“大腦停滯，喝杯美式；工作無解，來杯拿鐵。”對(duì)社畜來說，咖啡是最有效的續(xù)命神器。

曾幾何時(shí)，一杯融合焦糖或香草風(fēng)味的星巴克式奶咖小甜水，不知幫多少中產(chǎn)和白領(lǐng)開啟過咖啡之旅。

而現(xiàn)在，大家喝一杯咖啡的選擇越來越多。新的咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，咖啡店遍地開花，塞滿熱門商圈、文藝空間、街頭巷尾和繁忙寫字樓等任何可以營業(yè)的空間。

有人調(diào)侃，之前是人找咖啡店，現(xiàn)在變成了咖啡店找人。連鎖咖啡品牌加速擴(kuò)張下沉，使出渾身解數(shù)吸引顧客，從堪比白菜的咖啡價(jià)格，到形色各異的創(chuàng)意特調(diào)，全然一副不“卷死”同行不罷休的架勢。

開咖啡店，如今還是一個(gè)好的選擇嗎？

在更愛喝茶的中國，連鎖咖啡市場能卷成如今這個(gè)樣子，瑞幸功不可沒。

從資本寵兒，到深陷財(cái)務(wù)造假、被迫退市的丑聞，再到如今穩(wěn)定盈利，門店數(shù)大幅領(lǐng)先星巴克，瑞幸上演了一番“浴火重生”的劇本。

就在 2023 年 6 月，瑞幸第一萬家店在廈門落地。瑞幸也成為中國首家門店數(shù)量破萬的中國連鎖咖啡品，而從一到一萬，瑞幸僅用了五年多的時(shí)間。

這個(gè)速度是什么水平？

目前，中國破萬店的連鎖餐飲品牌只有五家，正新雞排花了 12 年時(shí)間；蜜雪冰城從品牌創(chuàng)立時(shí)間算起用了 23 年，即便從首次開放加盟算也花了 13 年 [1]。

“快”就像是刻在瑞幸骨子里的基因一樣，不論是此前創(chuàng)下的最快上市紀(jì)錄，又在上市僅 13 個(gè)月后就黯然退市，還是這一次門店數(shù)量破萬的速度。

而在中國咖啡市場，像瑞幸一樣的“卷王”還有很多。

例如，瑞幸咖啡前董事長陸正耀 2022 年底創(chuàng)立的庫迪咖啡。庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，產(chǎn)品定價(jià)也和瑞幸來個(gè)“近身肉搏”，和瑞幸的發(fā)展套路如出一轍——試營業(yè)期間每杯 9.9 元，邀請(qǐng)新朋友獲得 0 元免費(fèi)喝咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。

在開店速度上，庫迪甚至比瑞幸還卷。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年 6 月，庫迪在營門店僅花短短七個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)突破 1700 家，而瑞幸突破千家門店也花了近一年的時(shí)間。

而在門店數(shù)量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運(yùn)咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略——瞄準(zhǔn)下沉市場、定位十元以下價(jià)格區(qū)間，目前也已有將近 2500 家門店 [2]。

比“瑞幸們”要更講究咖啡豆品質(zhì)的 Manner，主打小店面和高性價(jià)比，最大特色是自帶杯打咖啡減免五塊。它的野心也不再局限于發(fā)家地上海，觸角已經(jīng)遍布中國 19 個(gè)省份 35 座城市。

連鎖咖啡品牌們以勢不可擋的姿態(tài)攻城掠地，競爭激烈程度只增不減。這股浩大的“咖啡開店潮”，甚至還吸引了“隔壁”的奶茶品牌前來湊熱鬧。

在滬上阿姨、茶百道，你不僅能點(diǎn)到楊枝甘露、芋圓奶茶，還能在菜單里看到熱門的生椰拿鐵。

布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家，長沙網(wǎng)紅茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，希望用“西咖中做”的方式探尋咖啡另一面，將擅長的茶領(lǐng)域與咖啡結(jié)合，制作風(fēng)味獨(dú)特的“茶咖”。

喜茶選擇投資精品咖啡品牌 Seesaw，迂回殺入咖啡圈。

在 2023 新食飲大會(huì)上，七分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人表示“我覺得最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會(huì)去布局咖啡，這是一定的?！?[3]

連鎖咖啡上演“中國式內(nèi)卷”，也給來華二十多年的“老大哥”星巴克不小的壓力。

在“為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少”的網(wǎng)絡(luò)討論中，有網(wǎng)友吐槽星巴克“越來越像飲料，新品口味搞笑，競爭對(duì)手增多，不如其他便宜”。

面對(duì)壓力，星巴克也選擇加快開店速度。

在 2022 年，星巴克中國曾定下“2025 愿景”，稱未來三年要以平均每九個(gè)小時(shí)開一家新店的速度，增加 3000 家門店。換算下來，平均每個(gè)季度得開 240 家新店。但星巴克 2023 財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示中國市場僅新增 153 家門店，還是慢了點(diǎn)。

同時(shí)，星巴克也將目光對(duì)準(zhǔn)了下沉市場，放下高貴的身段，將門店開到從前未曾涉足的三四五線城市，與“瑞幸們”正面廝殺。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，星巴克三線及以下城市門店數(shù)量由 2019 年的 491 家增至 2023 年的 881 家，占門店總體數(shù)量提升至 13.7%。只不過，這離瑞幸 28.6% 的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。

但是，很多人并不看好星巴克能做好下沉市場，畢竟，并沒有多少小鎮(zhèn)消費(fèi)者愿意持續(xù)為 30 多元一杯的咖啡買單。更何況這兩年如雨后春筍般冒出的咖啡店，也讓大家意識(shí)到買杯咖啡真沒那么貴。

“價(jià)格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費(fèi)十幾塊的咖啡。現(xiàn)在，又輪到庫迪咖啡死磕 9.9 元，向咖啡定價(jià)發(fā)起猛烈攻勢。

但低價(jià)這件事，永遠(yuǎn)只有更卷，沒有最卷。我們統(tǒng)計(jì)了一些連鎖咖啡品牌的價(jià)格，像在幸運(yùn)咖，一杯美式已經(jīng)被打“骨折”到了 5 元，一杯拿鐵也不過 9 元，比庫迪咖啡和瑞幸還要便宜。

一杯熱量低、消除水腫、提神醒腦的美式，星巴克賣 30 塊，擱在 Manner 能買兩杯，幸運(yùn)咖甚至能買六杯。對(duì)只是想攝入咖啡因的人來說，各家咖啡豆有啥區(qū)別并不重要，更何況一般人也喝不出來，唯有便宜才是硬道理。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)，“中國咖啡賽道已掀起了第二波咖啡平權(quán)運(yùn)動(dòng)” [4]。

而要讓大家愿意復(fù)購，只有價(jià)格不夠，還得琢磨口味。

瞄準(zhǔn)大多數(shù)消費(fèi)者并不能適應(yīng)咖啡的苦味，咖啡品牌們淌出了一條更適合中國寶寶體質(zhì)的“咖啡奶茶化”道路。

把咖啡基底換成椰奶、燕麥奶、茶和酒，再加入當(dāng)季水果、小料，這些腦洞大開的創(chuàng)意咖啡，讓年輕人感慨“咖啡好像越來越好喝了！”

所以在中國咖啡市場做連鎖品牌，不僅得卷開店速度，還要拼低價(jià)、搞花樣，這才能夠站穩(wěn)腳跟。

咖啡上癮的人越來越多，咖啡開店潮洶涌而至，這也讓受夠職場內(nèi)卷的打工人，嗅到新的創(chuàng)業(yè)商機(jī)。

“咖啡創(chuàng)業(yè)”在多個(gè)社交平臺(tái)上成為熱門話題。點(diǎn)開某紅書，經(jīng)常能刷到“大廠裸辭，轉(zhuǎn)行開咖啡店”的帖子，開咖啡店仿佛成了大廠離職員工的標(biāo)配。

可開咖啡店真的賺錢嗎？答案未必。年入百萬的幻想很美好，但更多人只是在“陪跑”。

現(xiàn)在想卷進(jìn)咖啡市場分一杯羹，無非兩種方式，加盟連鎖，或者開間自己的獨(dú)立門店。

加盟連鎖的優(yōu)勢不必多說，自帶成熟的品牌效應(yīng)和自然流量，也有成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線，都能幫門店更好實(shí)現(xiàn)盈利。

我們翻閱某知名連鎖咖啡品牌的零售合作伙伴招商手冊，試圖計(jì)算在一個(gè)普通地級(jí)市，加盟一家連鎖咖啡店要準(zhǔn)備多少錢。

雖然是“零加盟費(fèi)”，但前期投入有 80 平米的門店裝修費(fèi) 18 萬元、生產(chǎn)設(shè)備 20 萬左右，以及保證金 5 萬元。再算上店鋪房租、原材料費(fèi)和人力成本，加盟第一年起碼要有近 100 萬資金的儲(chǔ)備。

按照窄門餐眼提供的客單價(jià) 18.93 元來算，100 萬的開店資金，在一年 365 天無店休的情況下，平均每天要賣出 145 杯，一個(gè)月至少進(jìn)賬 8.3 萬，才能在第一年實(shí)現(xiàn)回本。

如果不圖大富大貴，只為追求自己“詩與遠(yuǎn)方”的夢想，選擇精打細(xì)算開一家獨(dú)立小咖啡館呢？

我們以國內(nèi)精品咖啡氛圍最濃厚的城市上海為例，在淮海中路商業(yè)街開家 30 平米的小咖啡店，月租金近三萬，一年起租再加上押金，光房租就超過了 37 萬。

店面裝修還要個(gè)十來萬，加上一臺(tái)主流的意式咖啡機(jī)、兩臺(tái)磨豆機(jī)、凈水器、冰箱等設(shè)備 14.5 萬，再算上一個(gè)季度原材料備貨得十多萬，零零散散算起來，沒個(gè) 70 萬以上的存款，拿不下一家“夢中情店”。

而開店，僅是邁出了運(yùn)營咖啡店的“萬里長征第一步”。

開店的每一天，總有新問題要解決。是堅(jiān)持對(duì)咖啡的高品質(zhì)，還是接受客人“要美式不要濃縮”的無厘頭要求？考慮為了曝光流量上架外賣，但扣除平臺(tái)抽成和配送費(fèi)，每送出一單咖啡甚至還要倒貼錢。

開店容易養(yǎng)店難，賺到錢不是一件大概率事件。某位在杭州和上海擁有四家精品咖啡店的老板，在接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)表示，“從經(jīng)營現(xiàn)狀來看（上海的咖啡館），約有 30% 盈利，30% 能達(dá)到盈虧平衡，剩下約 40% 的咖啡店虧損......”[5]

幻想中“浪漫”的白月光工作，等接手才發(fā)現(xiàn)是一地雞毛。辭職開咖啡店的人于是開始懊惱，罵自己，“我拿那 100 萬去喝咖啡，它不香嗎？”

下飯，中國人對(duì)一部劇最真誠、最崇高的贊美方式。

每個(gè)人都有自己偏愛的一款下飯視頻。有人愛經(jīng)典神劇《武林外傳》《甄嬛傳》，劇情一盤再盤，臺(tái)詞倒背如流，卻仍百看不膩；有人用《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》里給自己的飯?zhí)嵛对鲺r，拉滿美味誘惑的氛圍，立刻胃口大開。

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