近日，順德美的廚房電器產(chǎn)品展示中心突然一陣騷動(dòng)，2臺(tái)攝影機(jī)和數(shù)不清的手機(jī)對(duì)著剛下車的熊黛林拍攝，鎂光燈不斷，在花椒直播平臺(tái)和天貓直播平臺(tái)已經(jīng)在線等待了1小時(shí)的粉絲們，突然歡動(dòng)起來。這不僅是美的首次嘗試使用直播，也是熊黛林首次近距離手機(jī)直播?；ń分辈ゼ鞍⒗锵抵辈テ脚_(tái)（包含天貓和淘寶）實(shí)現(xiàn)總在線觀看人數(shù)突破300萬人，轉(zhuǎn)換京東和阿里電商平臺(tái)銷售超過1100萬元，其中天貓和淘寶銷售680萬元，京東銷售460萬元，直播中，熊黛林簽名的同款油煙機(jī)熱銷高達(dá)500萬元。一時(shí)間，這場(chǎng)直播引爆了家電業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷新風(fēng)口，成為家電業(yè)明星直播口碑和銷量雙贏的第一案例。

尋找流量新入口，搶占營(yíng)銷新風(fēng)口，美的打造家電業(yè)明星直播第一案例

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷和傳播帶來了深刻的場(chǎng)景革命，而流量入口也不斷被新的平臺(tái)和應(yīng)用刷新。如同2012年的微博，2014年的微信，在2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最新最引人注目的流量入口，非直播莫屬。進(jìn)入2016年，內(nèi)容化、場(chǎng)景化、生活化被反復(fù)提及，直播平臺(tái)成為能夠同時(shí)涵蓋三者的營(yíng)銷工具，走在營(yíng)銷前沿的品牌也都開始率先嘗試：如歐萊雅聯(lián)合美拍直播戛納、美寶蓮Angelababy代言發(fā)布會(huì)直播1天賣出1萬只口紅、阿里聚劃算聯(lián)合柳巖為6大品牌直播……品牌 明星 直播，背后蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯通過實(shí)踐而凸顯出其對(duì)于電商銷售直接的推動(dòng)性，以及對(duì)于品牌勇于創(chuàng)新敢于嘗試的紅利回饋。

無論在微博時(shí)代、微信時(shí)代還是電商時(shí)代，美的廚房家電一直以來在新的營(yíng)銷工具和傳播方式上進(jìn)行不斷探索，這次明星直播，正是又一次創(chuàng)新營(yíng)銷的嘗試。6月13日當(dāng)天，打開花椒直播和天貓平臺(tái)，《美的深夜食堂之夜問熊黛林》的直播信息被掛在了最顯眼的推薦位置，從當(dāng)天下午18:00開始，就能進(jìn)入觀看這場(chǎng)由美的廚房電器贊助、明星熊黛林擔(dān)任主播的手機(jī)直播，總在線觀看人數(shù)突破300萬，除了直播互動(dòng)的全新形式外，更加入微博/貼吧互動(dòng)、明星產(chǎn)品體驗(yàn)、電商限時(shí)特價(jià)、明星權(quán)益等手段，當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了1100萬元的電商銷售轉(zhuǎn)換，成為家電業(yè)明星直播首創(chuàng)案例。

顛覆代言模式，打造品牌、明星、粉絲、電商多贏局面

傳統(tǒng)的明星代言模式，往往受限于明星的高額身價(jià)及代言范圍，常常較為適用于亟待打開市場(chǎng)知名度的新品牌或新產(chǎn)品，而明星代言ROI低下使得各大品牌對(duì)于電商營(yíng)銷推廣邀約明星有著較大顧慮。

而隨著傳播環(huán)境的改變，明星們也開始越來越接地氣，在微博、小咖秀、美拍這樣的平臺(tái)上頻繁與粉絲互動(dòng)，粉絲們對(duì)明星的情感也越來越直接，如今的飯圈以為偶像買單為樂，并由此催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。明星作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈最頂端的IP入口，與社交互動(dòng)平臺(tái)捆綁，具有將明星在社交平臺(tái)上的人氣嫁接為品牌的人氣，把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，直接推進(jìn)電商銷售的潛力。

由于此次直播對(duì)于美的和熊黛林都是首次嘗試，對(duì)于粉絲而言，具有極高的關(guān)注價(jià)值。整場(chǎng)直播中，熊黛林不僅積極與網(wǎng)友互動(dòng)，即時(shí)回答觀眾的提問，更在臺(tái)灣面包冠軍林育瑋和中餐達(dá)人楊勁勇的協(xié)助下，現(xiàn)場(chǎng)制作微博點(diǎn)菜，同時(shí)介紹美的廚房電器的產(chǎn)品和優(yōu)惠，構(gòu)建了以明星為核心的線下產(chǎn)品 線上直播 電商下單的即時(shí)互動(dòng)和銷售的多維度內(nèi)容場(chǎng)景。讓明星和品牌價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)得到充分釋放，也讓粉絲能夠享受直播過程中與明星的互動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為電商數(shù)據(jù)，2小時(shí)，品牌、明星、粉絲的多方共贏顛覆了傳統(tǒng)的明星代言模式。

多方即時(shí)互動(dòng)，讓電商產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景化

電商產(chǎn)品的營(yíng)銷，此前主要依靠文字詳情描述和圖片、產(chǎn)品說明動(dòng)圖、視頻等形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過電商平臺(tái)站內(nèi)的坑位投放及站外DSP、開機(jī)屏、信息流等硬廣引流為主要營(yíng)銷方式，在互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)層面還具有很大的提升空間，尤其是針對(duì)包括家電產(chǎn)品在內(nèi)的價(jià)格較高、功能性強(qiáng)、消費(fèi)頻次較低的耐用消費(fèi)品而言。

網(wǎng)紅的最大廣告價(jià)值是心理喚起，明星直播就是使用明星的巨大影響力最大化消費(fèi)者心理喚起的價(jià)值，也是解決以上電商短板的有效嘗試。透過本次手機(jī)直播，不僅滿足了粉絲觀看明星、與明星互動(dòng)的需求，熊黛林還化身超級(jí)銷售員，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)，親自使用美的廚房電器產(chǎn)品烹飪制作食物并且詳細(xì)介紹，讓屏幕前的觀眾和粉絲更加直觀全面地進(jìn)入廚房場(chǎng)景，跟隨明星腳步，了解體驗(yàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。在這種方式的演繹下，廚房電器的產(chǎn)品不再只是擺在貨架上的產(chǎn)品，賣點(diǎn)信息也不再只通過導(dǎo)購或電商圖片進(jìn)行單向傳播輸出，粉絲和消費(fèi)者能夠最大化場(chǎng)景體驗(yàn)，從手機(jī)屏幕直接進(jìn)入廚房場(chǎng)景之中，從每一個(gè)步驟了解體驗(yàn)產(chǎn)品的情況。同時(shí)，通過女神的展示推介，直接激發(fā)了粉絲顯性或潛在的消費(fèi)需求，搭建起一個(gè)有效感知的內(nèi)容場(chǎng)景，觀眾的體驗(yàn)和觀感能夠直接進(jìn)行反饋，讓觀眾和粉絲自己主動(dòng)找廣告，看廣告，品牌和產(chǎn)品的露出也就更加自然合理，真正實(shí)現(xiàn)了品牌、明星及消費(fèi)者的多方互動(dòng)。

打破線上線下壁壘，內(nèi)容場(chǎng)景直接變現(xiàn)

直播并不是簡(jiǎn)單的新奇?zhèn)鞑ナ侄危且詫?shí)時(shí)互動(dòng)為創(chuàng)新點(diǎn)成為全新的內(nèi)容輸送手段，向上有微博提供入口，通過微博的社會(huì)化傳播手段，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，并向直播直接輸送觀眾，向下則可快速導(dǎo)入電商店鋪，直接產(chǎn)生銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。其蘊(yùn)含的意義，是區(qū)別于傳統(tǒng)銷售導(dǎo)向型模式與流量導(dǎo)向型電商的全新銷售模式探索，是當(dāng)前場(chǎng)景營(yíng)銷趨勢(shì)下的全新革命。

這次直播美的廚電同時(shí)覆蓋兩類平臺(tái)，一類是純直播型的花椒直播，一類是電商源生型的天貓直播，前者的獨(dú)家合作為品牌提供了龐大的直播用戶與露出資源，后者則提供了完整的直播銷售鏈條。在直播過程中，隨著熊黛林的參觀腳步，推出了兩輪的“現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)限時(shí)打折”環(huán)節(jié)，熊黛林通過直播鏡頭，現(xiàn)場(chǎng)敲定部分產(chǎn)品的電商優(yōu)惠權(quán)益，在限定時(shí)間內(nèi)，觀看直播的消費(fèi)者都可以在天貓或京東上享受到優(yōu)惠權(quán)益，以更給力的價(jià)格買到熊黛林直播同款的產(chǎn)品，直接把線下體驗(yàn)式的營(yíng)銷場(chǎng)景搬到線上，打破了線上銷售體驗(yàn)缺失的壁壘，同時(shí)更突破了傳統(tǒng)線下體驗(yàn)的空間限制，對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展具有革命性的意義。

直播中熊黛林簽名的同款油煙機(jī)熱銷100萬。京東和天貓電商銷售突破1100萬。數(shù)據(jù)讓我們看到明星直播 電商銷售新風(fēng)口的影響力。

針對(duì)本次美的廚房電器的直播，筆者也與營(yíng)銷圈內(nèi)一些資深人士進(jìn)行交流討論，大部分認(rèn)同場(chǎng)景營(yíng)銷的不可阻擋，從微信自媒體、H5營(yíng)銷、微博網(wǎng)紅及至2016年，直播成為當(dāng)前場(chǎng)景營(yíng)銷的最佳風(fēng)口，相信接下來會(huì)有更多的行業(yè)和品牌進(jìn)行跟進(jìn)，正如今天的微信自媒體、微博達(dá)人、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等等流量入口的不斷變遷，電商與直播形成更加密不可分的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，也將成為營(yíng)銷的新常態(tài)。