星巴克自進(jìn)入中國以來，霸主地位多年來屹立不倒。國內(nèi)瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)“野路子”來發(fā)起挑戰(zhàn)，打破了原來大眾眼里對(duì)咖啡消費(fèi)高逼格的分界線，也帶頭打響了國內(nèi)咖啡品牌向星巴克宣戰(zhàn)的“第一槍”。

此后，又有一大批新銳線下咖啡店連鎖品牌，通過差異化定位，多元化場景，高性價(jià)比、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，喚起大眾消費(fèi)咖啡的興趣和熱情。

今年，國內(nèi)咖啡賽道又度迎來了爆發(fā)期，相比兩年前的那一波浪潮來得更加猛烈了。騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛通過投資布局咖啡賽道。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局“咖啡”

2021年，咖啡賽道火得有點(diǎn)出人意料。各大資本頻頻重金押注新銳咖啡品牌，一些主打性價(jià)比的精品現(xiàn)磨咖啡館開始嘗試“去精英化”，“去空間化”，向大眾消費(fèi)市場靠攏，另一些則通過網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的店景設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者到店嘗鮮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1—7月，受到資本投注的咖啡品牌多達(dá)17個(gè)，融資20多起。這些獲得融資的品牌，既有因2020年退市不斷被質(zhì)疑的瑞幸咖啡，也有被資本連投4輪瘋搶的Manner咖啡，以及近期因B輪融資金額最高被額外關(guān)注的M Stand 咖啡。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟也很讓人側(cè)目。騰訊分別在今年2月、7月，先后投資了Tim Hortons和代數(shù)學(xué)家咖啡兩個(gè)品牌。字節(jié)跳動(dòng)則在6月注資了Manner。

從目前已獲得融資的咖啡品牌來看，主打線下門店的精品現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌受到的關(guān)注度最高，融資數(shù)量也最多。主打線上零售的時(shí)萃、永璞、三頓半三家網(wǎng)紅品牌，也都再次獲得了資本支持。

有了資本的推動(dòng)，咖啡品牌新秀們表現(xiàn)得十分活躍。開始大規(guī)模發(fā)展線下連鎖店。據(jù)悉，M Stand品牌春節(jié)以來，每月在以10家新店的速度擴(kuò)張，M Stand和代數(shù)學(xué)家咖啡都預(yù)計(jì)在年內(nèi)突破100家直營門店。Manner咖啡要在今年拓展200家新店，聚焦北上深。

這些資本新寵們不約而同地將擴(kuò)張的目標(biāo)錨定在了國內(nèi)一二線城市。在北京、上海、深圳等地，經(jīng)?？梢娦前涂烁浇行落J品牌開出的門店。他們之所以選擇在一二線城市狂奔，敢與星巴克分庭抗禮，是因?yàn)橐欢€城市的咖啡消費(fèi)市場已趨于成熟。

德勤中國在《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中提到，“近年來，%Arabica等注重品質(zhì)的品牌，在作為網(wǎng)紅店首發(fā)地的一線城市受到熱捧，消費(fèi)者對(duì)于精品咖啡品牌熱情高漲，品牌熱度和好評(píng)均超過星巴克咖啡等大型連鎖品牌。此外，部分主打性價(jià)比的品牌也受到消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)。”

在已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者中，尤其是一線城市消費(fèi)者對(duì)于咖啡的依賴性更強(qiáng)。年人均咖啡消費(fèi)量，一線城市已達(dá)到326杯，二線城市達(dá)到261杯，接近成熟咖啡市場水平。在一、二線城市，沖泡茶飲和咖啡的滲透率已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，分別是66%和67%。

另有消息稱，2020年受疫情影響，星巴克關(guān)閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國開設(shè)259家門店。這也說明，星巴克對(duì)中國市場仍然寄予厚望。

主打線上零售的咖啡品牌對(duì)線下開店也心動(dòng)不已。三頓半8月份要在上海安福路開出品牌首個(gè)線下概念店，永璞也表示首家線下門店將于今年正式落地。動(dòng)手更快一步的時(shí)萃secre，2020年先在深圳開設(shè)了首家線下店，2021年春節(jié)過后又連開5家門店。完成7月份新一輪融資后，對(duì)外宣稱今年門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)50家。

除了爭奪線下資源和市場，線上電商平臺(tái)也在增加（速溶）咖啡新面孔。近日新品牌 “無限波譜”的首款產(chǎn)品“咖啡有汽”上線天貓，這款定價(jià)10元以內(nèi)的產(chǎn)品玩的是“氣泡+果汁+咖啡”的組合概念，主要為年輕人提供一個(gè)精品特調(diào)咖啡的日常消費(fèi)選項(xiàng)。無限波譜恰好也是這一波被資本寵愛的咖啡品牌之一。

“快咖啡”場景下，賽道強(qiáng)力吸金

咖啡進(jìn)入中國以來，在一定程度上受中國茶文化的影響，口味和配方上也在不斷創(chuàng)新改良，在國人的消費(fèi)偏好中不斷求新求變。

盡管目前中國現(xiàn)磨咖啡頭部品牌仍以綜合型產(chǎn)品價(jià)值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，近年涌現(xiàn)出的新銳連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌正在通過差異化定位，獲得一、二線城市消費(fèi)者追捧，搶占大型連鎖品牌市場份額。

咖啡的消費(fèi)環(huán)境和場景也在發(fā)生著改變。整個(gè)業(yè)態(tài)分化出了“快咖啡場景”和“慢咖啡場景”兩種模式。瑞幸、Manner、連咖啡都是快咖啡場景下的典型代表品牌。

如Manner品牌的門店以20㎡以下為主，去除第三空間的設(shè)計(jì)成本，租金大大降低。每杯價(jià)格10－25元，是咖啡界的性價(jià)比之王。除了咖啡，店內(nèi)還推出一少部分新式茶飲和烘焙產(chǎn)品，很受大眾歡迎。這種低價(jià)格、低利潤的營銷策略像極了蜜雪冰城。融資后的Manner展開了加速度的規(guī)模性擴(kuò)張，成為新銳連鎖咖啡品牌中發(fā)展最快的No.1。

如今的Manner，又開始試水大店模式，新增了50平烘焙工坊與200平米的輕食簡餐的新店型。

當(dāng)下咖啡消費(fèi)的主力軍是20－45歲年齡層的用戶。許多咖啡新用戶群體都是Z世代，年輕人喝咖啡的“玩咖”心態(tài)較重，多是奔著口味、顏值和時(shí)尚潮流去購買的。也有相當(dāng)一部分愛美、小資的女性消費(fèi)者選擇喝咖啡，因?yàn)椴粌H時(shí)尚還可以利用咖啡幫助燃脂瘦身。

而對(duì)于絕大多數(shù)都市白領(lǐng)、商務(wù)人士等職場壓力較大的上班族來說，在一二線城市打拼，每天都擺脫不掉工作和生活的雙重壓力，晚上睡不著，早上睡不醒，是這類人群的生活常態(tài)和最大困擾。對(duì)咖啡的重度依賴主要取決于咖啡本身的功能性，提神醒腦?？炜Х燃促I即走和外送服務(wù)的便利性可以為他們省下更多時(shí)間。

快咖啡場景下的咖啡品牌連鎖，在店型、風(fēng)格、品類和創(chuàng)新口味上，與新式茶飲有較為相似之處。

這也是喜茶看好Seesaw而放棄投資樂樂茶的主要原因之一。以創(chuàng)意咖啡為品牌特色Seesaw，2021年開始專注做“一杯好喝的咖啡”。以咖啡為基底，結(jié)合茶、果汁、氣泡水、果干等元素，調(diào)制出不同的咖啡飲品。喜茶認(rèn)為，Seesaw的店面調(diào)性與喜茶的融合度更高。受到快咖啡場景優(yōu)勢(shì)的影響，Seesaw今年初，在南京開出全國首家mini店，加強(qiáng)快取和線上場景的消費(fèi)體驗(yàn)。

資本看好以快咖啡場景為特色的連鎖品牌強(qiáng)悍的吸金能力。

Manner曾宣稱其上海門店全部實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤率超過10%。它的店經(jīng)常會(huì)開在寫字樓和商場里或者這些場所的周邊，與星巴克近身而戰(zhàn)。有傳聞在星巴克對(duì)面開一家店Manner，會(huì)讓星巴克的客流減少三成。

瑞幸咖啡經(jīng)歷退市丑聞后經(jīng)過一段時(shí)期的休整也開始盈利。今年4月獲得2.5億元新一輪融資時(shí)，外界仍有很多負(fù)面聲音在踩低這個(gè)品牌。不久前，有媒體報(bào)道，瑞幸于今年5-6月份連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，達(dá)數(shù)千萬元，并提前超額完成年度盈利目標(biāo)。

飽受質(zhì)疑的瑞幸終于在今夏推出的生椰拿鐵等新品“生椰”系列爆款中滿血復(fù)活。而從去年11月開始，瑞幸咖啡的直營店就已經(jīng)有六成實(shí)現(xiàn)了店面盈利。瑞幸計(jì)劃于2023年開設(shè)4800至6900家直營店。

隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，“快咖啡”場景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。快咖啡能很好地進(jìn)行線上線下銷售，外送能產(chǎn)生很大的銷量。

因此，星巴克也從2019年開始打造快咖概念店，提升數(shù)字化運(yùn)營。截至2020年末已開出40家啡快?概念店。就連國內(nèi)便利店連鎖品牌“便利蜂”都眼紅于快咖啡市場的紅火，今年推出了“店中店”模式的精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”。

激進(jìn)的咖啡，警惕泡沫

綜合口味、價(jià)格和便利性的小店模式能快速滲透快咖啡場景，品牌進(jìn)入門檻低，單店投資成本小，競爭也相較于慢咖啡場景來得更加激烈。

在“快咖啡”場景下，消費(fèi)者更傾向于在辦公樓內(nèi)或附近的咖啡館買現(xiàn)磨咖啡，對(duì)咖啡價(jià)格也較為敏感。同類業(yè)態(tài)的競爭對(duì)手遍布各個(gè)角落。

像全家、便利蜂這樣的便利店，肯德基、麥當(dāng)勞快餐店，要么在店中增加咖啡品類，要么開出“店中店”，來爭搶這一波賽道的紅利。新式茶飲各大品牌也在推出咖啡相關(guān)的品類。

無人零售高端現(xiàn)磨咖啡機(jī)也是潛在的威脅。據(jù)了解，這種占地不超過3平方米，全天24小時(shí)營業(yè)的智能化機(jī)器人咖啡機(jī)，從顧客自助下單到完成制作交付不超過1分鐘。在商業(yè)區(qū)、寫字樓、高校、場站、高速公路服務(wù)區(qū)以及高檔社區(qū)等處皆可投放。

機(jī)器人制作的美式、拿鐵、卡布奇諾等產(chǎn)品品質(zhì)和口味，可達(dá)到與門店相同標(biāo)準(zhǔn)。上半年有過融資的“COFE+”機(jī)器人現(xiàn)磨咖啡亭已在上海南京路步行街上出現(xiàn)，瑞幸咖啡的“瑞即購”自咖啡機(jī)在全國38個(gè)城市里已投放500多臺(tái)。網(wǎng)上還可見類似的品牌項(xiàng)目在招商。

在上海這類的一線城市，新銳品牌在人流密集的商圈、寫字樓扎堆開店現(xiàn)象已是常態(tài)。僅以Manner為例，在上海的門店足足占到全國開店數(shù)量的九成。隨著咖啡賽道競爭加劇，一線城市已出現(xiàn)內(nèi)卷。

但從目前快咖啡新銳品牌的擴(kuò)張情況來看，三線及三線以下的市場還是空白。下沉市場的消費(fèi)能力遠(yuǎn)不及一二線城市。喝咖啡既不是剛需也沒有養(yǎng)成日常消費(fèi)習(xí)慣，仍然受限于小眾圈層。未來快咖啡能否順利滲透這個(gè)領(lǐng)域還是未知數(shù)。

核心產(chǎn)品的原料成本在增高，在不對(duì)單品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上，擴(kuò)張新店經(jīng)營成本將因此升高，對(duì)利潤和收回成本造成一定影響。

首先是咖啡豆?jié)q價(jià)。巴西是全球最大的咖啡豆生產(chǎn)國，以優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆出名。今年7月份因遭遇災(zāi)害天氣，三大咖啡豆主產(chǎn)區(qū)阿拉比卡咖啡樹受災(zāi)面積達(dá)11%。

受此影響，分析師紛紛下調(diào)明年巴西的咖啡豆產(chǎn)量預(yù)期，這也推高了全球咖啡期貨的價(jià)格。年初至今，咖啡期貨價(jià)格的漲幅已高達(dá)60%。這將直接影響到咖啡的現(xiàn)貨價(jià)格。國內(nèi)很多咖啡連鎖品牌，包括星巴克、瑞幸都在大量使用阿拉比卡咖啡豆。

以星巴克為例，原材料利用效率提高以及客單價(jià)的持續(xù)提升

另一方面，椰子貴了！自2020年以來，不論是網(wǎng)紅新式茶飲品牌還是咖啡連鎖品牌，凡是以椰子為元素的創(chuàng)新飲品中出現(xiàn)了很多爆款，在夏季大賣特賣。

咖啡品牌中，星巴克上線了“綠椰仙蹤”，瑞幸今年4月起陸續(xù)推出了“生椰家族”系列，包括生椰拿鐵、隕石生椰拿鐵、生椰膠原凍等，掀起了一波聲勢(shì)巨大的“椰咖潮”， 咖啡新秀M Stand的鮮椰冰咖也是今夏推出的爆款之一。椰肉、椰汁的用量大增。在需求量日益增加的前提下，椰子產(chǎn)量難以跟上，原料不得不漲價(jià)。

值得注意的是，對(duì)資本的依賴過強(qiáng)的咖啡，品牌估值過高，可能存在泡沫。

今年融資的咖啡品牌，短期內(nèi)身價(jià)都實(shí)現(xiàn)了暴漲。有的品牌估值在融資后連翻數(shù)倍。外界已有估值過高的質(zhì)疑聲。在未獲得融資前，很多咖啡品牌的發(fā)展節(jié)奏其實(shí)并不快。激進(jìn)的品牌都有資本在背后催動(dòng)。

MStand今年年初對(duì)外宣布完成A輪超1億元融資時(shí)，還只擁有10家門店；Manner在遇到今日資本前，三年里也只拓展了3家連鎖店。鷹集咖啡融資前是7家店。高速擴(kuò)張對(duì)品牌的咖啡供應(yīng)鏈體系、跨區(qū)管理體系等等都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

今日資本是Manner第一個(gè)伯樂。卻在Manner進(jìn)入品牌快速上升期時(shí)選擇退出，不能不讓人另做他想。是激流勇退見好就收，還是看到了咖啡賽道的泡沫，理性防控風(fēng)險(xiǎn)？至今仍然存疑。

一些品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，采取線上補(bǔ)貼方式來拉低價(jià)格，吸引流量。德勤中國認(rèn)為，品牌發(fā)展初期過度依賴補(bǔ)貼，作為“快咖啡”場景品牌，咖啡產(chǎn)品本身如未獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，其商業(yè)模式的可持續(xù)性會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

再回過頭來看當(dāng)下的市場，除了咖啡巨頭星巴克，國內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖仍然是瑞幸。目前全國擁有5000多家門店，包括直營和加盟。瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克，曾創(chuàng)下過品牌成立半年便在13個(gè)城市開出500家店的“優(yōu)異成績”。

咖啡賽道被形容為是長坡厚雪孕育巨量引擎。相比瑞幸，新銳品牌仍顯稚嫩，誰會(huì)成為快咖啡場景下的連鎖新星？還待大浪淘沙。

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 作者 | 張偉偉 ，編輯 | 李清樂

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