市場(chǎng)部困境與出路，作為市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，你最操心也最期望改善的煩惱清單中一定會(huì)有這些：

如何向公司證明團(tuán)隊(duì)的價(jià)值？又如何衡量成績(jī)？

如何讓老板能夠認(rèn)可市場(chǎng)部并且給予更多支持？

如何讓團(tuán)隊(duì)能夠上下齊心，接受具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)？

如何形成自下而上驅(qū)動(dòng)的文化，打造一支“王牌軍”？

在組織中，不論個(gè)人的能力有多強(qiáng)，不管你是溝通高手也好，或者是市場(chǎng)專(zhuān)家也好，面對(duì)以上問(wèn)題的時(shí)候都會(huì)有些無(wú)力和困惑。尤其是B2B市場(chǎng)部，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)公司被定義為支撐性的部門(mén)，但涉及的領(lǐng)域又繁多，一邊忙碌一邊卻不被認(rèn)同，久而久之不僅會(huì)深深打擊團(tuán)隊(duì)的積極性，最終也會(huì)影響到公司的發(fā)展，畢竟每個(gè)成功的ToB公司背后都會(huì)有一支王牌市場(chǎng)部。

那么，這些問(wèn)題的抓手是什么呢？答案就是打造高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)文化，拆開(kāi)來(lái)理解——績(jī)效是證明團(tuán)隊(duì)價(jià)值最有力的說(shuō)明，而文化則是持續(xù)輸出績(jī)效的土壤。因?yàn)樗械膽?zhàn)略方向、管理和方法論都需要用績(jī)效來(lái)衡量，而好的績(jī)效管理一定不是曇花一現(xiàn)，而是回歸價(jià)值創(chuàng)造的長(zhǎng)期主義。

說(shuō)到績(jī)效很多人會(huì)想到KPI，KPI是指標(biāo)導(dǎo)向的，也許適合銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的管理，但對(duì)于偏創(chuàng)新型、探索型和缺乏單一核心指標(biāo)的市場(chǎng)工作就顯得無(wú)所適從，比如品牌、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及各種增長(zhǎng)探索的工作。其次，KPI本質(zhì)是自上而下驅(qū)動(dòng)的，面對(duì)層出不窮的新技術(shù)、新方法和新內(nèi)容，市場(chǎng)部需要自下而上的內(nèi)驅(qū)和創(chuàng)新文化。

從實(shí)踐來(lái)看，OKR工作法是一種比較好的“解”。OKR不僅是一種績(jī)效管理方法，更是一種創(chuàng)新和自驅(qū)的文化理念。本篇接下來(lái)就從實(shí)踐經(jīng)歷出發(fā)，系統(tǒng)性的分享適合市場(chǎng)部的OKR工作法，不論你之前是否嘗試過(guò)OKR，希望都能為你的管理工作帶來(lái)新的視角。

PART 01

OKR工作法的價(jià)值

1.1什么是OKR？

OKR（Objectives and Key Results）即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創(chuàng)始人安迪·葛洛夫發(fā)明。1999年OKR在Google發(fā)揚(yáng)光大，隨后在Facebook等科技企業(yè)廣泛使用。2014年，OKR傳入中國(guó)后，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)科技公司使用和推崇OKR，包括華為和字節(jié)跳動(dòng)等。

（圖1：OKR的特點(diǎn)）

1.2 OKR工作法對(duì)于市場(chǎng)部的價(jià)值

1）聚焦于共同目標(biāo)

B2B的市場(chǎng)部，經(jīng)常會(huì)被貼上不夠了解業(yè)務(wù)的標(biāo)簽。并不是說(shuō)通過(guò)多看產(chǎn)品資料或者多跟客戶(hù)溝通就能去標(biāo)簽化，這背后的真正的意義其實(shí)是指市場(chǎng)部沒(méi)有融入到公司的大目標(biāo)中去，沒(méi)有站在共同業(yè)務(wù)目標(biāo)的視角去思考該做什么。

OKR的目標(biāo)制定環(huán)節(jié)，就會(huì)讓市場(chǎng)部每個(gè)人思考，“如果要實(shí)現(xiàn)更大的公司目標(biāo)，我的模塊當(dāng)下最好聚焦于什么？”正確的著力點(diǎn)，才是產(chǎn)生價(jià)值的開(kāi)始。

2）更科學(xué)的衡量產(chǎn)出

銷(xiāo)售部有合同金額這樣一致性的指標(biāo)，市場(chǎng)部如果每個(gè)模塊都以MQL數(shù)量來(lái)評(píng)估產(chǎn)出的話，那像品牌、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這些重要模塊是做不好的。

在OKR的關(guān)鍵結(jié)果擬定中，只要做好這件事情是達(dá)成目標(biāo)最關(guān)鍵的要素，那么就可以拿來(lái)評(píng)估，這樣就很好解決市場(chǎng)部不宜通過(guò)單一指標(biāo)來(lái)衡量的問(wèn)題。比如，某個(gè)KR可以是“試水多個(gè)平臺(tái)的新媒體，至少有一個(gè)平臺(tái)粉絲數(shù)在行業(yè)能達(dá)到第一的水平?！?/span>

3）利于探索新機(jī)遇

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化越來(lái)越快，面對(duì)新的技術(shù)、新的渠道和流量玩法，我們往往會(huì)陷入繁重的固定指標(biāo)中而不愿意去嘗試，眼睜睜的看著一些行業(yè)伙伴敢于嘗試從而攫取新的一波紅利。

我們可以通過(guò)OKR的討論與管理層對(duì)新興領(lǐng)域達(dá)成一致的看法，并把它納入到能為公司產(chǎn)生遠(yuǎn)期價(jià)值的目標(biāo)中。其次正如第二條，OKR的管理方式與探索型的項(xiàng)目嘗試簡(jiǎn)直是天生一對(duì)。

4）利于團(tuán)隊(duì)協(xié)作和提升效率

在傳統(tǒng)的管理方法中，別說(shuō)其他部門(mén)，就連部門(mén)內(nèi)部成員之間對(duì)于彼此的目標(biāo)和進(jìn)展也是一頭霧水。信息的隔閡讓我們?cè)跍贤ㄖ袝?huì)效率低下。

OKR公開(kāi)透明的特性，讓你連老板的OKR是什么都可以很清楚。彼此共同目標(biāo)是什么，正在做什么，進(jìn)度如何，只有當(dāng)這些信息變得顯而易見(jiàn)的時(shí)候，協(xié)作效率才有可能得到提升。

5）形成內(nèi)驅(qū)的創(chuàng)新文化

當(dāng)部門(mén)負(fù)責(zé)人成為每個(gè)模塊的專(zhuān)業(yè)天花板的時(shí)候，那這樣的團(tuán)隊(duì)天花板是顯而易見(jiàn)的。長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)不斷向前的一定是文化本身。OKR背后自下而上的創(chuàng)新、用鼓勵(lì)代替打壓的文化理念，正是孕育學(xué)習(xí)型組織的優(yōu)良土壤。

6）更能客觀體現(xiàn)部門(mén)價(jià)值

OKR是一套關(guān)于目標(biāo)溝通、管理過(guò)程、合理評(píng)價(jià)與形成組織文化的科學(xué)方法，也是打造高績(jī)效文化最有力的手段，相信沒(méi)有一個(gè)理性的CEO會(huì)否認(rèn)這套方法帶來(lái)的績(jī)效能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

PART 02

OKR工作法操作指南

2.1如何擬定OKR

2.1.1 擬定OKR的重要準(zhǔn)則

一個(gè)完整的部門(mén)級(jí)OKR包括O（目標(biāo)）、KR（關(guān)鍵結(jié)果）、信心指數(shù)以及關(guān)鍵任務(wù)這幾個(gè)部分。在OKR中，目標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo)是分離的，也就是O是把控方向，KR則是度量目標(biāo)的達(dá)成。

（圖2：OKR的擬定準(zhǔn)則）

2.1.2 如何組織頭腦風(fēng)暴會(huì)

OKR擬定的本身是一個(gè)全員參與的過(guò)程，而不是自上而下的指派。所以如何組織好一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)是負(fù)責(zé)人需要掌握的。

第一步：做好會(huì)前準(zhǔn)備，提前告知公司的季度目標(biāo)，并且每個(gè)人需要思考自己認(rèn)為部門(mén)的O和KR分別是什么。會(huì)議主持人需要準(zhǔn)備好主持的內(nèi)容。

第二步：召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)收集想法，每個(gè)人用便簽紙分別寫(xiě)好O和KR，由主持人歸類(lèi)貼在白板上。

第三步：討論對(duì)公司目標(biāo)的理解，通過(guò)投票的方式選出認(rèn)為最貼近公司目標(biāo)的2-3個(gè)O，并且輪流發(fā)言說(shuō)明理由。討論結(jié)束后可以進(jìn)一步修正投票結(jié)果。

第四步：根據(jù)上一輪定義出來(lái)的O，來(lái)投票選擇最為合適的3-4條KR，同樣輪流發(fā)言并且進(jìn)行修正。

第五步：整理會(huì)議討論結(jié)果，由部門(mén)負(fù)責(zé)人做最后修正并交由管理層進(jìn)行溝通和評(píng)審。如果結(jié)果分歧較大則告知團(tuán)隊(duì)，并重復(fù)上述動(dòng)作。如果基本通過(guò)，則由負(fù)責(zé)人進(jìn)行完善后告知團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行說(shuō)明。

第六步：根據(jù)以上確認(rèn)的OKR進(jìn)一步召開(kāi)會(huì)議討論對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵任務(wù)，并且定義任務(wù)負(fù)責(zé)人，匯總后由負(fù)責(zé)人向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行報(bào)備和溝通。

第七步：根據(jù)以上結(jié)果，每個(gè)人制定自己的OKR，并于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)溝通和達(dá)成一致。

以上是動(dòng)員全體參與OKR制定的一個(gè)示例，實(shí)際過(guò)程中根據(jù)需要可以不斷調(diào)整。比如如果是大型的品牌市場(chǎng)中心，可以按照小組進(jìn)行上述頭腦風(fēng)暴會(huì)先定義，再參與部門(mén)級(jí)別的討論會(huì)。也可以邀請(qǐng)CEO或者相關(guān)業(yè)務(wù)方負(fù)責(zé)人進(jìn)行觀摩等。

關(guān)于頭腦風(fēng)暴的幾個(gè)關(guān)鍵原則：

1）會(huì)上意見(jiàn)不論對(duì)錯(cuò)，主持人需要營(yíng)造鼓勵(lì)發(fā)言的會(huì)議氛圍。

2）部門(mén)負(fù)責(zé)人要做好多聽(tīng)少說(shuō)，不要試圖掌控會(huì)議。

3）好的頭腦風(fēng)暴會(huì)營(yíng)造的是一種積極溝通的文化，這很難一蹴而就，需要不斷嘗試和培養(yǎng)。

4）OKR擬定是一個(gè)充分溝通的過(guò)程，不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，負(fù)責(zé)人需要做好對(duì)外溝通這個(gè)環(huán)節(jié)。

（圖3：OKR擬定示例）

參與擬定OKR的過(guò)程，能讓大家有共同目標(biāo)的概念，并從自身出發(fā)去思考我能為這個(gè)目標(biāo)做點(diǎn)什么，而不是過(guò)去的你讓我做什么，這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)了大家工作中的主動(dòng)權(quán)。最終，讓更多人養(yǎng)成站在公司和團(tuán)隊(duì)的視角來(lái)理解目標(biāo)、貢獻(xiàn)目標(biāo)的習(xí)慣。

2.2 做好OKR過(guò)程管理

2.2.1 打造“規(guī)劃-慶功”的雙周會(huì)模式

好的結(jié)果源于好的過(guò)程，“規(guī)劃-慶功”的雙周會(huì)模式是OKR過(guò)程管理的精髓。周一上午的第一件事情就是召開(kāi)規(guī)劃會(huì)，討論定義出本周的關(guān)鍵任務(wù)、負(fù)責(zé)人、協(xié)助人和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

本周關(guān)鍵任務(wù)是對(duì)關(guān)鍵任務(wù)的進(jìn)一步分解，也就是如果要確保關(guān)鍵任務(wù)達(dá)成，那么這周必須推進(jìn)的事項(xiàng)和結(jié)果是什么。規(guī)劃會(huì)的作用在于確保本周的工作是朝著核心方向前進(jìn)的。因?yàn)闀?huì)議上大家已經(jīng)達(dá)成一致，所以本周任務(wù)是不能輕易更改的，除非結(jié)合實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)任務(wù)的確定的超出實(shí)際，那么在周三前任務(wù)負(fù)責(zé)人可以向上級(jí)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通說(shuō)明，在達(dá)成一致的情況下再做調(diào)整。

（圖4：ORK進(jìn)度管理表示例）

激動(dòng)人心的OKR慶功會(huì)一般是在周五下午召開(kāi)，為什么是慶功而不是單純復(fù)盤(pán)呢？這里面的初衷在于打造鼓舞人心的文化。OKR本質(zhì)是鼓勵(lì)大家迎接挑戰(zhàn)，而不是甘于平庸的目標(biāo)，但實(shí)際執(zhí)行中如果管理者過(guò)于強(qiáng)調(diào)追責(zé)或者不斷的打壓，那誰(shuí)還會(huì)有信心去挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)呢？慶功會(huì)的意義就在于坦誠(chéng)的交流進(jìn)展和心得，肯定做的好地方，并且通過(guò)一場(chǎng)有儀式感的小慶祝讓大家不斷的加深這種“我正在不斷向前”的感覺(jué)。

關(guān)于怎么做好一場(chǎng)周五慶功會(huì)有如下小建議：

1）慶功會(huì)需要有點(diǎn)儀式感，可以做些簡(jiǎn)單的環(huán)境布置，比如標(biāo)識(shí)性的活動(dòng)背景畫(huà)面等。有條件的也可以偶爾換成公司附近有意思的小場(chǎng)地等。

2）整個(gè)會(huì)議流程需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，控制好時(shí)間，并且恰如其分的營(yíng)造出氛圍感。

3）在慶祝之前，需要把本周的完成狀況和重要體會(huì)進(jìn)行坦誠(chéng)的分享。

4）慶祝也是有的放矢，需要負(fù)責(zé)人能夠識(shí)別那些有光芒的點(diǎn)，同時(shí)能夠鼓勵(lì)大家在不夠的地方做好改進(jìn)。

5）吃喝是慶功會(huì)的靈魂，不是隨便丟幾包薯片可樂(lè)就打發(fā)了，如何在不超預(yù)算且不大動(dòng)干戈的情況下，不斷換著零食飲品的花樣又讓人覺(jué)得有意思，那就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)中有沒(méi)有這方面的好手了。

2.2.2 用知識(shí)管理來(lái)沉淀過(guò)程

市場(chǎng)部大多數(shù)時(shí)候都不是在直接貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，而是在創(chuàng)造通往成功路上的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。又嘗試了什么增長(zhǎng)的方法或者做失敗了某場(chǎng)活動(dòng)，這些經(jīng)驗(yàn)都需要被記錄下來(lái)。如果說(shuō)CRM是希望客戶(hù)能夠被沉淀下來(lái)，那么知識(shí)管理工具則是希望所有試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)被沉淀下來(lái)。這篇不詳談如何做知識(shí)管理，但要提的是知識(shí)管理也可以成為OKR管理的重要組成部分。

當(dāng)每個(gè)人領(lǐng)取到本周的關(guān)鍵任務(wù)后，不論結(jié)果是否達(dá)成，大家都需要把過(guò)程和成果沉淀到知識(shí)管理工具上，比如你的任務(wù)是篩選供應(yīng)商，那么就要把最后的供應(yīng)商對(duì)比分析表上傳到知識(shí)管理工具的相關(guān)頁(yè)面。此外，在更新關(guān)鍵任務(wù)的結(jié)果的時(shí)候，可以直接把結(jié)果鏈接附上去。這樣就可以做到整個(gè)過(guò)程和結(jié)果的可視化，如果CEO想了解細(xì)節(jié)，那通過(guò)OKR進(jìn)度管理表及各種鏈接就可以清晰的知道所發(fā)生的一切。

至于知識(shí)管理工具，個(gè)人用的最多的是Confluence，當(dāng)然市面上也有許多其他的，大家選擇符合自己需求的即可。

（圖5：市場(chǎng)部知識(shí)管理結(jié)構(gòu)示例）

2.2.3 月度復(fù)盤(pán)會(huì)

OKR管理以周為單位來(lái)推進(jìn)，以月為單位來(lái)做總結(jié)。在月度復(fù)盤(pán)會(huì)中主要向所有人同步部門(mén)當(dāng)前的KR的數(shù)據(jù)、信心指數(shù)的變化以及關(guān)鍵任務(wù)的完成情況。如果某項(xiàng)KR經(jīng)討論后需要進(jìn)行調(diào)整，也會(huì)在通過(guò)公司審批后，在月度會(huì)上進(jìn)行告知。

如果部門(mén)規(guī)模在10人以上，則建議由小組負(fù)責(zé)人進(jìn)一步產(chǎn)出各個(gè)組的OKR進(jìn)展和完成情況。此外，也需要了解公司級(jí)的目標(biāo)和相關(guān)部門(mén)的OKR進(jìn)展和完成情況。

2.2.4 OKR管理規(guī)范

從OKR的擬定到過(guò)程的管理，這里面有需要每個(gè)人都遵守的行為規(guī)范，如果這些只有管理者了然于胸的話是不夠的，所以有必要出具一份管理規(guī)范，讓每個(gè)老員工都成為規(guī)范的模范人員，從而幫助新員工能夠更快的適應(yīng)這套方法。

規(guī)范里并不需要事無(wú)巨細(xì)的列出所有的動(dòng)作，而是要明確一些大家約定的關(guān)鍵動(dòng)作，比如什么時(shí)間開(kāi)雙周會(huì)，會(huì)前要做什么準(zhǔn)備；OKR管理表更新的習(xí)慣等。建議用一頁(yè)紙列清楚就可以。

2.3 OKR評(píng)價(jià)與績(jī)效

2.3.1 OKR季度述職會(huì)

OKR在評(píng)價(jià)方面的一個(gè)重要機(jī)制就是，結(jié)果的好壞并不是簡(jiǎn)單的指標(biāo)導(dǎo)向。KR定義的指標(biāo)100%達(dá)成，結(jié)果也有可能是不理想的，比如為了拿高分而調(diào)低了指標(biāo)的設(shè)定，過(guò)程中也沒(méi)有進(jìn)行修正，這樣的結(jié)果當(dāng)然是無(wú)益于目標(biāo)的。

相反，指標(biāo)如果只達(dá)成了30%但也有可能是一個(gè)很棒的結(jié)果，因?yàn)閷?shí)際過(guò)程中這項(xiàng)任務(wù)的難度確實(shí)超出預(yù)期，雖然完成30%但對(duì)于目標(biāo)的推進(jìn)也是一個(gè)重大的突破，這樣的結(jié)果當(dāng)然應(yīng)該給予更高評(píng)價(jià)。

所以，在做出評(píng)價(jià)前需要先進(jìn)行季度述職會(huì)。在述職會(huì)上，每個(gè)人要闡述客觀數(shù)據(jù)、對(duì)共同目標(biāo)的貢獻(xiàn)是什么、做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作、取得了哪些突破、問(wèn)題和啟發(fā)等。相關(guān)協(xié)作方則通過(guò)提問(wèn)的方式，幫助述職人員更全面的展現(xiàn)這塊的成績(jī)和問(wèn)題。

如果團(tuán)隊(duì)很大，述職會(huì)也可以分開(kāi)進(jìn)行，比如一線員工的述職可以在小組內(nèi)進(jìn)行；組長(zhǎng)的述職則需要在整個(gè)部門(mén)范圍內(nèi)，也可以邀請(qǐng)其他部門(mén)的協(xié)作方參與。

另外，述職會(huì)不是批斗會(huì)，也不能變成沒(méi)人愿意問(wèn)和愿意說(shuō)的沉默會(huì)。深刻總結(jié)、彼此傾聽(tīng)和學(xué)會(huì)提問(wèn)，好的述職會(huì)文化本身也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

2.3.2 OKR評(píng)價(jià)

OKR評(píng)分是先由員工進(jìn)行自評(píng)，然后由評(píng)分委員參考該崗位重要協(xié)作方的反饋，以及基于述職和對(duì)目標(biāo)的綜合貢獻(xiàn)給予進(jìn)行評(píng)分修正。評(píng)分委員會(huì)一般由直屬上級(jí)牽頭組織，例如一線品牌崗位的評(píng)分委員會(huì)成員可以包括品牌經(jīng)理、總監(jiān)以及HRBP。

（圖6：OKR復(fù)盤(pán)評(píng)分表示例）

（圖7：10分制評(píng)分系統(tǒng)）

2.3.3 績(jī)效評(píng)價(jià)

OKR評(píng)價(jià)可以體現(xiàn)員工對(duì)組織的核心貢獻(xiàn)程度，但并不包含全部，例如實(shí)際情況下我們除了OKR定義的工作內(nèi)容外還會(huì)有其他的崗位常規(guī)工作。此外，績(jī)效評(píng)價(jià)需要更全面的來(lái)體現(xiàn)一個(gè)員工的綜合表現(xiàn)。

所以市場(chǎng)部的績(jī)效評(píng)價(jià)建議可以包括OKR評(píng)分、文化價(jià)值觀評(píng)分，再加上360度評(píng)分或者常規(guī)工作評(píng)價(jià)等，其中OKR評(píng)分建議占到70%-80%。以O(shè)KR主導(dǎo)的績(jī)效評(píng)價(jià)也是確保OKR文化能夠落地的重要因素。

此外，績(jī)效評(píng)價(jià)也不能只是一個(gè)空頭支票。只有把獎(jiǎng)金、晉升、調(diào)薪和其他機(jī)會(huì)都以績(jī)效作為核心依據(jù)，才算是做好績(jī)效的最后一公里。就像華為的績(jī)效文化所倡導(dǎo)的，一個(gè)干部即便能力很強(qiáng)，人緣很好，并且擅于表達(dá)，但如果績(jī)效很一般，那也不能得到晉升的機(jī)會(huì)。

2.3.4 通過(guò)OKR打造團(tuán)隊(duì)文化

就像前面所說(shuō)的，OKR背后所代表的文化理念才是OKR工作法得以成功的土壤。這里的核心文化包括熱愛(ài)挑戰(zhàn)、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)、積極創(chuàng)新、敢于承擔(dān)等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾條文化本身都是相通的，然后有那么一個(gè)群體簡(jiǎn)直就是這些文化的典范。這個(gè)群體就是科學(xué)家，科學(xué)家一直做著人類(lèi)群體中最難的那部分工作，不斷的做實(shí)驗(yàn)不斷的失敗，然后又不斷的創(chuàng)造一個(gè)個(gè)人類(lèi)發(fā)明史上的里程碑。

那為什么在實(shí)際工作中，很多人都不愿意去挑戰(zhàn)，或者總想把目標(biāo)設(shè)的低一點(diǎn)呢？本質(zhì)上是文化的問(wèn)題，也是管理的問(wèn)題。在高壓文化下，失敗了首先想到的是問(wèn)責(zé)，那員工就會(huì)養(yǎng)成不失敗不出錯(cuò)的心態(tài)，低挑戰(zhàn)就成為必然。

其次，每個(gè)崗位創(chuàng)新的前提是自驅(qū)，如果打壓和管制成為主流，員工只會(huì)在這個(gè)過(guò)程中不斷自我否定，失去了對(duì)工作本來(lái)的興趣。所以O(shè)KR的方法看似易學(xué)，但是文化這道關(guān)卻難過(guò)。

那么如何打造好文化呢？

這里面的幾個(gè)關(guān)鍵在于：1、管理層能夠就文化的形成達(dá)成一致，并且?guī)Ш梦幕念^；2、從實(shí)處落手，也就是阿里文化中常說(shuō)的虛事實(shí)做，比如認(rèn)真做好每一次OKR雙周會(huì)；在擬定OKR的時(shí)候不要一言堂，而是真的把大家?guī)нM(jìn)來(lái)等。3、干部層面要做好管理的培訓(xùn)課，好的方法可以讓人盡快上道。

2.4 OKR的工具選擇

好的工具可以提升OKR管理的效率，但不應(yīng)該成為能否用好OKR的門(mén)檻。如果是小范圍或者部門(mén)內(nèi)推行OKR的話，其實(shí)用在線表格 知識(shí)管理工具就可以了。如果再往上一層，其實(shí)可以用低代碼工具搭一套簡(jiǎn)單的OKR應(yīng)用，這個(gè)IT成本就會(huì)比較低。如果在全公司范圍內(nèi)推行，并且已經(jīng)取得成效的話，那建議由HR部門(mén)牽頭采購(gòu)專(zhuān)業(yè)的OKR管理系統(tǒng)或者模塊，比如北森績(jī)效系統(tǒng)、飛書(shū)OKR、Worktile等。

PART 03

如何推行OKR工作法

3.1 如何在部門(mén)內(nèi)部推行OKR

1）尋找一個(gè)契機(jī)

如果OKR對(duì)于你的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一次不小的變革，那建議你能夠找到一個(gè)合適的契機(jī)，比如外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)手段已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前公司的目標(biāo)需要，團(tuán)隊(duì)需要嘗試短視頻、私域運(yùn)營(yíng)等更多新的手段，如果用之前的KPI考核會(huì)給大家?guī)?lái)很大的壓力，而OKR則是一個(gè)好的解決方案。找契機(jī)的作用就是讓大家感知到我們確實(shí)需要一種新的方式。

2）組織學(xué)習(xí)

讀書(shū)當(dāng)然是吸收效果最好的學(xué)習(xí)手段，比如《OKR工作法——谷歌、領(lǐng)英等公司高績(jī)效的秘籍》、《績(jī)效使能：超越OKR》等。但考慮每個(gè)人的閱讀動(dòng)力和時(shí)間問(wèn)題，實(shí)際推行中更好的學(xué)習(xí)方式可以是組織一起觀看關(guān)于OKR的視頻或者Live，也可以邀請(qǐng)內(nèi)外部的OKR實(shí)踐專(zhuān)家做一期分享等等。

3）做好培訓(xùn)和賦能

學(xué)習(xí)只能幫助理解價(jià)值和了解一些方法，但從書(shū)本到實(shí)踐的差距是需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)以及日常的OKR訓(xùn)練輔導(dǎo)來(lái)彌補(bǔ)。建議由負(fù)責(zé)人牽頭和HR一起出具相關(guān)的OKR工具和模板，其次設(shè)定OKR教練的角色，用于初期實(shí)踐過(guò)程中的各種答疑。

4）雙線運(yùn)行

部分試點(diǎn)-看到結(jié)果-進(jìn)行復(fù)制永遠(yuǎn)是推行變革的基本邏輯。包括在市場(chǎng)部?jī)?nèi)部，初期可以嘗試雙線運(yùn)行的方式，也就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試用OKR的方式來(lái)管理目標(biāo)和過(guò)程，但是只在干部級(jí)別全面實(shí)行OKR主導(dǎo)的績(jī)效評(píng)價(jià)，其他成員還是維持之前的評(píng)價(jià)方式。當(dāng)然也可以在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的模塊，比如在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組全面推行OKR。

5）展現(xiàn)成果

通過(guò)OKR管理取得公司認(rèn)可的突破性成果，以及OKR試行后在文化氛圍上的改變等，這些成果都應(yīng)該在會(huì)議上，甚至實(shí)時(shí)在群里告知所有人?？吹靡?jiàn)的肯定和成就感是激發(fā)大家對(duì)某件事情的激情的最好反饋。

6）組織OKR交流會(huì)

在試運(yùn)行的過(guò)程中，組織交流會(huì)，傾聽(tīng)每個(gè)人感受到好處，以及看到的問(wèn)題。來(lái)自團(tuán)隊(duì)的視角能夠幫助OKR組織者調(diào)整思路和改善方法，從而讓OKR工作法與組織更好的進(jìn)行融合。

3.2 需要取得的資源和支持

如果你的公司并沒(méi)有成熟的OKR文化和經(jīng)驗(yàn)，那么想要在市場(chǎng)部門(mén)成功的推行OKR，你最好能夠取得以下各方人員的支持：

1）取得CEO的支持

不少市場(chǎng)部門(mén)是直接向CEO匯報(bào)的，取得CEO的支持是你能夠推行OKR的前提，尤其是當(dāng)你面臨著文章開(kāi)頭所說(shuō)的那些困境的時(shí)候，CEO也會(huì)期待市場(chǎng)部門(mén)的變革。但你還是需要準(zhǔn)備好說(shuō)服CEO的材料，包括當(dāng)前的問(wèn)題、OKR的能夠產(chǎn)生的價(jià)值、案例和方法、你的目標(biāo)和周期、推行的預(yù)案、以及需要的支持等。

2）取得HRD的支持

OKR實(shí)際落地過(guò)程中，最大的支援部門(mén)就是人力資源部了，尤其是當(dāng)HRD也有這方面的想法，那么作為試點(diǎn)部門(mén)的成功也會(huì)成為他向CEO建議在公司范圍內(nèi)實(shí)行OKR變革的有力證明。

3）取得重要協(xié)作部門(mén)負(fù)責(zé)人的支持

OKR圍繞公司核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的初衷，其實(shí)能夠?yàn)閰f(xié)作部門(mén)，比如銷(xiāo)售部門(mén)貢獻(xiàn)比之前更大的業(yè)務(wù)價(jià)值，通過(guò)這個(gè)契機(jī)，你也可以讓協(xié)作方明白市場(chǎng)部確實(shí)是向著共同目標(biāo)在使勁，并且整個(gè)過(guò)程是可視化的。最好讓他們也能參與到OKR的重要會(huì)議中來(lái)，比如旁聽(tīng)季度的述職會(huì)等。

4）取得部門(mén)管理骨干的支持

爭(zhēng)取到部門(mén)管理骨干的支持，讓他們成為模范人員，甚至和你一樣的布道者。當(dāng)然前提是你也得讓他們明白其中的價(jià)值和好處。

5）取得公司管理層的支持

如果之前管理層對(duì)市場(chǎng)部的工作有不少埋怨的話，爭(zhēng)取管理層的支持，讓他們看到市場(chǎng)部變化的過(guò)程，尤其是對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn)的提升。

PART 04

OKR工作法運(yùn)用失敗的常見(jiàn)原因

1，把OKR當(dāng)成了KPI

把KR的指標(biāo)等同于KPI，用KPI的思路來(lái)管理指標(biāo)的達(dá)成，結(jié)果就忽視了目標(biāo)本身。這是最常見(jiàn)的OKR運(yùn)用失敗的原因，當(dāng)員工們感覺(jué)到這還是KPI的那一套的時(shí)候，KPI那一套的老問(wèn)題就會(huì)繼續(xù)存在著。

因此，管理者需要重新理解OKR的指標(biāo)與最終評(píng)價(jià)解耦的特質(zhì)，要用OKR的方法來(lái)管理過(guò)程和展開(kāi)評(píng)價(jià)。

2，不夠聚焦

當(dāng)市場(chǎng)部門(mén)設(shè)置了4個(gè)以上的O（目標(biāo)），每個(gè)O又設(shè)置了5條以上的KR，或者除了OKR之外其他工作的比重仍舊占據(jù)了絕大部分時(shí)間，這些都會(huì)導(dǎo)致因核心目標(biāo)得不到足夠的資源和精力聚焦而失敗。

不論什么階段，我們都面臨大量待解決的工作，但精力永遠(yuǎn)是有限的，我們需要圍繞公司目標(biāo)思考，當(dāng)前最需要我們面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？而圍繞挑戰(zhàn)最關(guān)鍵的三件事情又是什么？此外，既然推行OKR，那么OKR占據(jù)的時(shí)間精力就應(yīng)該至少在70%以上。

3，沒(méi)有做好過(guò)程管理

定完O和KR就丟到一邊去了，但是OKR工作法中最大的精力就是在過(guò)程的管理，時(shí)刻保持目標(biāo)，不斷克服一個(gè)又一個(gè)的關(guān)鍵任務(wù)。

我們有雙周會(huì)、知識(shí)管理、月度復(fù)盤(pán)會(huì)，還有行動(dòng)規(guī)范，這些工具都會(huì)成為落實(shí)OKR的有效過(guò)程保障。

4，沒(méi)有在OKR文化打造上下功夫

只是運(yùn)用了OKR的方法工具，但是文化上還是維持原來(lái)的狀態(tài)，沒(méi)有文化土壤的支持，OKR推行的結(jié)果只會(huì)事倍功半，最后變成了一個(gè)冷冰冰的自上而下的例行工具。

前面介紹了怎么在文化上進(jìn)行突破的切入點(diǎn)，作為管理者需要深刻理解OKR方法與文化之間相輔相成的關(guān)系。

5，沒(méi)有爭(zhēng)取到相應(yīng)的支持

OKR的推行和落地是一個(gè)體系性的工作，光靠市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人一個(gè)人是不會(huì)成功的。我們既需要CEO認(rèn)可行動(dòng)并給予資源，也需要HR部門(mén)的專(zhuān)業(yè)支持，更需要協(xié)作方能夠了解市場(chǎng)部的變化從而在方向和配合上達(dá)成一致。

6，缺乏經(jīng)驗(yàn)和方法

初次嘗試OKR，不懂得系統(tǒng)性的方法，缺乏工具，也不了解這其中的各種坑，當(dāng)你把坑都踩一遍后，公司和團(tuán)隊(duì)也都對(duì)此失去了信心。

OKR的運(yùn)用已經(jīng)是很成熟了，作為管理者通過(guò)各種途徑的學(xué)習(xí)和取經(jīng)，并且找到能夠經(jīng)常咨詢(xún)的實(shí)踐專(zhuān)家就能少走彎路。

尾聲：

在專(zhuān)研OKR的這段經(jīng)歷中，著實(shí)花了不少時(shí)間學(xué)習(xí)，也不斷的進(jìn)行試錯(cuò)和總結(jié)。最終讓我成為OKR工作法擁護(hù)者的原因主要是有三個(gè)：

1、OKR的理念和文化與市場(chǎng)部在組織管理上面臨的挑戰(zhàn)是深度契合的；2、實(shí)際運(yùn)用中取得的成效，比如之前運(yùn)用OKR工作法后的半年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)的SQL產(chǎn)出增長(zhǎng)了8倍，成本下降了70%，助力了公司核心產(chǎn)品業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并且這個(gè)勢(shì)頭是可持續(xù)的；3、深度了解和實(shí)踐后，越發(fā)認(rèn)可OKR是一門(mén)符合管理趨勢(shì)的科學(xué)。

試想，如今作為B2B企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)、CMO甚至CGO最大的挑戰(zhàn)是什么？隨著ToB營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，我們通過(guò)不同企業(yè)或者第三方的實(shí)踐分享，能學(xué)習(xí)到各種方法，大到怎么做好全盤(pán)的獲客，小到怎么做好SDR模塊的運(yùn)作，甚至是怎么做好一張海報(bào)。但是，怎么把方法變成成功實(shí)踐，怎么讓部門(mén)不止是你一個(gè)人掌握這些，這些一直都是挑戰(zhàn)，也就是從方法轉(zhuǎn)變成績(jī)效，再通過(guò)績(jī)效打造出文化和形成學(xué)習(xí)型的組織，而推行OKR的最大意義就在于此。

最后，對(duì)于成功實(shí)踐OKR的我也有三點(diǎn)建議：

1、作為管理者需要深度學(xué)習(xí)OKR本身，在學(xué)習(xí)上需要下大功夫；2、在實(shí)踐中應(yīng)該深入細(xì)節(jié)，去聽(tīng)取體系中不同視角的建議，從而思考真正適合的方法，而不是盲目的照搬；3、OKR的文化要從自我做起，OKR的推行本身也是管理者自我的一項(xiàng)修煉。