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企業(yè)經(jīng)營的成果存于外部，只有存在于顧客心智中，左右著顧客選擇的品牌，才是企業(yè)經(jīng)營的核?成果，這個(gè)幾乎是咨詢界盡人皆知的概念。 那么品牌如何左右顧客選擇呢？ 關(guān)鍵的表現(xiàn)就是心智預(yù)售和指名購買，就是在潛在顧客心智中完成的銷售。 具體一點(diǎn)就是顧客在購買之前，或者在看到你的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)想好要買你的品牌的產(chǎn)品，雖然還沒有真的付錢，其實(shí)銷售已經(jīng)完成了。 ?如一位顧客口渴了，想喝飲料，在到達(dá)便利店之前。他就想好要買農(nóng)夫山泉。這種購買現(xiàn)象叫做“指名購買”，就是對(duì)品牌指名道姓的購買，指名購買是心智預(yù)售的結(jié)果。 那么，消費(fèi)者為什么會(huì)做指名購買這樣的選擇？ 生活由數(shù)以百萬計(jì)的選擇組成，有些微不足道，有些舉足輕重。幸運(yùn)的是，大腦進(jìn)化出了心理捷徑、偏見和技巧，讓我們能夠快速判斷這些無窮無盡的選擇。我們不想理性地審議每一個(gè)選擇，并且多虧了這種認(rèn)知規(guī)律，我們也不需要去理性審視。在《直覺》這本書中，格爾德·吉仁澤寫道，過濾信息一直是人類高效、快速?zèng)Q策的策略，無論這種過濾是有意識(shí)的還是無意識(shí)的。大腦的工作，更多的并不是決定如何分配注意力，而是找出不可忽視的東西。人類的大腦不僅僅是一臺(tái)注意機(jī)器，同時(shí)也是一部高效的“過濾機(jī)器。心智會(huì)走捷徑，主動(dòng)過濾信息，聚焦在某個(gè)信息上而忽視其他一切東西，指名購買就是大腦進(jìn)化出來的捷徑。行為心理學(xué)家把這些捷徑稱為啟發(fā)法。什么是啟發(fā)法？打個(gè)比方，踢足球的時(shí)候，我們?nèi)绾文軘r截在空中飛過來的球。因?yàn)榇竽X會(huì)計(jì)算所有的變量（旋轉(zhuǎn)、空氣阻力、風(fēng)力和速度，等等），然后像一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)一樣迅速地解決這個(gè)復(fù)雜的公式。《直覺》一書中寫道，事實(shí)上我們的做法跟復(fù)雜的計(jì)算過程差很多。一項(xiàng)研究追蹤了運(yùn)動(dòng)員試圖接住飛球時(shí)的目光，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們遵循了一個(gè)非常簡單的過程，這個(gè)過程被吉仁澤稱為“凝視捷思”。球從高處飛過來時(shí)，球員注視著球并跑動(dòng)起來。啟發(fā)法會(huì)調(diào)整跑步的速度，使視線的角度保持恒定，即眼睛和球之間的角度保持不變。球員可以忽略所有必要的信息，如球的初速度、距離和角度，而僅僅著眼于一條信息——視線的角度，來計(jì)算球的運(yùn)動(dòng)軌跡。只關(guān)注一個(gè)變量，通過這樣的做法球員不用計(jì)算準(zhǔn)確的位置也能跑到球落下的地方。凝視捷思是一個(gè)很好的例子，證明了驅(qū)動(dòng)人類行為和決定的并不是理性分析。這樣的結(jié)果也很好理解，人類歷史上的大部分時(shí)間里，如果靠理性分析來做決策，要么錯(cuò)過機(jī)會(huì)，要么被殺死。我們使用的捷徑不僅迅速，從認(rèn)知負(fù)荷方面講也非常有效率。效率很重要，雖然大腦只占體重的 2%，卻消耗了 20％左右的熱量和氧氣攝入量。如果大腦效率很低（如詳細(xì)分析），要快速指導(dǎo)我們的決策將加大對(duì)氧氣和熱量的需求，甚至需要更大的頭腦。人類通過快速?zèng)Q策得以生存和繁衍下來，這種認(rèn)知機(jī)制非常適合我們。通過明智有效的選擇，我們的祖先有足夠的時(shí)間養(yǎng)育下一代，而我們也繼承了他們與生俱來的決策能力。為了能夠快速地做決策，我們進(jìn)化出了像凝視捷思這樣的高效認(rèn)知過程，這些過程以神經(jīng)元放電的速度運(yùn)行。就像受到驚嚇會(huì)跳起來一樣，這些神經(jīng)運(yùn)行過程在我們有意識(shí)地采取行動(dòng)之前就開始運(yùn)作了。這就是我們經(jīng)常提到的潛意識(shí)，它們的任務(wù)就是比有意識(shí)的思考更快地運(yùn)作。說那么多消費(fèi)者的選擇機(jī)制和認(rèn)知規(guī)律，和營銷有什么關(guān)系呢？
我們做事情，成功了要知道成功的真因，失敗了要總結(jié)失敗的錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)概念我們要從根本上去定義它，要找它最底層的邏輯和原理，掌握原理才能有效制定解決問題的方案。
品牌的成功取決于是否能影響消費(fèi)者選擇你，甚至要被消費(fèi)者優(yōu)先選擇，指名購買。比如，超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節(jié)能燈泡。這些選擇的結(jié)果，以及每天發(fā)生的數(shù)千億個(gè)類似選擇的結(jié)果，決定了品牌接近還是遠(yuǎn)離自己的目標(biāo)，也決定業(yè)績的增長，每個(gè)品牌都依賴于消費(fèi)者如何做出選擇，通過營銷影響選擇來達(dá)到目標(biāo)。營銷要想成功的影響消費(fèi)者的選擇，實(shí)現(xiàn)指名購買，就必須了解消費(fèi)者的選擇機(jī)制和認(rèn)知規(guī)律。我們應(yīng)該明白人類是天生的有效決策者，也要知道人類決策的短處在哪、不同的境遇又會(huì)如何影響我們的選擇，還要理解選擇的本質(zhì)，而不僅僅是選擇的后果。如果你制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)是人類如何做出選擇，那么你的營銷將更加高效。
因?yàn)橄M(fèi)者憑直覺做出選擇，所以，與其希望品牌被注意到，不如想象怎樣才能不被忽略。人類決策的基石是被稱為啟發(fā)法和認(rèn)知偏見的認(rèn)知捷徑。對(duì)此你理解得越多，掌握的越全，就越明白人們是如何做出選擇的。大腦進(jìn)化出了這些認(rèn)知捷徑來幫助我們快速做決策，而無須使用太多的能量。這就是為什么我們喜歡“不費(fèi)腦子”的事情。如果你能讓別人“不費(fèi)腦子”地選擇你的品牌，肯定能大賣。品牌核心的任務(wù)就是降低消費(fèi)者的選擇成本，讓他不費(fèi)腦子，不假思索的選擇你，購買你。
消費(fèi)者會(huì)指名購買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樾闹侵鲃?dòng)過濾信息，聚焦在某個(gè)信息上而忽視其他一切東西，指名購買就是大腦進(jìn)化出來的捷徑——啟發(fā)法，心智通過啟發(fā)法降低了認(rèn)知負(fù)荷，讓人類通過快速?zèng)Q策得以生存和繁衍下來，這種認(rèn)知機(jī)制非常適合人類，因此品牌要實(shí)現(xiàn)指名購買，就要降低消費(fèi)者選擇成本，讓大腦能快速做決策。（完）
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