一年一度的618電商大促又開始了，按照以往的認(rèn)知，電商節(jié)是品牌的效果大戰(zhàn)，但是隨著品牌營銷重心逐步向電商轉(zhuǎn)移，向線上轉(zhuǎn)移，越來越多品牌希望能在電商大促中提高銷量的同時(shí)，也得到品牌力的提升。
聽起來有些“想得美”，但實(shí)際上，只要擁有好的創(chuàng)意，匹配精準(zhǔn)的打法，電商營銷的品效合一或許不是一個(gè)偽命題。截止今年，618電商節(jié)已經(jīng)來到了它的第14年。這14年間，中國的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、媒介環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的切換賽道，618電商節(jié)也隨之發(fā)生了很多改變。時(shí)趣電商戰(zhàn)略處資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin向TOP君介紹了時(shí)趣對(duì)于618營銷趨勢(shì)及背后電商平臺(tái)營銷內(nèi)核的洞察。“從2014年到現(xiàn)在，我們把618分為3個(gè)階段，2014-2015年是品類升級(jí)的階段，簡單來說就是搭臺(tái)子，吸引四面八方的人、貨，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是體驗(yàn)升級(jí)，核心是提升消費(fèi)粘性和消費(fèi)認(rèn)知，包括互動(dòng)化、娛樂化、全渠道化等；從2019年至今都是處于運(yùn)營升級(jí)的階段，從平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)，滲透到品牌運(yùn)營優(yōu)化以及賽道延伸及運(yùn)營深化。”所謂賽道延伸是指目前電商逐漸細(xì)分了品類賽道、場(chǎng)景賽道和人群賽道，核心目的在于激活站內(nèi)流量的活躍度和生命力，甚至是提升客單價(jià)和復(fù)購率。618還有一個(gè)重要變化是，以往品牌以去庫存為主要營銷目的，而今，越來越多的品牌會(huì)選擇在618這樣的大節(jié)點(diǎn)上新產(chǎn)品?！耙?，品牌推新品的營銷投入可是重量級(jí)的，這也是近幾年618競(jìng)爭變得更加激烈的原因之一?！?/span>這也可以看出，品牌對(duì)于618這樣的營銷節(jié)點(diǎn)越來越重視，Abin認(rèn)為，“品牌不能單獨(dú)看618，而是要把618放在一個(gè)更大的視野中去看，將其作為整年?duì)I銷策略的一部分。從長效性的運(yùn)維角度出發(fā)，尋找品牌客群的增量。”最后，在大促中，品牌不再是單純的拼價(jià)格，而是更注重信息的豐富度和愉悅感。品牌會(huì)通過各種花樣百出的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注。正是這樣的轉(zhuǎn)變，讓這一場(chǎng)傳統(tǒng)的效果大戰(zhàn)中，品牌打造成為了可能。另外，品牌也開始重視每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平臺(tái)推動(dòng)品牌數(shù)據(jù)化運(yùn)營，促進(jìn)品牌獲得精細(xì)化流量；另一方面，品牌也通過各種CRM工具，將電商中獲得的流量，引流到自己的平臺(tái)或店鋪，沉淀成自己的私域流量。618營銷可以實(shí)現(xiàn)品效合一嗎？要說最近幾年?duì)I銷圈的熱門詞匯，“品效合一”絕對(duì)算得上TOP3。營銷如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”？它是一個(gè)偽命題嗎？在與多位業(yè)內(nèi)專家的交流中，TOP君總結(jié)出以下四點(diǎn)，核心就是創(chuàng)意性營銷方案以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營方式。一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是通過數(shù)據(jù)去發(fā)掘新的消費(fèi)需求、人群和場(chǎng)景。不同行業(yè)的新客獲取方式各具特色，從場(chǎng)景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新各不相同，可以用數(shù)據(jù)洞察的方式來獲的品牌新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。從具體執(zhí)行步驟上講，首先是確定精準(zhǔn)人群：分品類制定不同人群目標(biāo)，高效抓取品牌流量；其次是品牌在做營銷投放之前，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量。“基于數(shù)據(jù)運(yùn)營和時(shí)趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分階段完成人群蓄水目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新客運(yùn)營，驅(qū)動(dòng)生意增長。”為了證明這一點(diǎn)，Abin舉了自己曾經(jīng)操盤過的某燕窩品牌為案例，“通常我們理解的燕窩的消費(fèi)場(chǎng)景大多是在線下，群體畫像應(yīng)該是貴婦群體。但我們基于平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，有很多95后、00后群體也會(huì)吃燕窩，于是我們選擇在電商上抓住新的年輕客群?！?/span>“當(dāng)時(shí)正值大熱IP劇《延禧攻略》開播一周年，我們邀請(qǐng)聶遠(yuǎn)化身劇中的燕窩死忠粉——乾隆皇帝，率一眾宮女侍衛(wèi)，將燕窩帶出宮門，策劃了一系列創(chuàng)意活動(dòng)。譬如在蘇州的東方之門做快閃，讓皇帝化身外賣員，將燕窩送到年輕人手中；還承包了北京世貿(mào)天階的大屏，發(fā)布了250米的超長圣旨，讓千古帝王、六宮粉黛皆紛紛為燕窩代言。將600年中國燕窩文化，以極具現(xiàn)代感又富有趣味的方式創(chuàng)新詮釋，成功吸引了眾多年輕人群關(guān)注?！?/span>一場(chǎng)疫情徹底讓直播火了，與社交媒體一樣，成為品牌營銷的新標(biāo)配。毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年618重點(diǎn)場(chǎng)景。直播目前呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)是直播IP化；第二個(gè)是直播娛樂化。Abin認(rèn)為，在618期間，直播還是有很多創(chuàng)意化的玩法，且不同平臺(tái)要選擇和平臺(tái)調(diào)性相契合的內(nèi)容，這樣也能獲得平臺(tái)更多流量推薦支持。另外，直播不應(yīng)該局限于直播間，也不應(yīng)該局限于直播中，營銷動(dòng)作應(yīng)該貫穿直播前、直播中以及直播后各個(gè)階段，呈現(xiàn)差異化、故事化的內(nèi)容，而不是為了直播而直播。他舉了沙宣的案例，“沙宣以往的品牌調(diào)性是炫酷，很多人對(duì)沙宣的認(rèn)知是非常專業(yè)，一般在做造型的時(shí)候才會(huì)用，導(dǎo)致產(chǎn)品的消費(fèi)頻次較低。調(diào)研數(shù)據(jù)也支持了這一點(diǎn)，很多人都是在年底參加各種晚宴、年會(huì)的時(shí)候才會(huì)集中做造型。為了改變這一認(rèn)知，增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，我們發(fā)起了一「沙宣日常型為學(xué)院」的活動(dòng)，分場(chǎng)景邀請(qǐng)不同的代言人告訴消費(fèi)者，不管是蹦迪、上班、約會(huì)還是日常生活，都可以通過造型讓自己更美。我們還進(jìn)行了一場(chǎng)線上的大型公開課，其實(shí)就是直播，教粉絲做造型。這場(chǎng)直播沒有局限在直播間，而是在直播前做話題和招生，在直播中直接帶貨、推品，在直播后，干貨做成課外輔導(dǎo)書。”聯(lián)名營銷其實(shí)并不是什么新鮮玩法，但聯(lián)名依然可以有更新鮮的玩法。聯(lián)名營銷的本質(zhì)，就是品牌粉絲的互換，達(dá)到1+1＞2的效果。過去的聯(lián)名更多只是基于包裝或logo設(shè)計(jì)上的簡單組合，而現(xiàn)在的聯(lián)名開始深入到品牌的DNA中，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局都可以進(jìn)行深度的結(jié)合。Abin舉了永璞咖啡的例子，從一開始因?yàn)轭A(yù)算不足聯(lián)名，到如今，7年下來，數(shù)百次聯(lián)名營銷成為永璞的特色，為品牌賦予了獨(dú)特的勢(shì)能，成為了永璞品牌文化的核心組成部分，也成為了品牌與消費(fèi)者溝通的驚喜點(diǎn)和樂趣點(diǎn)。長期以來，品牌在營銷把80%以上的精力都放在吸引人的視覺上，但是卻忽視了消費(fèi)者聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其他感官在塑造品牌中的作用，實(shí)際上，這些都是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的重要參考因素。在具體的落地中，體感營銷是指能打開消費(fèi)者觸感、嗅覺、聽覺等豐富感官體驗(yàn)的營銷方式，比如定制禮盒，互動(dòng)驚喜禮品等。這一策略的經(jīng)典案例是奧利奧的音樂盒，2017年，奧利奧在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家限量首發(fā)了一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產(chǎn)品，讓餅干化身為黑膠唱片，接上指針，就能播放音樂，吃一口還可以換歌。上線僅一上午時(shí)間，2萬份限量禮盒便一售而空。這一營銷成功將消費(fèi)者的味覺、聽覺、視覺、觸覺都融合其中，讓消費(fèi)者在驚喜中，也牢牢記住品牌創(chuàng)新、有趣的價(jià)值內(nèi)涵。從微觀的操作中抽離出來，Abin總結(jié)了電商營銷中一些更宏觀的方法論。“任何一檔整合營銷活動(dòng)中應(yīng)有三個(gè)家：故事家；評(píng)論家；廣播員。故事家是整個(gè)case中的核心，是講故事的人，通常是明星或代言人，譬如沙宣的日常型為學(xué)院的肖戰(zhàn)校長，以及從頭型動(dòng)事務(wù)所的五條人；評(píng)論家是各大媒體，他們通過不同角度的專業(yè)評(píng)論、分析讓事件的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值更加清晰；廣播員類似于KOL種草的角色，通過他們的討論，讓貨品賣點(diǎn)放大，這一環(huán)節(jié)就是社交傳播和引爆的過程?！?/span>電商營銷回到本質(zhì)依然是處理好“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。從人群上講，需要有更細(xì)的顆粒度，這一點(diǎn)可以通過數(shù)據(jù)洞察來實(shí)現(xiàn)。從貨物的角度看，每個(gè)產(chǎn)品都需要有買點(diǎn)、抓手，也就是吸引消費(fèi)者剁手（貨品、內(nèi)容）。以奧利奧音樂盒為例，玩就是奧利奧的買點(diǎn)，在沙宣的案例中，肖戰(zhàn)就是粉絲的買點(diǎn)。從觸點(diǎn)、場(chǎng)景上來講，需要?jiǎng)?chuàng)造新的場(chǎng)景來與消費(fèi)者溝通。譬如在沙宣案例中，直播教粉絲造型就是新的溝通場(chǎng)景，在某燕窩品牌的案例中，皇帝給年輕人送燕窩外賣，也是新的溝通場(chǎng)景。無論市場(chǎng)如何變化，媒介環(huán)境如何變化，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+創(chuàng)意將是未來品牌，尤其是新消費(fèi)品牌彎道超車的秘密武器。
|
