虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組作品

作者 | 黃青春

在馬云淡出公眾視野的這些日子里，張一鳴已經(jīng)把云梯搭上了天貓的城墻——抖音乘著淘寶刮起的“直播風(fēng)”，正在加速重構(gòu)電商江湖的勢(shì)力版圖。

抖音準(zhǔn)備好了

昨天（4月8日），朋友圈的騷動(dòng)并不輸抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

原因之一，在于會(huì)上抖音電商提出了自己未來(lái)一年的野望：

“未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元?！?/p>

如果這個(gè)目標(biāo)是別人喊出來(lái)的，大家或許會(huì)一笑了之，但主角是字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，人們反而開(kāi)始擔(dān)心起電商賽道其他玩家的命運(yùn)。

2020年，那份“改寫(xiě)羅永浩命運(yùn)”的招商證券研報(bào)指出，“僅2019年直播電商總GMV就超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量，同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模超100億元。”

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

1. 降低獲客成本：直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同，直播平臺(tái)主要通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶動(dòng)來(lái)促單吸流量，平臺(tái)處于被動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)。

2. 提高轉(zhuǎn)化率：用戶復(fù)購(gòu)很多源于群體聚集及價(jià)值認(rèn)同，比如蘋(píng)果之于數(shù)碼控、羅永浩之于粉絲，在模式上從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉(zhuǎn)化率問(wèn)題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的方式之一，能保證同樣GMV增長(zhǎng)下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書(shū)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都頻頻傳出進(jìn)軍直播電商的消息。

直播電商主流玩家基本數(shù)據(jù)對(duì)比表 / 資料來(lái)源：招商證券，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

最后，淘寶、快手、抖音組成的“三國(guó)殺”陷入了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的SKU，有限的DAU卻有極高的轉(zhuǎn)化率。坊間傳言，阿里內(nèi)部曾做過(guò)測(cè)算，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制，流量極容易聚集成私域流量。獨(dú)特的“老鐵文化”建立強(qiáng)信任關(guān)系，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強(qiáng)。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升，“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

不過(guò)，作為字節(jié)跳動(dòng)攻城略地的急先鋒，抖音電商試圖消化廣告無(wú)法完全消化的流量池時(shí)，也需要補(bǔ)足自身供應(yīng)鏈、售后、服務(wù)、支付等一系列短板。

所以過(guò)去一年多，抖音一直在搭建電商基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論開(kāi)放購(gòu)物車、接入POI、上線DOU+，還是推出直播櫥窗、抖店，亦或布局聊天系統(tǒng)和抖音支付，都是想完成場(chǎng)景——引流——直播銷售——售后服務(wù)的閉環(huán)。

加之當(dāng)時(shí)抖音海量的視頻內(nèi)容創(chuàng)作、用戶行為數(shù)據(jù)已經(jīng)能為電商提供精準(zhǔn)用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及交易、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。在去年10月，抖音直播間就主動(dòng)封掉了第三方平臺(tái)商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)鏈接），只支持小店商品鏈接，以強(qiáng)化自身電商屬性。

不過(guò)，抖音“去淘”之后，市場(chǎng)又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息，“雙方合作范圍包括廣告和電商兩部分，規(guī)?？赡苁?00億元?！笨梢?jiàn)當(dāng)時(shí)雙方依然互相需要，還不至于走到分道揚(yáng)鑣的地步。

如今時(shí)隔半年后，在昨天的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇卻回應(yīng)稱，

“切掉外鏈之前，抖音電商GMV的來(lái)源很大占比都是通過(guò)站內(nèi)閉環(huán)完成的，商家也大部分是在小店的。整體來(lái)講，（切斷外鏈）用戶的體驗(yàn)更好，商家也基本都做好準(zhǔn)備了?！?/p>

而前一天，市場(chǎng)剛傳出消息稱，“抖音電商已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)拿地建倉(cāng)，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中采購(gòu)發(fā)貨。供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也在快速搭建中?！?/p>

或者，抖音現(xiàn)在已經(jīng)徹底做好了“分手”的準(zhǔn)備。

“興趣電商” vs “人設(shè)電商”

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為：

“抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是，通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和'中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在'后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。

這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有重要意義，是給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了新空間?！?/p>

緣于此，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)錨定為“興趣電商”——據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

說(shuō)白了，“興趣電商”就是要刺激你潛在的消費(fèi)欲望，不過(guò)是新勢(shì)力搶奪話語(yǔ)權(quán)硬凹的詞。對(duì)此，一名媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)笑稱，“多年前，字節(jié)系開(kāi)始利用'興趣’掏空你的思想；現(xiàn)在，他們開(kāi)始利用'興趣’掏空你的錢袋子?！?/p>

資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在'購(gòu)買需求’，賣貨的人是漏斗的一個(gè)轉(zhuǎn)化輔助緩解，而不是分發(fā)的邏輯起點(diǎn)。所以，抖音強(qiáng)調(diào)新品和商品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌自播?！?br>

通俗點(diǎn)說(shuō)，這就是在用公域流量養(yǎng)電商，試圖做“直播電商領(lǐng)域的天貓”。

過(guò)去一年時(shí)間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家——為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開(kāi)啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，抖音提高了“品牌專場(chǎng)”的次數(shù)，除此之外，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。

連這次抖音電商生態(tài)大會(huì)上的羅永浩、胡海泉等頭部主播都表示，未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是“大號(hào)做影響力，小號(hào)做垂類電商”，這多少有點(diǎn)“大號(hào)做品牌，小號(hào)是SKU”的味道。

而且說(shuō)實(shí)話，經(jīng)過(guò)淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商十余年的滲透，再加上后來(lái)者拼多多、有贊、寶寶樹(shù)、微盟、云集、什么值得買等社交電商下沉至四五線，搭建起底層網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的“毛細(xì)血管”后，消費(fèi)者購(gòu)買力能瓜分的也都瓜分差不多了。

這時(shí)候，抖音說(shuō)到底還是要從電商流量盤(pán)子最大的阿里桌上搶蛋糕，而且還是天貓的品牌蛋糕。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，抖音直播電商2020年GMV突破5000億元，甚至超過(guò)淘寶的4000多億。

“拼多多之后，阿里電商獨(dú)大的神話已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖了，這么多年阿里社交、內(nèi)容都沒(méi)立起來(lái)，電商流量被蠶食是已經(jīng)在發(fā)生的事情?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對(duì)虎嗅說(shuō)道。

反觀兩周前（3月26日），快手電商負(fù)責(zé)人笑古則一直在“2021快手電商引力大會(huì)”上重申“人設(shè)電商”。其核心邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級(jí)，具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。

當(dāng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有不少人敏銳感知到，這似乎是把私域優(yōu)點(diǎn)放大的升維版“微商”？

不過(guò)，嚴(yán)格說(shuō)微商主要的業(yè)務(wù)鏈路是購(gòu)買者推薦給其他人，核心在于朋友圈私域+等級(jí)制度。而快手電商是廣義社區(qū)，雖然也做私域但沒(méi)有等級(jí)制度和代理囤貨。

誠(chéng)如快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑說(shuō)的那樣，直播時(shí)代可以重構(gòu)信任，“快手電商旨在重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，這是對(duì)社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路?！?/p>

截圖自：圓首金老漢

不管以上猜想是否是這兩家電商業(yè)務(wù)在2021“誓師大會(huì)”后的真實(shí)意圖，至少在平臺(tái)邏輯層面兩者有本質(zhì)區(qū)別：

抖音的興趣電商是商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯，以用戶為中心點(diǎn)，激活潛在購(gòu)買訴求；而快手的人設(shè)電商是種草邏輯，以主播為意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)強(qiáng)信任關(guān)系重塑消費(fèi)決策鏈路。

也就是說(shuō)，抖音用戶購(gòu)買習(xí)慣側(cè)重產(chǎn)品功效及品牌；而快手用戶，首先是依托主播，其次才是品牌。

這也符合快手電商生態(tài)主力軍是素人主播，而抖音電商生態(tài)中MCN占比更大的事實(shí)。比如，快手電商引力大會(huì)請(qǐng)的嘉賓是參爺、blings香水、徐小米等一批草根崛起的主播；而抖音電商大會(huì)MCN明顯是主角，連嘉賓羅永浩、胡海泉都一再重申“MCN”愿景。

直播成功的四要素 / 資料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

另外，抖音區(qū)別于快手的“潮”、“酷”內(nèi)容，成功將目標(biāo)用戶鎖定為一二線城市年輕人群，這部分人群消費(fèi)能力強(qiáng)，但注重服務(wù)、購(gòu)買決策更審慎，抖音之于他們的主要作用是看視頻、消遣娛樂(lè)，這導(dǎo)致抖音即便請(qǐng)一些明星、網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨，直播間同時(shí)在線人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到明星在快手直播時(shí)的同時(shí)在線用戶數(shù)。

比如，在@面朝研究院的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》中，有一則尷尬的數(shù)據(jù)：抖音直播平均觀看人數(shù)自2月猛增后直線下降，到5月平均觀看人數(shù)不足38人；快手平均觀看人數(shù)則始終高達(dá)400人+ 。

圖源@面朝研究院

其次，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上也要考慮投入產(chǎn)出比。

而在流量控制上，淘寶、快手的直播電商生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，電商的成交流量來(lái)自于關(guān)注頁(yè)私域流量，達(dá)人和商家擁有流量控制權(quán)，頭部流量效應(yīng)明顯；而抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運(yùn)營(yíng)去采買流量，平臺(tái)擁有流量的控制權(quán)。

另外，值得注意的是，會(huì)上面對(duì)在場(chǎng)數(shù)千位商家，抖音電商總裁康澤宇表示，“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)”。

不管“有質(zhì)量的GMV”是有所指，還是源于抖音電商更高的自我要求，其背后的潛臺(tái)詞無(wú)非是抖音接下來(lái)或許會(huì)“沖”一下GMV。

招商證券2020年初發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。也就是說(shuō)，抖音與前兩者存在著不小的差距。

不過(guò)，在“晚點(diǎn) LatePost”今年2月份的報(bào)道中，抖音電商 2020 年全年 GMV(商品成交總額)超 5000 億元，而這5000億元的GMV中，只有1000多億是通過(guò)抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)，即京東淘寶等完成。

而不久前，快手公布的2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手電商商品交易總額（GMV）為3812億元，同比2019年大幅增長(zhǎng)539.5%，快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%。

基于此，快手不再刻意強(qiáng)調(diào)2021年GMV目標(biāo)，而是希望構(gòu)筑一個(gè)健康的電商生態(tài)。畢竟相比GMV，MAU的滲透率、客單價(jià)、活躍購(gòu)買用戶數(shù)才是整個(gè)生態(tài)機(jī)體細(xì)如血管的泵血單位。

可見(jiàn)，抖音電商和快手電商下一階段的動(dòng)機(jī)訴求不盡相同。

寫(xiě)在最后

其實(shí)這些年，廣告、游戲、電商幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司供血的主流盈利模式。

首先，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模也就大幾千億元的盤(pán)子。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半。

所以不管是百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團(tuán)體，大家搶來(lái)?yè)屓ゲ贿^(guò)是在內(nèi)卷。

這中間，百度這兩年核心業(yè)務(wù)（搜索服務(wù)與交易服務(wù)組合）營(yíng)收在800億元左右，而根據(jù)此前“Tech星球”的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收近2400億元，其中，字節(jié)跳動(dòng)從廣告的牌桌切走了1750億元的蛋糕。

在字節(jié)跳動(dòng)如此兇猛的攻勢(shì)下，快手、B站這些小伙伴廣告份額的天花板就變得非常低，可能吭哧吭哧忙半天只能再漲幾十億。

其次，游戲這只“現(xiàn)金奶?！保止?jié)跳動(dòng)這兩年在招兵買馬、加速布局，一旦伺機(jī)擠上牌桌切走的蛋糕絕對(duì)不小，但游戲領(lǐng)域頭部玩家各有所長(zhǎng)，在這條產(chǎn)品為王的賽道字節(jié)短期作為有限，所以按下不表。

至此可見(jiàn)，只剩直播電商作為最后的藍(lán)海，不管是對(duì)平臺(tái)還是商家。

當(dāng)然，無(wú)論抖音電商還是快手電商，都在試圖以產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)模式變革雙向驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)，值得肯定。而商家對(duì)他們的選擇，本身就是一種早期投資行為。