【原】虛假繁榮下的直播帶貨，誰會是下一波韭菜？

新用戶9576lp0N 2021-06-18

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天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

這句話放在當(dāng)下熱火朝天的直播帶貨上，也同樣適用。

直播火熱，人人、萬物皆可播

從薇婭、李佳琦的破圈走紅，柜姐、售貨員轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，到明星紛紛下場直播帶貨，再到政府官員、企業(yè)老板們走進(jìn)直播間。上到銀發(fā)老人，下到年輕學(xué)生，人人皆可播。

從零食、化妝品、服飾、日用百貨，到生鮮、農(nóng)特產(chǎn)、家電，甚至房子、車子、火箭、飛機(jī)……想到的想不到的都能在直播間里看到，萬物皆可帶。

從淘寶、拼多多、京東等電商平臺，到抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺，再到小紅書、微博、嗶哩嗶哩等社交內(nèi)容、種草、二次元文化平臺等，各類平臺爭相入局直播帶貨。

隨著618年中購物節(jié)臨近，各個平臺更是開啟直播混戰(zhàn)，明星、網(wǎng)紅、總裁各種噱頭，打折、優(yōu)惠券、滿減各種直播優(yōu)惠，成交額、喜報數(shù)據(jù)不斷刺激著大眾的神經(jīng)，一個比一個勁爆，火藥味十足。

直播帶貨，一派繁榮。

資本的天性是逐利。馬克思《資本論》中曾引用過英國著名工會活動家和評論家ThomasJoseph Dunning 的一句話：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證到處被使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；有100％的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?/span>

直播帶貨可以讓店家、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、平臺、資本不惜砸大錢入場，可以肯定的是，直播帶貨是有利可圖的。

然而，面向太陽，背后就有陰影。利益背后究竟是各方共贏還是風(fēng)景一方獨(dú)好？

當(dāng)直播帶貨變成全民狂歡，觀眾的注意力和流量成為各個直播場爭奪的主要資源，數(shù)據(jù)流量成為衡量主播人氣的標(biāo)準(zhǔn)，直播賣貨的數(shù)據(jù)還是真實(shí)的嗎？指望直播賺錢的商家們、品牌們真的獲益了嗎？

直播間內(nèi)，萬物皆可假

根據(jù)中信證券報告顯示，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。如此巨大的市場蛋糕，不管是誰都會想來咬一口。

帶貨主播爆發(fā)式增長，MCN機(jī)構(gòu)井噴式爆發(fā)，品牌方商家紛紛擁抱直播帶貨。

都在做直播了，看直播的人不夠了。

作為嚴(yán)重依賴著流量數(shù)據(jù)的直播帶貨，沒有流量意味著：直播沒人看，主播沒有影響力，賣貨賣不動，銷量上不去，品牌方不來合作，MCN機(jī)構(gòu)沒得賺，平臺也沒得賺。

那么看直播的人去哪里找？

沒有真的就來假的。于是直播刷粉絲、漲人氣就成為一門“熱鬧非凡”的生意。

各類平臺的直播漲粉、漲點(diǎn)贊的信息都能在淘寶、微博、微信群、QQ群里看到，價格從10元100粉、70元100粉到120元10000粉不等。一般這種都是“機(jī)器粉”，無法跟主播自主溝通，當(dāng)客戶有溝通需求時，商家還會組織真人粉，通過給報酬的形式刷數(shù)據(jù)。

主播的數(shù)據(jù)好看了，MCN拿得出手了，品牌和商家就來了。然而，品牌商家們也不傻，刷出來的數(shù)據(jù)再好看，“機(jī)器粉”也不會購買產(chǎn)品。當(dāng)有警惕性的品牌提出有轉(zhuǎn)化率和銷量保障才合作時，不良的目光又聚集到了刷銷量上。

部分MCN機(jī)構(gòu)雇水軍看直播購買產(chǎn)品，銷售數(shù)據(jù)立馬一路飆升，品牌商家們確實(shí)很滿意。但緊接著水軍們就會退一部分單，沒有退掉的產(chǎn)品，MCN機(jī)構(gòu)以低價通過其他平臺分銷掉。滿打滿算，MCN機(jī)構(gòu)非但不虧，還能大賺一筆。

而品牌商家們交了高額坑位費(fèi)、傭金、提成，承擔(dān)退貨損失后，本都賠沒了。

事實(shí)上，直播刷數(shù)據(jù)早已不是新鮮事，國內(nèi)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈。刷人氣刷單只是其中一小部分，播放量、直播點(diǎn)贊、各種禮物、熱門等等都能刷。更有行業(yè)內(nèi)人士透露，只要是眼睛在直播間看到的一切，都能做假。

主播需要刷人氣來提升自己的影響力，獲得更多合作機(jī)會；MCN需要刷數(shù)據(jù)來提升旗下主播熱度，為公司賺取更多收入；平臺需要刷量，得到更好的用戶數(shù)據(jù)，從而獲得更多投資；更不用說以刷數(shù)據(jù)為生的賣家商家們。一環(huán)驅(qū)動著一環(huán)，甚至主播、MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺聯(lián)合做假，收割著原本希望直播帶貨能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的品牌和商家們。

野蠻生長，直播帶貨需監(jiān)管

除了數(shù)據(jù)造假，在主播、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品宣傳以及售后服務(wù)上，直播帶貨也屢屢翻車。

據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。

備受關(guān)注的大主播們時不時因?yàn)榭谡`、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，頻上熱搜，消費(fèi)者在直播間買到假貨、三無產(chǎn)品，售后、維權(quán)無門等等新聞也屢見不鮮。

品牌商和消費(fèi)者成為虛假繁榮下直播帶貨的韭菜。

作為一種新型零售模式，直播帶貨為后疫情時代下的市場注入了極大活力。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年全國一季度電商直播超過400萬場。另外根據(jù)中國在線直播行業(yè)研究報告預(yù)估，今年直播市場規(guī)模將突破9000億元。

但依靠流量成長起來的產(chǎn)業(yè)，如果沒有良好的監(jiān)管機(jī)制，讓無序的野蠻生長變得有序合理規(guī)范，就會被流量反噬。

而所幸的是，今年6月伊始，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門將集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動，強(qiáng)化規(guī)范管理直播行業(yè)，遏制行業(yè)亂象。

另外中國商業(yè)聯(lián)合會也在前幾日發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，這是行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了相關(guān)概念定義、主播資質(zhì)、相關(guān)經(jīng)營者要求、產(chǎn)品采購和質(zhì)量、售后服務(wù)等等有關(guān)直播帶貨的方方面面，并將在7月發(fā)布執(zhí)行。