【原】“得到”沖刺上市，知識付費卷土重來，吳曉波與羅振宇你看好誰？

上林院 2021-04-12

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知識付費的領(lǐng)頭羊羅振宇和吳曉波的公司都在準備上市?？雌饋砹_振宇要搶先一步了，證監(jiān)會昨晚已經(jīng)公布了羅振宇旗下北京思維造物科技股份公司的招股說明書。

從羅輯思維到得到App的知識付費平臺，過去幾年，羅振宇選擇隱身幕后，把個人IP讓位于公司影響力。從結(jié)果來看，羅振宇也得到了他想要的結(jié)果，得到上市前最后一輪融資時，羅振宇身家已經(jīng)超過30億。得到上市后，羅振宇有望更進一步。

一、知識付費是門好生意

2016年，羅振宇推出得到App時曾把知識付費推向高潮。那時候“得到”似乎搶先站在了風口。幾年來，得到的發(fā)展也確實不錯。隨著中國中產(chǎn)階層的崛起，人們對自身價值提升的愿望給了知識付費巨大的發(fā)展空間。

“得到”App月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過350萬，累計注冊用戶數(shù)2135萬人，累計付費用戶563萬人。每付費用戶平均收益，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元?！暗玫酱髮W”線下校區(qū)已覆蓋國內(nèi) 11 個城市，開設(shè) 85 個班次，錄取學員超過 7000 人。

應該來說這個用戶量在互聯(lián)網(wǎng)平臺中并不高，但是相對來說得到的用戶比較高端，人均消費支出很高。如果這些高凈值用戶能夠持續(xù)為得到買單，得到的上市故事也會很精彩。

招股書顯示，北京思維造物信息科技股份有限公司（“得到”運營主體）擬公開發(fā)行A股數(shù)量不超過1000萬股，占發(fā)行后股本比例不低于25%。

本次發(fā)行擬募集資金10.37億元。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2017年至2019年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；同期凈利潤為6131.96萬元、4764.41萬元、11505.40萬元。

目前思維造物公司的業(yè)務包括線上和線下兩部分。線上主要是“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號，提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品。線下包括“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等活動。

知識付費的代表人物，除了羅振宇，還有吳曉波，而吳曉波無疑比羅振宇出名要早得多。雖然一直不溫不火，但吳曉波的公司業(yè)績也不錯。經(jīng)歷了2019年借殼全通教育失敗的教訓，今年6月11日，吳曉波的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司向浙江證監(jiān)局作了上市輔導備案，巴九靈將作為獨立個體籌備上市。

業(yè)績上巴九靈2017、2018年營收分別為1.9億元、2.3億元；凈利潤5015萬元、7487萬元。全通教育2019年的公告中也透露,交易對手方承諾巴九靈2019年至2021年度實現(xiàn)的扣非凈利潤累計不低于3.6億元。收入上，巴九靈自然不如作為平臺的“得到”，但是利潤上巴九靈的利潤比“得到”還要高。

二、知識付費的降溫

“知識付費”是指用戶付費購買知識服務，通過碎片化的學習，降低獲取知識的時間成本，從而快速獲得一門知識或技巧的學習方式。

從2016年的知識付費元年，到2018年的喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額超過4.35億元，知識付費曾經(jīng)一路高歌猛進。但去年以來，知識付費卻逐漸降溫。

在火爆之后，很多人認為知識付費就是在販賣焦慮，而買到的知識產(chǎn)品實際價值并不大。羅振宇本人也受到了很多質(zhì)疑。這也使得“得到”的扣非利潤從2017年到2019年逐年下降。2019年營業(yè)收入相比2018年也下降不少。

2019年5月，“得到”平臺上第一個訂閱專欄產(chǎn)品“李翔知識內(nèi)參”團隊宣布解散。該產(chǎn)品是平臺明星產(chǎn)品，曾創(chuàng)造出上線1天銷量過萬的成績。它的悄然退場被人們視為知識付費大潮消退的前兆。

同樣在2019年，吳曉波旗下巴九靈公司借殼全通教育失敗，雖然關(guān)注焦點在于吳曉波的個人IP是不是能保證業(yè)績持續(xù)上，但知識付費的故事顯然已經(jīng)不那么受追捧了。羅振宇曾經(jīng)被粉絲們視為未來預言者和引領(lǐng)者，然而隨著預言紛紛被證偽，以及羅輯思維節(jié)目傳播范圍的縮減，這些光環(huán)逐漸黯淡下來。

當然知識付費行業(yè)雖然處在瓶頸期，但并不意味著其在走下坡路。2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將達到235億元。

知識付費行業(yè)的發(fā)展，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容，行業(yè)的降溫，才會使得真正好的內(nèi)容脫穎而出。知識付費情感雞湯類內(nèi)容的熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實用性強的內(nèi)容將成為市場主流。內(nèi)容的篩選與建構(gòu)，用戶的參與和反饋都至關(guān)重要。缺了任何一點，知識付費產(chǎn)品都會流于形式。

三、吳曉波與羅振宇：走對方的路，讓對方別扭

羅振宇本人在過去幾年，選擇了淡化個人IP，去做知識付費平臺。這也很難說是不是好事。在做“得到”前，羅振宇的羅輯思維系列節(jié)目和公眾號非常火爆，已經(jīng)是自媒體的最大IP了。可能他不做平臺，堅持把個人IP做好也會比現(xiàn)在更賺錢。

當然從上市的角度，單獨的個人IP具有風險，平臺更受投資人歡迎。這也是羅胖這么聰明的人迅速淡化個人IP，建立知識付費平臺的原因。

其實從知識付費平臺本身來看，吳曉波比羅振宇更適合做知識付費平臺。吳曉波長期以來一直在做嚴肅財經(jīng)知識的傳播，而羅胖提供給粉絲的更多是一種“顱內(nèi)高潮”的快感，是“知識的另類解讀”。但也正因為吳曉波的“嚴肅”，他沒辦法做到羅振宇在做羅輯思維時的火爆和粉絲的狂熱支持。