導(dǎo)讀：近日，得到依靠第零期“得到大學(xué)”又火了一把，僅錄取300人實(shí)際收到5100份申請(qǐng)，名單一公布知名企業(yè)高管、核心崗位員工占據(jù)了80%以上。好端端的線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到，玩法越來越看不透了。殊不知之一盤棋，才應(yīng)該是知識(shí)付費(fèi)的正確玩法，那些還準(zhǔn)備入局的騷年都被“忽悠”了!

從2018年起，朋友圈販賣、分享知識(shí)焦慮的公開課和網(wǎng)絡(luò)課程越來越少了。尤其是在2017年底，網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇名為《羅振宇騙局》的文章，文章直指以羅振宇為代表的一批知識(shí)內(nèi)容提供商抓住了當(dāng)前廣大網(wǎng)友的一個(gè)痛點(diǎn)：認(rèn)知焦慮，即瞬息萬變的社會(huì)形態(tài)下，很多網(wǎng)友希望能夠快速學(xué)成、快速成長。帶火了一大批知識(shí)創(chuàng)業(yè)的大v，但大潮退去，知識(shí)付費(fèi)卻并沒有從根本上解決實(shí)際問題。

觀察身邊的小伙伴，曾經(jīng)因“認(rèn)知焦慮”購買了大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾乎成為top1原因。但一年下來卻發(fā)現(xiàn)這些知識(shí)根本沒有學(xué)會(huì)幾個(gè)，曾經(jīng)焦慮現(xiàn)在依然焦慮，沒學(xué)會(huì)的依然不會(huì)。

事實(shí)上，羅振宇本人從最開始的不予評(píng)論到后面的認(rèn)真對(duì)待，也側(cè)面反映出整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為，認(rèn)知焦慮只是營銷大眾的成交主張，只要讓你產(chǎn)生焦慮你才會(huì)一輪又一輪的購買知識(shí)。線上知識(shí)解決不了核心問題也是必然。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，頭部ip的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%，企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示，僅有28%表示體驗(yàn)滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來獲取。

筆者采訪到在培訓(xùn)教育行業(yè)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，服務(wù)于壹玖、圣商、中旭的從知科技品牌總監(jiān)趙亦琛，他認(rèn)為得到的動(dòng)向已經(jīng)很好的說明了，知識(shí)付費(fèi)的階段歷史使命已經(jīng)實(shí)現(xiàn)——構(gòu)建用戶粘性留存池，而下一步應(yīng)該朝線下課堂導(dǎo)流與后續(xù)變現(xiàn)，自此與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的營生分道揚(yáng)鑣。

趙亦琛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場，知識(shí)付費(fèi)的未來生態(tài)可見一二。根據(jù)目前知識(shí)付費(fèi)市場的發(fā)展態(tài)勢以及人們購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)，教育培訓(xùn)行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)高喊線上知識(shí)付費(fèi)來解決認(rèn)知焦慮其實(shí)是偽命題，混沌大學(xué)、樊登讀書會(huì)、得到等都在通過線上知識(shí)付費(fèi)課程為線下大課程導(dǎo)流已經(jīng)是最好的佐證，因此知識(shí)付費(fèi)的下半場必然聚焦于如何通過線上課程培育信任，為線下課程引流。

基于這樣一個(gè)大的發(fā)展方向，可以判斷成人知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢如下：

趨勢一：內(nèi)容下沉，回歸有價(jià)值能解決當(dāng)前棘手的真實(shí)內(nèi)容

教育行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)典型的慢行業(yè)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是教育的核心問題。作為幫助線下課程引流的線上知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，如不能提供擰不出水的干貨，基本無法培育信任。

趨勢二：后續(xù)服務(wù)提升，注重全流程效果

今天多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，提供的服務(wù)方案基本就是聽音頻或者看視頻，最多輔助一兩次直播或微信群答疑。但回想我們從小到大的學(xué)習(xí)經(jīng)歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前我們上完課之后老師都會(huì)布置一些相關(guān)的課后練習(xí)，同時(shí)在學(xué)習(xí)過程中與老師同學(xué)的交流也必不可少。

而這些在傳統(tǒng)教育行業(yè)中的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，在今天的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域卻還是一個(gè)致命的短板。為什么知識(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)效果差、口碑不好，根本原因就在于學(xué)習(xí)服務(wù)不足、缺失必要的學(xué)習(xí)流程支持。

趨勢三：線上知識(shí)產(chǎn)品作為前端管道，盈利大頭在于后端產(chǎn)品的消費(fèi)

如前文的分析報(bào)告所指出的，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購率越來越低，新用戶注冊(cè)量也在呈現(xiàn)下滑趨勢。風(fēng)已停，還期待風(fēng)口帶動(dòng)銷量已是妄想，加之任何產(chǎn)品都有生命周期，特別是知識(shí)類型產(chǎn)品滯后性更強(qiáng)，一旦成為最終形態(tài)，就會(huì)變成一錘子買賣。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)以鏈接消費(fèi)者和企業(yè)的管道存在時(shí)，則成為傳遞價(jià)值培育信任的營銷方式，以獲取更多用戶并激發(fā)他們對(duì)后端的欲望為目標(biāo)，而不是大規(guī)模的線上課程盈利。

趨勢四：從第三發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)向自有平臺(tái)沉淀客戶，獲取用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，能否持續(xù)為客戶提供價(jià)值，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生粘性依賴于你對(duì)客戶的了解，唯一準(zhǔn)確的判斷依據(jù)就是大數(shù)據(jù)。第三方線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基本都不會(huì)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)提供核心用戶數(shù)據(jù)，那么第三方平臺(tái)內(nèi)容只能為獲取流量而存在，精準(zhǔn)有消費(fèi)后端產(chǎn)品的客戶必須沉淀到自有平臺(tái)。

趨勢五：線上線下數(shù)據(jù)的融合

用戶購買線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，下一步必然需要向線下課堂進(jìn)行轉(zhuǎn)化。未來教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)將形成一套完整的線上知識(shí)付費(fèi)引流，平臺(tái)內(nèi)價(jià)值與信任培育，再向線下導(dǎo)流的整體運(yùn)作模式。目前也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭公司的核心商業(yè)模式，如沌大學(xué)、樊登讀書會(huì)、得到等。

線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為用戶留存池依然有著不可比擬的作用和優(yōu)勢：

1、試錯(cuò)的金錢成本更低

線下課程價(jià)格的高低通常是基于課程價(jià)值的判斷，但是課程作為一種不退費(fèi)的體驗(yàn)型產(chǎn)品往往在付費(fèi)上過課程之后才能感受到是否符合心里價(jià)值預(yù)期，高試錯(cuò)成本讓很多有需求的人望而卻步。而線上課程的價(jià)格較低，試錯(cuò)成本低，利于為線下課程培養(yǎng)前期信任。

2、試錯(cuò)的時(shí)間及精力成本更低

和試錯(cuò)的金錢成本一樣，是否愿意花費(fèi)1天、3-5天甚至更長的時(shí)間同樣是基于課程的價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多數(shù)都是利用學(xué)員的碎片時(shí)間，機(jī)構(gòu)課程好不好，花點(diǎn)碎片時(shí)間聽一聽全知道，同樣是在幫助線下課程培養(yǎng)前期信任。

3、反復(fù)聽，彌補(bǔ)線下課程不足

在傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)里，一次性學(xué)習(xí)的回報(bào)其實(shí)有限，而線上學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)則完全凸顯：可以反復(fù)收聽，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，極大程度上鞏固了學(xué)習(xí)效果，讓回報(bào)更為明顯。

來源： 東北新聞網(wǎng)