紅包，最終到手僅有3～4元，這還不包括水電人工租金的費(fèi)用。

宣傳推廣的成本，他也沒計(jì)算好。

依賴外賣的咖啡店，除了線下的基礎(chǔ)花銷，還要計(jì)算線上投入的推廣費(fèi)用。恒星的店，經(jīng)?；ǖ脹]有賺得多，在短暫的營(yíng)業(yè)期中，平均一天甚至接不到10單，最好的月銷量只有100+單。

就連轉(zhuǎn)讓出手的時(shí)候，也吃了虧。

“當(dāng)初設(shè)備花了兩三萬(wàn)，最后轉(zhuǎn)賣的時(shí)候，4千包郵還得送磨豆機(jī)，當(dāng)時(shí)心態(tài)就崩了。”他說。

圖源小紅書博主恒星

最終，魔法咖啡在3個(gè)月后倒閉，前期投入8萬(wàn)，倒閉時(shí)虧損了5萬(wàn)。

“咖啡館倒閉倒計(jì)時(shí)”

23歲的店主，如今負(fù)債30萬(wàn)

另一個(gè)同樣令人心碎的故事，也在長(zhǎng)沙。

這位店主的夢(mèng)想，是開一家“長(zhǎng)沙%Arabica”。

今年23歲的徐剛，前兩年都在一線城市工作，看見%Arabica的火爆，回到老家湖南，在長(zhǎng)沙開了一家Belink Cafe。

圖源大眾點(diǎn)評(píng)

他的設(shè)想和計(jì)劃，看上去不錯(cuò)。

因?yàn)橄胍獙?duì)標(biāo)%Arabica，所以徐剛主做堂食，門店66平，裝修風(fēng)格明亮簡(jiǎn)潔，落地窗采光很好，開放式座椅，設(shè)計(jì)感十足，是時(shí)下流行的簡(jiǎn)潔風(fēng)。

這家店開在了商圈周圍和學(xué)校對(duì)面，他預(yù)感，“流量會(huì)很大，商圈人群+學(xué)生，雙重保險(xiǎn)流量都能抓?！?/p>

可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

徐剛沒想到，這種在一線城市格外受歡迎的開店風(fēng)格，在當(dāng)?shù)貐s行不通。

一方面是門店設(shè)計(jì)有些“水土不服”。周邊的“社恐人”更喜歡買杯咖啡獨(dú)自喝，而不是身邊坐著陌生人相顧無(wú)言，店里開放式的座椅，顧客都不愿意坐。太重視設(shè)計(jì)，反而忽視了客群的體驗(yàn)感。

圖源大眾點(diǎn)評(píng)

另一方面是門店流量，新開張的小店P(guān)K不過商圈網(wǎng)紅店、茶飲連鎖品牌。

徐剛說，他以為“商圈學(xué)校都能抓”，實(shí)際忽略連鎖品牌和網(wǎng)紅店帶來的“雙重壓迫”，再加上門店開在商圈外圍，也并非核心地段，自然吸引不了太多人；而均價(jià)在31元的咖啡，對(duì)于學(xué)生來說則太過昂貴。

“小店搶不了商圈的流量?！?/strong>徐剛很無(wú)奈。

開到第二家店才發(fā)現(xiàn)

“做咖啡，也需要標(biāo)簽”

在廣州的酒癮咖啡，今年是成立的第三年，是咖啡師Lam的第二個(gè)咖啡品牌。

2016年，21歲的咖啡師Lam與合伙人開了第一家店，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡普及不高，店面做得不溫不火，身邊合伙人來了又走，人際關(guān)系復(fù)雜混亂，最終門店草草關(guān)門，轉(zhuǎn)做了中高端咖啡設(shè)備。

但Lam的咖啡館夢(mèng)想沒有放棄。她有了第一家店的經(jīng)驗(yàn)，加上做咖啡設(shè)備積累下來的經(jīng)驗(yàn)，幾年的沉淀后，酒癮咖啡順利開張。

這次的成功也讓Lam感覺到，好的咖啡店不僅有好原料和技術(shù)，也要有一套營(yíng)銷手段，就像做網(wǎng)紅要打造人設(shè)一樣，做咖啡，也需要標(biāo)簽。

喜愛咖啡和酒的Lam，將二者結(jié)合在一起，以威士忌+咖啡為主題，推出了酒咖，這也是“酒癮咖啡”的名字由來。

2018年開張時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)剛剛起步，特調(diào)很少，而酒咖這種新潮的概念，很容易就出圈了，圍繞著酒咖這一概念建立起品牌認(rèn)知度，工作日平均出杯在50～60杯，節(jié)假日平均出杯100杯，最高日出杯量加上外賣，則在150杯。

在疫情時(shí)的咖啡館都不好做，Lam又有了新想法，就是做社交平臺(tái)。

她把日常拍成小視頻，有時(shí)吐槽生活中遇到的奇葩顧客，有時(shí)分享咖啡日常干貨，后來還把自己的員工也包裝成博主，挖掘他們的愛好，給咖啡師貼上不同標(biāo)簽，喜歡攝影就去做攝影博主，喜歡穿搭也可以分享穿搭。

“既然都是推廣，為什么不推廣我們自己的咖啡師？”Lam說。

經(jīng)歷過一次失敗，她找到了自己的開店之道。

咖啡市場(chǎng)崛起，也藏著很多“新坑”

如今開一家咖啡店，避開“舊坑”沒用，還得留心出現(xiàn)的“新坑”。

聽完他們的故事我發(fā)現(xiàn)，以往的選址坑、裝修坑、定價(jià)坑等等問題，隨著咖啡市場(chǎng)的崛起，也有了新變化。

1. 早一步晚一步，選址的定位就不同

我聽過不少人說，開店當(dāng)然開在商圈，自帶的巨大流量還愁沒人來？

實(shí)際真的如此嗎？

開在商圈，就要迎接格外殘酷的競(jìng)爭(zhēng)廝殺。無(wú)論是商圈內(nèi)的連鎖茶飲，還是商圈外的網(wǎng)紅店，不僅產(chǎn)品有創(chuàng)意，裝修風(fēng)格，營(yíng)銷方式，價(jià)格等等，都要“玩點(diǎn)不同”；在成本上，還要面對(duì)高昂的租金和水電人工等費(fèi)用，如何取舍就是大問題。

圖源大眾點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)在的年輕人不好糊弄，尤其是酷愛逛商圈、找美食的年輕人，該怎么從眾多品牌中“殺出一條血路”，已經(jīng)愁壞了一批人。

而堅(jiān)持自我，開在非商業(yè)區(qū)的人，客流量就是大問題。

早一步開在商圈，還是晚一步另辟蹊徑，重點(diǎn)還是對(duì)行業(yè)要有足夠了解，也要對(duì)選址周圍環(huán)境、客群喜好、人均消費(fèi)等做足功課。

畢竟早一步晚一步，都不如“來得巧”。

2. 咖啡也在內(nèi)卷，模仿網(wǎng)紅店已經(jīng)行不通了

工作內(nèi)卷，產(chǎn)品內(nèi)卷，創(chuàng)意內(nèi)卷……開店何嘗不是內(nèi)卷？

在咖啡店不多的時(shí)候，一杯口味不錯(cuò)，造型好看的特調(diào)就能輕松出圈，幾款杯子，幾種裝修風(fēng)格，咖啡店就能火爆全城。

而現(xiàn)在，單純片面模仿網(wǎng)紅店，已經(jīng)行不通了，當(dāng)一家門店/一款產(chǎn)品開始接地氣，或許才是“出圈”的前兆。

當(dāng)一家門店/一款產(chǎn)品開始接地氣，或許才是“出圈”的前兆。圖源大眾點(diǎn)評(píng)

年輕消費(fèi)者正在從潛意識(shí)里認(rèn)同東方傳統(tǒng)文化，這點(diǎn)從目前層出不窮的“中式咖啡店”中也能發(fā)現(xiàn)。

畢竟無(wú)法走進(jìn)日常的品牌，注定走不到最后。

3. 想出圈，還是要有鮮明的標(biāo)簽

聽完Lam的創(chuàng)業(yè)故事讓我感覺，當(dāng)一家店開始標(biāo)簽化，就是認(rèn)知度提高的開始。

這種標(biāo)簽化也是定位的另一種意思，比如酒癮咖啡，lam把門店開在老城區(qū)，定位卻是新潮的酒咖，這種新舊碰撞的交錯(cuò)時(shí)空感，就很容易吸引顧客前來打卡。

說到底，市場(chǎng)越火，對(duì)老板的要求就越高。開一家咖啡店，除了資金、選址、產(chǎn)品，定位、營(yíng)銷等功課，也必不可少。

統(tǒng)籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

文章為咖門原創(chuàng)