文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

距離2021年還有9天，企業(yè)微信2020年度大會上，「企業(yè)微信」又釋放出了多項(xiàng)新產(chǎn)品能力，「零售氪星球」關(guān)注到一個(gè)最大亮點(diǎn)是，加碼了群服務(wù)功能：客戶群人數(shù)上限提升到500人、群紅包功能上線。 

1年前發(fā)布的3.0版本，群人數(shù)限制還是100人，今年疫情期間提升到200人，進(jìn)化到現(xiàn)在的500人，可以看出，「企業(yè)微信」正從從企業(yè)間協(xié)同溝通功能，進(jìn)化到更具高效營銷和服務(wù)的意義。

對零售業(yè)，500人的群可以提高溝通和觸達(dá)效率，而時(shí)不時(shí)發(fā)個(gè)紅包，對活躍和運(yùn)營群有非常直接的影響。

微信向來有自己一直堅(jiān)持的原則，但能看出，「企業(yè)微信」在盡可能地加快拋出運(yùn)營和服務(wù)消費(fèi)者的新工具。

可以說，2020年是「企業(yè)微信」迭代速度最快的一年，企微管家創(chuàng)始人楊明發(fā)現(xiàn)，“幾乎每個(gè)星期都有版本升級”。而來自「企業(yè)微信」數(shù)據(jù)是，今年共計(jì)發(fā)布27個(gè)版本，迭代1128項(xiàng)功能，新增150個(gè)開放接口。 

年初開始的疫情催化是一個(gè)大背景，據(jù)說，2020年除夕當(dāng)天，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)就幾乎有85%人復(fù)工，連續(xù)90天無休密集加班，“應(yīng)對來自用戶需求突然出現(xiàn)陡然的大幅增長”。

來自官方數(shù)據(jù)是：「企業(yè)微信」開放接口增加到了540個(gè)，合作伙伴增加到8萬家，相比去年增長4倍。

而2020年，也的確是「企業(yè)微信」人氣大漲的一年：企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超550萬，活躍用戶數(shù)超1.3億。企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)4億。

楊明的直觀感受是，過去企微管家與一個(gè)KA用戶簽約平均要4個(gè)月，疫情后則提升到不到一個(gè)月。在營收方面，去年微盛·企微管家每個(gè)月的營收是300萬；而今年到11月份為止，單月營收已經(jīng)超過1800萬，實(shí)現(xiàn)了6倍增長。

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「企業(yè)微信」加持私域運(yùn)營力

零售業(yè)可能是「企業(yè)微信」能力發(fā)揮最具優(yōu)勢的一個(gè)行業(yè)。一年前，「企業(yè)微信」正式與微信生態(tài)互通后，對零售商和品牌而言，「企業(yè)微信」對私域流量的重要性再次提升，成為打通和運(yùn)營企業(yè)與消費(fèi)者之間“最后一公里”的重要手段。

過去，國內(nèi)知名輕奢快時(shí)尚品牌UR的私域運(yùn)營主要通過微信群來完成。線下導(dǎo)購雖能在系統(tǒng)中能查到用戶標(biāo)簽，但個(gè)人微信群中，導(dǎo)購們并不能識別出群里消費(fèi)者的會員數(shù)據(jù)，只能憑經(jīng)驗(yàn)對客戶進(jìn)行顆粒度較低的個(gè)性化服務(wù)。

此外，UR在使用個(gè)人微信作為私域流量運(yùn)營工具時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購們對品牌和產(chǎn)品的理解不盡相同，對外輸出不統(tǒng)一，或跟會員的互動(dòng)方式不規(guī)范，容易造成消費(fèi)者對品牌有差異的認(rèn)知。

今年疫情期間，UR在19天內(nèi)快速上線“企業(yè)微信社交導(dǎo)購”，開展社群運(yùn)營，小程序商城加速在線交易轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)了業(yè)績倍增。上線3個(gè)月內(nèi)，UR運(yùn)營社群5000多個(gè)，拉新會員30多萬，會員拉新效率提升160%。

「企業(yè)微信」的接入聯(lián)動(dòng)了UR的會員中心系統(tǒng)打通，UR的導(dǎo)購可以看到每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，了解愛好方向。而店長可以看到店鋪會員百分比，每周銷售情況，品類銷售值，更清晰做到“千店千面”的推送，融合線上線下的互動(dòng)。

換句話說，「企業(yè)微信」提供一個(gè)新型連接和服務(wù)消費(fèi)者的官方路徑，同時(shí)，還是一個(gè)與有12億用戶微信生態(tài)打通的工具。

UR只是一個(gè)代表，一些日常通過導(dǎo)購來提供服務(wù)的百貨和品牌商們，正好可以利用現(xiàn)有人力，提高服務(wù)效率，建立新的線上線下一體化的消費(fèi)者關(guān)系。

中國連鎖行業(yè)協(xié)會副會長武瑞玲的觀察是，今年疫情后，一些通過運(yùn)營私域流量，使用直播等工具的百貨業(yè)和服飾品牌商，經(jīng)營情況明顯呈現(xiàn)前低后高的態(tài)勢，在今年的第三、四季度表現(xiàn)越來越不錯(cuò)。

02

人即服務(wù)，百貨業(yè)和品牌們的私域新抓手

2020年，「企業(yè)微信」讓很多零售商得以跳脫固定的鋼筋水泥，實(shí)現(xiàn)“人即服務(wù)”的運(yùn)營。

天虹是一家有百貨、超市、購物中心和便利店四大業(yè)態(tài)的零售集團(tuán)，是行業(yè)內(nèi)數(shù)字化應(yīng)用走得比較靠前的企業(yè)。但其百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化探索失敗過好多次，部署「企業(yè)微信」成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

天虹股份副總經(jīng)理、數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理譚曉華說，“天虹百貨（數(shù)字化）真正走出來是2018年10月，跟「企業(yè)微信」做戰(zhàn)略性合作，把很多關(guān)于百貨和購物中心的想法踐行?！?/span>

正是今年疫情期間閉店，所有人開始突擊學(xué)習(xí)線上經(jīng)營。“當(dāng)導(dǎo)購有第一單成交時(shí)，就覺得這條路沒有那么難。實(shí)體零售人覺得自己可以線上經(jīng)營的信心是今年建立的，也讓天虹購百數(shù)字化在一年里有了質(zhì)的騰飛。”

天虹內(nèi)部把基于「企業(yè)微信」打造的私域流量叫2.0社交流量。過去，基于App和公眾號打造的1.0私域流量里，天虹APP、公號和小程序盡管連接了2000萬的會員，但受制于平臺流量瓶頸，不能完全按企業(yè)思路對消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)，而存在導(dǎo)購手機(jī)里的會員是沒法精準(zhǔn)和系統(tǒng)性運(yùn)營的。

而用「企業(yè)微信」打造的一套工具，天虹可以把導(dǎo)購和顧客連接起來，2020年一共連接了800多萬的顧客，這種連接模式自下而上，通過有溫度的溝通和交流，落地了服務(wù)和營銷，也數(shù)字化了消費(fèi)者。

換句話說，疫情激發(fā)百貨店積極上線，而上線后基于「企業(yè)微信」打造的工具極大地提升了工作效率?；谶@個(gè)平臺，天虹百貨甚至摸索出來一套私域生態(tài)的打法，百貨店和品牌可以共創(chuàng)私域流量，各自發(fā)揮價(jià)值。

在一些行業(yè)人士看來，過去多年，核心商業(yè)地段，鋼筋水凝土的門店物業(yè)是百貨業(yè)最重要的生產(chǎn)力要素，但未來，門店導(dǎo)購們可能將成為線下店的核心力量。他們既熟悉商品，又直接與消費(fèi)者溝通，而「企業(yè)微信」價(jià)值的核心本質(zhì)，是提供一種高效的連接。

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「企業(yè)微信」的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

「企業(yè)微信」的好處在于，能將企業(yè)內(nèi)外打通?！斑@是「企業(yè)微信」相比其它工具最強(qiáng)的地方?！币粋€(gè)行業(yè)人士評價(jià)。

對于零售業(yè)，過去，傳統(tǒng)線下店只能基于門店坐商，但「企業(yè)微信」可以讓門店導(dǎo)購在線上工作，顧客在哪兒就可以把生意做到哪兒，可以萌發(fā)很多新的商業(yè)模式。 

此外，「企業(yè)微信」成為私域運(yùn)營的新工具，但不代表一勞永逸。如果不去經(jīng)營，流量也不可能變成留量。

首先，需要下很大功夫在運(yùn)營上?！叭止ぞ撸叻诌\(yùn)營”。把顧客連接進(jìn)來只是第一步，更重要的是精細(xì)化運(yùn)營。

在譚曉華看來，天虹價(jià)值含量最高的就是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，“一個(gè)工具打造出來也許很不容易，但是幾萬人用，這是一個(gè)特別特別難的事情?！?/span>

其次，「企業(yè)微信」不止是對大型零售企業(yè)和品牌，對一些只有幾個(gè)人的中小零售商也能發(fā)揮效果，提升運(yùn)營效率，提升個(gè)性化服務(wù)水平。

當(dāng)私域正在成為零售商一個(gè)必選項(xiàng)，抓住新工具紅利顯得很重要。尤其是，一個(gè)鏈接了12億消費(fèi)者的生態(tài)不可忽視。

在2020年度大會上，騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說，“在未來的數(shù)字化中，企業(yè)將不是一個(gè)孤島，而是會成為連接和融入整個(gè)社會的'價(jià)值網(wǎng)絡(luò)’當(dāng)中的一員。相互成就共生的關(guān)系，才是面向未來的企業(yè)組織方式。而在這過程中，「企業(yè)微信」將致力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種組織方式?！?/span>

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