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假以時日，Manner們勢必會將戰(zhàn)火燒到瑞幸的門口。 來源|AI藍媒匯 ID:lanmeih001 作者|楊蕾 編輯|魏曉 最近，瑞幸連發(fā)三條公告，披露了重組計劃中多項進展，包括和美國集體訴訟的原告代表簽署了約12億元人民幣的和解意向書。同時也披露了2020年的財務狀況。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2020年的總營收達到了40.33億元，同比增長33.3%；同時運營虧損達25.87億元，較上一年的32.12億元有所收縮。這讓外界覺得，瑞幸或許已經(jīng)挺過一劫，峰回路轉。但實際上，瑞幸的境遇并沒有表面那樣樂觀。在造假丑聞的泥潭里，瑞幸的敵人只有自己，需要花費巨額的賠償“洗清”污點、以及經(jīng)歷內(nèi)部斗爭帶來的二次傷害。而現(xiàn)在，國內(nèi)咖啡賽道已經(jīng)不能與3年前同日而語，剛緩過神的瑞幸將直面更多的競爭對手。今年7月，國內(nèi)咖啡賽道融資消息突然多了起來，一些關注消費餐飲的頭部投資機構，將數(shù)以幾十億的資金，精準地投入到咖啡賽道。僅7月下旬的一周之內(nèi)，就有3個咖啡品牌獲得了融資。互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛在咖啡賽道下注。半年間，騰訊、美團龍珠、字節(jié)、B站、喜茶等先后投資咖啡新貴。
數(shù)據(jù)來源：天眼查，AI藍媒匯統(tǒng)計
盡管這些咖啡新勢力還是“雨后春筍”，但有了資本做養(yǎng)料，規(guī)?；l(fā)展也將指日可待。據(jù)悉，字節(jié)和美團龍珠共同投資的Manner現(xiàn)在全國門店已經(jīng)超過200家；Seesaw在7月完成新一輪融資時稱，要在今年年底將門店開到100家左右，未來5年之內(nèi)達到500-1000家。擺在瑞幸眼前的，不僅是安內(nèi)，還要攘外。且未來是否能走上穩(wěn)健發(fā)展的正途，還是未知數(shù)。可以肯定的是，咖啡賽道的火又燒起來了，這次，留給瑞幸的時間不多了。自2020年4月瑞幸爆發(fā)造假危機之后，瑞幸能抓住的救命稻草，就剩用戶了。從消費者的評價來看，瑞幸除了一直持續(xù)較低折扣帶來高性價比之外，推出新品的速度和口味，也是吸引他們的重要原因之一。上新是瑞幸保持品牌創(chuàng)造力、提供新鮮感必不可少的動作，瑞幸的策略是，讓咖啡奶茶化。進入2021年，生打椰、凍、厚牛乳等是新品中多次出現(xiàn)的元素。今年4月，爆款“生椰系列”最為火爆，上新一個多月，累計賣出42萬杯，截止6月30日，瑞幸稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀錄。據(jù)了解，瑞幸的生椰拿鐵一度火爆到讓上游供應商菲諾和椰萃斷供。從營銷的角度，在其遭瘋搶售罄后，粉絲紛紛留言問什么時候能上市，瑞幸借機玩起了知乎梗——“謝邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機，正在上樹?！辈⑴鋱D說明，今天也是產(chǎn)品研發(fā)大大上樹摘椰子的一天。
從產(chǎn)品的角度，瑞幸生椰系列出圈也有其市場因素，根據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告，椰子風味受到消費者的追捧，增速高達109%，位列第一。喜茶、奈雪、樂樂茶、KFC也推出了多款椰子系列產(chǎn)品。這種爆款邏輯在瑞幸內(nèi)部還在延續(xù)，9月13日，瑞幸上線秋冬絲絨拿鐵，引發(fā)了小紅書等種草社交平臺的粉絲打卡，創(chuàng)下上線9天賣出270萬杯的新品“出道”紀錄。為了創(chuàng)造更多的利潤，瑞幸也學會了“勤儉持家”。根據(jù)用戶反饋，最近一年，瑞幸派發(fā)的折扣券還有，但是巨折不常有，將飲品的價格穩(wěn)定在了15-19元，這個價格離星巴克相去甚遠，但也讓瑞幸有了一些利潤空間。這樣一來二去，瑞幸積累了一批對價格不那么敏感的固定用戶。據(jù)媒體Tech星球的報道，瑞幸咖啡從今年5月開始就實現(xiàn)了集團整體盈利，提前實現(xiàn)了年度目標。曾經(jīng)不顧一切燒錢換規(guī)模的瑞幸，為了活下去正在走一條與曾經(jīng)相反的路，變的理性。這種理性，體現(xiàn)在其關掉了不賺錢的店，開放加盟上。造假危機后，瑞幸收攏運營資源，逐漸弱化副品牌“小鹿茶”，將不賺錢的自營店關閉，其中2020年自營店的數(shù)量是3929家，同比減少了578家，同時，2020年加盟店的總數(shù)是874家，同比增加了592家。
截止2021年7月，瑞幸加盟店達到1293家，自營店數(shù)量小幅增長至4030家。從財報數(shù)據(jù)來看，在2019年，開店籌備費用為7162.3萬元，而到了2020年，這個數(shù)字降低約86%，僅為998.2萬元。在門店成本不斷轉移到加盟商身上之后，瑞幸正在朝單店盈虧平衡的方向發(fā)展。根據(jù)瑞幸公布的加盟戰(zhàn)略書顯示，當前瑞幸開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市。比如廣東省不可選廣州、深圳，江蘇省不可選南京，只有徐州、泰州、宿遷等三四線城市可選。這也是瑞幸的聰明之處，在主陣地保持好其自營店品控、品牌的水準；而在下沉市場，讓加盟商承擔風險和責任。縮減自營門店，擴大加盟門店，快速拓寬規(guī)模。瑞幸的萬店模式或?qū)⒊蔀槠渖罆r刻的傍身技能。一定程度上講，瑞幸已經(jīng)解決了自身由財務造假引發(fā)的經(jīng)營困境。但從行業(yè)大環(huán)境來看，瑞幸的麻煩遠不止這些。2021年，資本集體投資咖啡賽道，讓這個賽道上的選手瞬間多了起來，且個個來勢洶洶。如今的瑞幸，已然已經(jīng)被資本拋棄。但迅速崛起的咖啡新勢力，卻成了資本的寵兒。資本希望再捧出一個“瑞幸”。Manner是被資本認為最有可能成為“下一個瑞幸”的咖啡品牌。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，Manner從2020年年底起，開始了密集的融資路程，僅花了半年時間，融資4起，投資方均為H Capital、Coatue、淡馬錫、美團龍珠、字節(jié)等頭部機構。
隨著資本的進入，Manner將矛頭對準星巴克，走出上海，快速在國內(nèi)一線城市鋪店。據(jù)說，圈內(nèi)流傳著一個說法：只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售額就會下降三成。根據(jù)Manner的擴張路徑來看，在北京為數(shù)不多的門店附近，都有星巴克的身影。盡管現(xiàn)在在門店體量上來看，Manner與這家國際巨頭還相去甚遠，但在咖啡圈子里，Manner有不錯的口碑，產(chǎn)品涉及桂花系列、橙子系列、燕麥系列、意式咖啡、手沖咖啡等45個SKU，產(chǎn)品創(chuàng)新能力很強。
消費者對其評價也很高，“口感是星巴克的水準，價格卻是瑞幸的水平。”一語中的，Manner更接近瑞幸的價格，因此，消費者更容易將二者進行對比。盡管咖啡新勢力將矛頭對準的是星巴克，但是圍剿的卻是瑞幸。除了Manner，騰訊投資的Tims，代數(shù)學家，喜茶投資的Seesaw，都將從不同程度對瑞幸形成威脅。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降。若Seesaw新店周邊新開一家Manner，則Manner會搶占Seesaw40%的營業(yè)額，一個月之后，Manner會搶占Seesaw15-20%的營業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。這表明，咖啡新勢力正在一邊快速擴張，一邊陷入了行業(yè)內(nèi)卷中，市場就那么大，假以時日，Manner們勢必會將戰(zhàn)火燒到瑞幸的門口。如何迎戰(zhàn)“下一個瑞幸”、如何穩(wěn)住基本盤，是瑞幸接下來不得不面對的難題。
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