在資本與餐飲行業(yè)“甜蜜再戀”的大背景下，中式面館賽道持續(xù)火爆。

截至2021年7月底，面館賽道“億元級(jí)打底”的融資超過(guò)10起，遇見(jiàn)小面、陳香貴、五爺拌面等新銳品牌融資金額節(jié)節(jié)攀升。但更加高光的，當(dāng)屬和府撈面。

4.5億元和8億元的兩輪融資，連續(xù)刷新了面館融資記錄，讓其登上面館“愛(ài)馬仕”的寶座；近日開(kāi)始刷屏全國(guó)分眾梯媒，也讓人看到了它爭(zhēng)做“中國(guó)麥當(dāng)勞”的野心和決心。

可以肯定的是，街頭巷尾不起眼的面館已經(jīng)被資本推上了新的風(fēng)口，而和府撈面正在努力爭(zhēng)做行業(yè)的“領(lǐng)風(fēng)者”。

連續(xù)刷新融資紀(jì)錄，霸屏分眾爭(zhēng)做“中國(guó)麥當(dāng)勞”

7月中旬，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，由 CMC 資本領(lǐng)投，眾為資本、騰訊投資、Longfor capital 跟投。在不到一年的時(shí)間里，和府撈面已經(jīng)累計(jì)融資超13億元人民幣，這也創(chuàng)下近年來(lái)連鎖中式面食的融資記錄。

之所以如此受資本追捧，除了賽道風(fēng)口外，和府多年來(lái)的優(yōu)異營(yíng)收和品牌特色也是主要原因。

和府撈面成立于2012年，開(kāi)創(chuàng)性地在“書(shū)房”體驗(yàn)場(chǎng)景中引入“撈面”品類，提出“書(shū)房里的中國(guó)味”品牌理念，致力于打造新中式面食標(biāo)桿，幾年來(lái)成功推出了“和府3兄妹”——香辣火鍋湯雪花肥牛面、酸辣湯雪花肥牛面、番茄湯豬軟骨面等明星產(chǎn)品。而在服務(wù)上，和府撈面又提出了“免費(fèi)加面，超時(shí)換面”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)式的自助取餐模式。

在好味道、好服務(wù)、好理念的加持下，和府撈面已經(jīng)連續(xù)多年保持營(yíng)收50%以上增長(zhǎng)，在300多家分店的情況下單店盈利能力穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)每月平均營(yíng)業(yè)額55萬(wàn)元、坪效4800元、人效5.5萬(wàn)，客單價(jià)45元，均為行業(yè)頭部水平。

火熱的融資和營(yíng)收背后，和府的門店擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷也在提速。2021年，和府新增門店數(shù)較去年翻番，約2天新開(kāi)一家店，預(yù)計(jì)到年底總數(shù)達(dá)到450家。

門店擴(kuò)張之下，品牌營(yíng)銷也持續(xù)跟進(jìn)——與當(dāng)紅綜藝《脫口秀大會(huì)》深度合作，聯(lián)合推出暢聊臺(tái)前幕后的《脫口秀小會(huì)》；同步刷屏雙微一抖小紅書(shū)B(niǎo)站等新興社交媒體平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)溝通。最近和府撈面也開(kāi)始霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，意圖借助這個(gè)備受餐飲行業(yè)青睞的中心化媒體再次引爆消費(fèi)主流。

當(dāng)下，餐飲行業(yè)已經(jīng)掀起了新一輪的營(yíng)銷場(chǎng)景革命。抓住消費(fèi)者午休、下班坐電梯的空閑時(shí)間，利用分眾梯媒深入餐廳周邊的公寓樓寫(xiě)字樓電梯，通過(guò)每天4-6次的超強(qiáng)觸達(dá)影響3億主流消費(fèi)人群，在顧客消費(fèi)路徑的原點(diǎn)進(jìn)行“截流”，已經(jīng)成為了眾多餐飲品牌的核心打法。和府撈面在餐飲大潮之下采取如此積極的飽和營(yíng)銷策略，其實(shí)也側(cè)面印證了創(chuàng)始人李學(xué)林想要“爭(zhēng)做中國(guó)麥當(dāng)勞”的野心。

中式面館賽道起勢(shì)，在風(fēng)口中尋找“確定主義”

隨著“餐飲黃金十年”的到來(lái)，中式面館賽道也已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的吸金造金風(fēng)口。入駐購(gòu)物中心或?qū)懽謽歉浇男率竭x址方式，時(shí)尚簡(jiǎn)約、添加國(guó)潮元素的門店設(shè)計(jì)創(chuàng)新，擅長(zhǎng)差異化定位和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的后浪優(yōu)勢(shì)，以及高翻臺(tái)率、可復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)，都是新興面館品牌備受資本熱捧的原因。

但繁榮和狂熱背后，也蘊(yùn)藏著困難甚至危機(jī)。

餐飲行業(yè)最難的就是可持續(xù)性，短周期成功可能是“偶然間做了正確的事情”，但品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須努力在市場(chǎng)變化的每個(gè)周期里選擇性地做正確的事情。正如李學(xué)林所說(shuō)，“花小錢干大事的時(shí)代過(guò)去了，那是機(jī)會(huì)主義，和府干的是確定主義?！?/p>

從目前來(lái)看，和府的“確定主義”包括運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷兩個(gè)方面。

在運(yùn)營(yíng)上，和府撈面在現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化基礎(chǔ)上，始終在努力打磨模型，提高體系和核心能力。E輪融資的主要用途也大部分用于全產(chǎn)業(yè)鏈體系深入布局、新品牌打造、渠道建設(shè)及數(shù)字化能力的構(gòu)建。

而在營(yíng)銷上，與煙花易冷、無(wú)法復(fù)制、確定性不強(qiáng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷比起來(lái)，和府選擇更具確定性的重復(fù)式硬廣作為主要品牌打法，通過(guò)回歸重復(fù)的傳播本質(zhì)，抵抗消費(fèi)者的遺忘與疲勞，利用分眾這樣具有超強(qiáng)品牌引爆效應(yīng)的中心化媒體，持續(xù)培養(yǎng)鞏固用戶心智。

當(dāng)下，市場(chǎng)中的面館數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了大約40萬(wàn)家，但多以“夫妻店”為主。盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，且無(wú)需市場(chǎng)教育，卻“有品類無(wú)品牌”，行業(yè)還未形成頭部效應(yīng)。在這樣寶貴的時(shí)間窗口中，和府利用分眾引爆主流、用品牌封殺品類，也可謂是在正確的時(shí)間做了最具確定性的選擇。

其實(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打一直是和府的風(fēng)格，這也與創(chuàng)始人的理性有著很大關(guān)系。在和府撈面的E輪融資中，有些資本甚至給出了140億元的估值，但李學(xué)林卻表現(xiàn)得非常冷靜?！安惋嬈髽I(yè)需要理性看待，資本并沒(méi)有改變餐飲企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，如何把基礎(chǔ)打好，才是經(jīng)營(yíng)者更多需要思考的問(wèn)題。”

毫無(wú)疑問(wèn)，確定性和理性，才是浮華背后品牌更需要的東西。