抖音直播數(shù)據(jù)，抖音直播成新興增量場：食品飲料品牌如何跑贏新賽道？
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一直以來，食品飲料行業(yè)始終處于激烈的市場競爭狀態(tài)，探尋新渠道、新玩法、新機遇，成為品牌破局增量的關鍵。2020年，直播經濟成為行業(yè)風口，開啟了企業(yè)數(shù)字化經營的新格局，也是食品飲料品牌無法忽視的新領域。
抖音作為當下關注度較高的內容平臺，受到了各大食品飲料品牌的青睞，包括白酒品牌瀘州老窖、高端國貨零食良品鋪子、國際餐飲品牌肯德基等食品飲料頭部品牌，均在巨量引擎平臺上進行了創(chuàng)新營銷探索，重力布局品牌自播賽道，效果表現(xiàn)領跑行業(yè)。
為此，媒介360專訪瀘州老窖電商公司董事長易彬、良品鋪子營銷副總裁段文，分享對品牌自播的價值思考、策略布局以及趨勢前瞻，同時深度解剖瀘州老窖、良品鋪子、肯德基三大標桿品牌的營銷打法，助力更多營銷人打開直播營銷新思路。
瀘州老窖：白酒品牌的新跨越
在直播中直面消費者，通過真誠的內容，達到品效銷合一
數(shù)字化浪潮下，白酒行業(yè)正在加速布局數(shù)字化營銷轉型，探索與創(chuàng)新用戶溝通模式，瀘州老窖更是其中的先行者。
在瀘州老窖電商公司董事長易彬看來，抖音蘊含巨大的內容營銷商機，而瀘州老窖能夠成為最早一批發(fā)現(xiàn)并收獲抖音電商直播熱度的白酒品牌，源于專業(yè)機制與團隊儲備。在電商營銷布局上，瀘州老窖2014年就成立了專門的電商公司，也在短視頻內容時代就開始布局抖音，專業(yè)的團隊配合平臺的沉淀，使瀘州老窖能夠更加敏銳地洞察到抖音電商直播的機會，并快速作出決策，全力投入，高效落地。
關于品牌直播的價值定位，易彬表示，“對于瀘州老窖而言，抖音不止是一個內容平臺，更是通過優(yōu)質的內容輸出，與用戶建立更為直接、靈活、長效連接的互動溝通平臺。做直播時，真誠的內容是品牌與用戶溝通的最佳載體，讓品牌真正觸及人心?！?br>
在運營策略上，瀘州老窖把直播當成一個“虛擬電視臺”在運作，內部設有包括制片人、導演、主播等角色在內的專業(yè)內容團隊，擅于用人性化、有溫度、充滿巧思的內容，去打動消費者。主播在與用戶互動時，不僅能對產品問題對答如流，還能用方言與粉絲交流，突顯產品地域特色，讓粉絲倍感親切。即便產品售賣過程本身，主播也會通過親身經歷，來解讀產品價值與使用場景。
通過真誠、持續(xù)的內容交互，瀘州老窖不僅與直播用戶建立了更為深層的情感連接，還達成了營銷的品效合一。除了亮眼的GMV數(shù)據(jù)，目前瀘州老窖粉絲群復購率也在60%以上，沉淀了巨大的粉絲價值。
易彬指出，“自播也對品牌的內容營銷提出了新的訴求。過去，品牌往往站在自身的視角輸出內容大片，但這些內容并不一定是用戶想要的內容?，F(xiàn)在，通過直播的方式，品牌在內容輸出時，能夠實時看到用戶的意見與需求，根據(jù)用戶反饋動態(tài)調整策略，這也推動品牌真正站在用戶視角，產出用戶喜聞樂見的內容?！?br>
前瞻白酒行業(yè)的營銷趨勢，易彬認為，內容營銷會變得越來越重要，通過多元的內容，去更好地詮釋品牌文化，讓品牌形象更豐滿。2021年，瀘州老窖會加大在抖音平臺的投入，繼續(xù)深耕內容營銷，在直播中與用戶長效溝通，并搭建更豐富的矩陣號，直播與短視頻聯(lián)動，更充分地挖掘內容的能量。
良品鋪子：高端國貨零食品牌的新探索
數(shù)據(jù)驅動，以場景化內容與精細化服務提升用戶體驗
良品鋪子是近幾年中表現(xiàn)非常出色的高端國貨零食品牌，在數(shù)字化創(chuàng)新營銷上，一直走在行業(yè)前沿。面對短視頻與直播風口，2020年1月，良品鋪子就決心布局直播電商及社交電商，并在3月正式設立良品鋪子社交電商事業(yè)部。目前，良品鋪子在抖音上，打造出了一套體系化、精細化的直播營銷玩法，搭載數(shù)據(jù)、內容、服務、場景、體驗、社群等，多元滿足用戶需求。
根據(jù)良品鋪子營銷副總裁段文的介紹，良品鋪子構建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在內的完整直播體系。其中，品牌自播更是重中之重。在直播體系中，自播是一個可控性更高、玩法更全面、對品牌價值影響更為深刻的形式。截至目前，品牌賬號累計粉絲360萬，單場直播最高GMV突破2000萬。
在陣地布局層面，借助抖音精準的數(shù)據(jù)營銷及洞察能力，良品鋪子布局了品牌官方藍V、垂直領域大V以及員工個人號三級矩陣，每個賬號定位不同的細分人群。在垂直場景上，良品鋪子已培育出分別針對精致媽媽、白領女性、Z世代等目標圈層的大號，通過主題化、場景化、綜藝化的演繹方式，在場景中真實呈現(xiàn)產品特性與優(yōu)勢，把產品真正融入到用戶生活中，通過優(yōu)質內容，更高效地傳遞品牌使命與價值主張，讓用戶發(fā)自內心認可品牌。官方賬號除了每日固定自播、每周舉辦1~2次“寵粉日”，每月還會邀請知名明星或達人，打造影響力大事件，引爆聲量與銷量。
私域經營層面，良品鋪子特別強調用戶體驗，通過為用戶提供高價值的服務，不斷提升品牌口碑。針對抖音粉絲群的運營，良品鋪子已經做到了極其精細化的服務，群管理員每天分時段與粉絲溝通，預告直播內容與爆款上新時間；積極回應粉絲反饋，及時解決粉絲遇到的問題；設立有效的紅包互動機制，讓粉絲形成打卡習慣；運用裂變方式，激發(fā)粉絲去發(fā)展更多的朋友進群；甚至還會組織粉絲線下活動，提升粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示，群成員日均復購率已超60%；良品鋪子抖音旗艦店內商品tab，粉絲下單UV貢獻高達66%。
段文表示，“良品鋪子一直注重數(shù)字化驅動營銷，在直播上也是，通過數(shù)據(jù)結果，不斷打磨模型，提升營銷靈活性與敏捷性。只有為用戶提供真正所需的內容、服務和產品，才能提升用戶體驗，提高營銷效率。因此，良品鋪子在直播運營的每一個環(huán)節(jié)，都進行了科學的數(shù)據(jù)化洞察，最大化提升各個時段的有效性，也對用戶生命周期進行了有效分析，因人施策，提高用戶留存率與轉化率。針對抖音用戶，良品鋪子還制定了專門的會員體系。巨量引擎平臺的數(shù)據(jù)開放程度，也助力良品鋪子更好地推進營銷數(shù)字化進程，深化會員中臺布局?！?br>
對于直播的價值判定，段文并沒有把直播作為以交易為出發(fā)點的業(yè)務形式，也不提倡用低價方式去獲得短效轉化，而是希望通過優(yōu)質的內容和服務，讓品牌與消費者在直播中更高效地互動，建立更深厚的信任關系，持續(xù)提升用戶對品牌的喜愛度，從而實現(xiàn)品牌溢價，這才是直播生意模式的關鍵。
段文判斷，“隨著5G時代的到來，在線即時互動效率會變得更高，VR/AR等技術也會進一步豐富互動體驗，直播還有很大的發(fā)展空間。直播不止是營銷價值，更是一個未來增長級。品牌要盡早把自身的直播能力建立起來，才能更好地應對未來趨勢。”
肯德基：國際大牌的新突破
全方位深度布局"人貨場"，構建多鏈路營銷增長
作為全球知名餐飲品牌，肯德基在中國市場表現(xiàn)非?；钴S，與中國數(shù)字生態(tài)同頻共振，通過不斷的數(shù)字化營銷創(chuàng)新，為消費者提供更優(yōu)質的體驗與服務，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力。直播熱潮下，肯德基2020年底在抖音開啟了帶貨直播，還打造了直播專屬賬號"肯德基食貨局"進行規(guī)律自播，短短兩周內便創(chuàng)造單場GMV突破百萬的佳績。
能夠在短時間內取得如此好的帶貨成績，離不開肯德基對直播"人貨場"的全方位布局。用戶經營上，肯德基前期通過短視頻內容溝通、挑戰(zhàn)賽互動等多種方式，形成廣泛傳播，快速拓展與沉淀用戶，為開播做良好的粉絲積累；同時通過廣告流量，實現(xiàn)精準引流，為直播間灌入更多人氣。
產品策略上，肯德基制定了新品、限時品搭配引流品、高客單品的產品組合策略；此外，在每場直播中，肯德基都會設定不同主題，通過當季主打、明星同款、影視劇IP等等，滿足不同垂直用戶群體的喜好。
場景策略上，肯德基根據(jù)直播主題進行不同的場景布置，同時在直播中穿插各種小游戲、抽獎秒殺、明星周邊禮物等作為觀眾福利，提升用戶在直播間的互動和粘性；后期還會根據(jù)不同時段進一步細分消費場景，更好地貼近用戶的實際消費需求。
在抖音電商直播新賽道上，肯德基通過更深入的"人貨場"布局以及多路徑的轉化設計，實現(xiàn)了品效新增長。一方面，通過提供持續(xù)的內容交互與便捷的服務體驗，品牌與用戶建立了更穩(wěn)固、持久的關系，加深了用戶對品牌的價值認知；另一方面，用戶對產品與服務的需求得到了更好的滿足，品牌自然而然收獲了生意增長。
因此，直播不僅僅是一個工具，更是一個超級的內容與服務生態(tài)，品牌只要用對策略、用心經營，就能無限拉近品牌與用戶之間的距離，持續(xù)提升營銷效能，優(yōu)化零售效率。
結語**
通過深度剖析瀘州老窖、良品鋪子、肯德基三大標桿案例，可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料品牌在電商直播營銷上，抓住了“天時地利人和”，從而趁勢起飛：“天時”角度，抖音DAU已超6億，也是食品飲料品牌進入自播生意賽道的最好時機；“地利”角度，抖音電商具備從“種草”、“養(yǎng)草”到“拔草”的一站式能力，可以促進品牌的品效銷協(xié)同增長，同時，抖音電商完善的商業(yè)基礎設施與直播運營產品工具，也能助力品牌更好地挖掘內容電商新生意；“人和”角度，三大品牌營銷團隊均已在內容營銷上，探索出了適合自身風格的體系化、科學化、精細化自播策略。
在內容與消費深度融合、品牌與用戶實時互動的新營銷時代，直播會成為一個常態(tài)化的經營模式。通過穩(wěn)定、持續(xù)、高品質的自播，品牌能夠更高效地沉淀私域粉絲、更實效地促成轉化以及更長效地經營生意。未來，品牌自播需通過內容、服務、產品、場景、數(shù)據(jù)等多維創(chuàng)新，來不斷豐富自播價值，為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質的體驗，從而開拓品牌與生意增長的新可能。
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