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近年來，很多人因為自身焦慮購買了大量知識付費產(chǎn)品，但一年下來卻發(fā)現(xiàn)這些知識根本沒有學會幾個，焦慮的還是焦慮，不會的還是不會。人們對于知識付費的實用性開始存疑。 隨著用戶在使用知識付費產(chǎn)品的過程中間，對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復購率也僅為30%。
從知識付費的本質(zhì)來說，知識付費產(chǎn)品為人們獲取知識提供了捷徑，所提供的內(nèi)容屬于二次整合的信息，最終知識付費的作用將回歸到工具本身，音頻產(chǎn)品場景限制少，知識付費產(chǎn)品最終將變身成語音工具。 而對于用戶來說，知識付費打開了認知的捷徑，經(jīng)過整合的內(nèi)容能夠提供用戶用現(xiàn)在的思維去思考過去的事件，并能夠用通俗的話語去理解專業(yè)術(shù)語，降低了獲取專業(yè)知識的門檻。 人們對于知識的需求，從掃除文盲到培養(yǎng)一技之長，再到提升自身涵養(yǎng)，從精神的必需品變?yōu)轱L味多元化的調(diào)味品。 知識越來越成為一種社交貨幣。比如現(xiàn)在估值10億美元的知乎，從最初的小眾精英聚集地到大眾化社交平臺，不可否認，知乎可以說是中文互聯(lián)網(wǎng)里高質(zhì)量的內(nèi)容來源。至今，知乎注冊人數(shù)已達1.6億，成為國內(nèi)第一知識社交平臺。 1.知識付費1.0時代 在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭越來越激烈，受到“裁員潮”一波波擠壓的工薪階層，越來越意識到工作崗位被替代可能性非常大，人們充滿著焦慮情緒，對于提升自身專業(yè)知識儲備的意識愈加強烈，提升了為優(yōu)質(zhì)付費的意愿。 在信息量泛濫、免費內(nèi)容參差不齊的背景下，付費門檻能夠為用戶減少內(nèi)容篩選的成本和注意力成本。當前人們消費觀發(fā)生了改變，要提升自身價值就需要進行自我投資，因此教育方面消費有所提高。 從技術(shù)層面上來說，網(wǎng)絡(luò)端的移動支付讓支付更加便捷，為知識付費提供了支付渠道。 人們信息獲取方式渠道發(fā)生變化，會主動尋找自己需要感興趣的信息，個性化需求為知識付費提供了可能。 知識付費被視為解除當代人“焦慮”，提升自我價值的一劑良藥。因此，知識付費產(chǎn)品應(yīng)運而生。 2016年，被稱為知識付費元年。分答、知乎、喜馬拉雅FM、創(chuàng)客匠人、得到及其他知識付費平臺相繼出現(xiàn)，知識付費的用戶迅速增長。 進入2017年，這一趨勢絲毫沒有減速的跡象。3月7日，豆瓣網(wǎng)推出了首款付費產(chǎn)品——“豆瓣時間”。知識付費市場規(guī)模迅速擴容，知識付費產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。穩(wěn)健增長的用戶人群，助推行業(yè)日漸龐大。 《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，預(yù)計2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。隨著整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大，知識付費平臺百花齊放。
2.“販賣焦慮”第一人 提到焦慮，很難不想到羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇。自2015年開始，羅振宇在每年的12月31日晚定期舉辦《時間的朋友》演講，并發(fā)愿演講要二十年。 在每一期演講中，羅振宇會分享過去一年的觀察和學習心得，為觀眾洞察趨勢和未來機會，但人們?nèi)匀荒軓?個小時的長篇幅演講中提煉出其中的主題——焦慮。 販賣焦慮是跨年演講的主旋律，羅振宇總能找到一萬種讓你感覺生活真美好只要你努力的理由。羅振宇在演講中，總是在說生活變化的有多快，未來的趨勢變化有多快，在互聯(lián)網(wǎng)時代，慢下來就會被淘汰。 羅振宇的演講擊中了無數(shù)年輕人的焦慮——落后的焦慮，被時代淘汰的焦慮，還未實現(xiàn)財務(wù)自由的焦慮，還未功成名就的焦慮。 羅振宇宣揚焦慮，其中很大的目的是為了推廣知識付費。知識付費的本質(zhì)就是走捷徑，別人花幾天讀一本書，羅振宇可以讓你10分鐘讀一本書；別人拿到經(jīng)濟學博士需要好多年，羅振宇可以讓你每天聽幾分鐘的課，就能達到經(jīng)濟學“博士”水平，當然這也是大眾對他的調(diào)侃！ 羅輯思維的知識付費“得到”APP的用戶都是18-30歲的學生和白領(lǐng)群體。 年輕人容易被煽動，在大城市里打拼壓力大，心理容易產(chǎn)生自卑感，對于未來的迷茫、焦慮，想要學習又無法忍受學習過程的艱苦。 羅輯思維巧妙地利用了這一點，并加以鼓吹焦慮，告訴人們通過知識付費就能提供用戶一大堆總結(jié)好的結(jié)論?！暗玫健庇脩糍I的不是內(nèi)容，是安心。 知識付費并非一個單獨的賽道，騰訊、網(wǎng)易、快手等大平臺均紛紛開辟這項業(yè)務(wù)，把知識付費當做平臺的一項服務(wù)，用來黏住用戶的商業(yè)變現(xiàn)手段。 甚至一些公眾號，把知識付費當做廣告和電商之外第三條生存路徑。知識付費在不斷涌現(xiàn)的平臺競爭中趨于平靜，進入了2.0時代的“調(diào)整期”。
3.知識付費2.0時代 知識付費在解決互聯(lián)網(wǎng)時代人們焦慮感的路上要被自身產(chǎn)品激發(fā)的焦慮感淹沒了。 用戶學習之后，沒應(yīng)用到場景，反而容易引發(fā)焦慮、懷疑，碎片化、沒有成熟體系的內(nèi)容給了用戶一種錯誤的預(yù)期，開始懷疑學的知識可以應(yīng)用到哪里，學到了什么地步。 用戶會逐漸發(fā)現(xiàn)，自己付了錢卻沒法再買到因為稀缺性而具有價值的東西了。對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，甚至出現(xiàn)高質(zhì)量用戶逃離現(xiàn)象。 曾經(jīng)的對標爆款《李翔商業(yè)內(nèi)參》付費變免費、風向標人物papi醬分答社區(qū)停更等一連串事件，為知識付費這門生意蒙上了些許陰影。 知識付費步入2.0時代，行業(yè)正朝著內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。對于內(nèi)容行業(yè)來說，需要做到內(nèi)容下沉，回歸有價值的真實內(nèi)容。后續(xù)服務(wù)提升，給予學習流程支持，讓老師和學員之間的交互更緊密，從而最終達到提升學習效果的目的。 目前主流知識付費產(chǎn)品都是以音頻為主，5G時代流量成本降低后，視頻將成為主流。在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下，輕型的付費產(chǎn)品可以成為用戶更深度的廣告和服務(wù)入口，并成為更多產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要模塊。 販賣焦慮能帶來一時的流量，但解決剛需才是根本。 結(jié)語 一方面用戶的需求越來越散，一方面平臺是拿知識當產(chǎn)品賣，越來越精準化的收錢，這就是信息泛濫時代的一種被污染的學習搜索引擎。 在追求經(jīng)濟效益的時候，也要度量商業(yè)中的“商”，要更加重視與用戶的情感關(guān)系建設(shè)，不是意味著討好，而是從需求出發(fā)，降低用戶對“商”的抵觸心理，弱化廣告的屬性，讓用戶“放心”的去觸達，販賣服務(wù)。 而針對于用戶來講，這些東西需要自己進一步去總結(jié)歸納和鞏固實踐。無論何時，自主性都是進步的一個重要因素，這些知識付費內(nèi)容對用戶的最大的幫助就是產(chǎn)生“監(jiān)督”。 總體來看，知識付費的上下游整體情況仍還樂觀，尤其互聯(lián)網(wǎng)正處于“粉絲經(jīng)濟”和“社群經(jīng)濟”時期，這一融合，未來的效果還是非常有期待的。
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