資本網紅張拉拉，一面狂奔突進，一面隱憂漸顯

一味研究 2022-01-04

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2021年，一碗面攪動了資本市場。

和府撈面、遇見小面、五爺拌面等中餐快消品牌相繼獲得巨額融資，在一眾面食品類中，蘭州拉面這一細分賽道更是被資本看好。

2021年5月初，創(chuàng)立于2019年的馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資；11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資。

據天眼查App顯示，張拉拉成立于2020年8月，主打產品包括招牌蘭州手撕牛肉面、網紅牛大碗、牛奶雞蛋醪糟以及鋼釬羊肉串等，本次融資也是其在短短一年多時間內獲得的第3次融資。

拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日，張拉拉累計在全國范圍內簽約100家門店，重點在包括北上廣深的一線城市，及杭州、南京等省會或新一線城市布局。

然而高速的擴張背后，張拉拉虧損不斷——根據《財經》2021年12月的報道，盡管聲勢浩大，但目前張拉拉大部分門店都處于虧損狀態(tài)。雖然抓住了資本的心，卻依舊難掩“焦慮”：除面對蘭州拉面同質化、產品壁壘低等問題外，張拉拉還需要應對規(guī)模化與個性化難以兼具，標準化與品牌化發(fā)展受困的挑戰(zhàn)。

站在新一輪風口之上，張拉拉能否找到新的突破口，或將成為關乎其命運的關鍵。

張拉拉的拉面生意

艾媒咨詢《2021年新中式面館行業(yè)趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，2021年中國中式面館市場營收規(guī)模將達3120.9億元，預計2024年營收規(guī)模將突破4300億元。

蘭州拉面是中式拉面中規(guī)模最大的面類，但與此同時，該賽道也面臨著“有品類無品牌”的尷尬境遇。

實際上，因蘭州拉面行業(yè)一直未能實現(xiàn)標準化與規(guī)?；?，始終未能走出類似海底撈、吉野家這樣的全國性連鎖品牌——據前述報告顯示，目前為止，蘭州拉面行業(yè)還沒有超過1000家的連鎖品牌出現(xiàn)。

瞄準蘭州拉面賽道的巨大潛力，張拉拉應運而生。

2020年8月，張拉拉創(chuàng)立，總部位于上海，致力于成為中國餐飲業(yè)的“麥當勞”。

正如前文所說，找準賽道的張拉拉一炮而紅，短短一年時間就獲得3輪融資。此前的兩輪分別是：2021年5月，來自金沙江創(chuàng)投與順為資本投資的Pre-A輪融資；同年10月來自盛景嘉成獨家投資的A輪融資，但這兩輪融資都并未對外透露具體金額。

值得一提的是，張拉拉創(chuàng)始人張曉慧為前國家女子摔跤隊隊員，退役后在餐飲領域多次創(chuàng)業(yè)，做出多個網紅項目：“偶覓咖啡”“克拉拉法式甜品”“雞婆肉飯”以及麻辣燙品牌“覓姐”，這也意味著，“張拉拉”對于網紅品牌打法駕輕就熟。

可以說，張拉拉的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌打造成什么樣。

在選址上，張拉拉多開在百貨商場、購物中心、寫字樓附近，試圖改變過去蘭州拉面在消費者認知中價值感不高、街邊小店的印象；同時在門店風格打造上，張拉拉門店空間更加寬敞、明亮，餐具更顯精致，努力讓“吃面”這一行為本身變得時尚。

在定位上，張拉拉將消費群體鎖定家庭型和白領型人群，客單價在30~50元之間。雖超出傳統(tǒng)蘭州拉面的價格，但張拉拉增加了“免費續(xù)面”的服務選項，相較商場其它餐飲品類，仍然具有均價低、分量足的特點。

產品設計上，張拉拉在常規(guī)的切片牛肉拉面之外，主打“手撕牛肉”拉面，稱牛肉手撕之后吸滿湯汁，吃起來更入味。此外，為了貼合年輕群體喜好，張拉拉也在不斷推出新品——從蘭州拉面延伸出烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨等產品線。

在營銷上，張拉拉也有諸多嘗試，推出了四五人份量的網紅產品“牛大碗”，吸引年輕消費者前來“打卡”。

一句話，張拉拉一門心思做的，是大城市年輕人的生意。

盡管據《財經》報道，張拉拉某門店每個月至少虧損6萬元，但這并是什么大問題：拿到融資后快速開店、跑馬圈地，擴容市場、增加估值，再通過規(guī)?；鲜蠭PO、退出變現(xiàn)，這一套完整的流程，早已成為互聯(lián)網創(chuàng)投領域典型的資本“打法”。

只是，這條路，張拉拉能走順嗎？

同質化的困局

擺在張拉拉眼前的一大難題是，如何走出同質化的“圍城”。

蘭州拉面賽道自身已經很難再做出創(chuàng)新。這種情況下，品牌很容易被模仿，被復制。

一個典型的事實是，除了張拉拉之外，陳香貴、馬永記作為新晉面食品牌的網紅選手，都是張拉拉最直接的競爭對手：不僅創(chuàng)立時間相當，都發(fā)源于上海，產品品類都是蘭州拉面，還都獲得了資本的熱捧。

事實上，這三個品牌有很多相似之處。

首先，都強調“正宗”。

對于在身處異鄉(xiāng)的特色美食來說，“正宗”無疑是品牌最重要的賣點之一。

張拉拉打出“五代傳承”的廣告語，突出品牌背后的匠心；馬記永深挖甘肅歷史文化、拉面文化，并以蘭州拉面創(chuàng)始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營造正宗的品牌形象；陳香貴門店內部則設有“夢回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標語，無時無刻不在強化正宗感。

其次是產品線趨同。

三家有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，價格、口味都十分接近，同時都在推出燒烤、小吃、飲品等產品以豐富自身產品線。

從這一點上看，張拉拉想要成為中國餐飲界的“麥當勞”似乎有些困難：麥當勞的產品創(chuàng)新快，漢堡、小吃、甜品…每個產品線都可以進行微創(chuàng)新。相比之下，蘭州拉面一直都是清湯里面幾片肉，創(chuàng)新的空間不大。目前來看，在傳承拉面技藝的基礎上，張拉拉挖掘出了“手撕牛肉”這個創(chuàng)新點，但僅僅靠著“手撕牛肉”，在與其它兩家產品、口味高度同質化的境況下，如何能突出重圍？

此外，無論是裝修還是選址，三家走的都是“網紅風”：不再是街邊小館，而是入駐各大商場，在用餐場景、用餐體驗、餐具風格等方面都有更高要求。

具體來說，在門店裝潢上，張拉拉的木色，陳香貴的黃色與木色，以及馬記永的藍色與木色，都是簡約明亮的風格設計，提升了門店的格調；餐具上，都采用青瓷大碗，木質托盤、勺子等，更有質感，極力滿足年輕人的消費需求。

最后，三家都在著力拓店。張拉拉短短一年多開店100多家自不用說，據自媒體“窄門餐眼”顯示，截至2021年12月10日，陳香貴有129家門店(待開77家)，未來3年門店數(shù)量預估將達到600，也就是約150~200/年的步速；馬記永門店數(shù)量則為81（待開57）。

激烈競爭下，張拉拉的“差異化”路線能否起到顯著效果，尚未可知。