【原】這份零售業(yè)數(shù)字化增長榜，透露了2020年的哪些新機(jī)會(huì)？

新用戶3117jgpt 2020-09-26

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最近，沃爾瑪發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，中國業(yè)務(wù)增長勢頭很不錯(cuò)，總銷售額增長6.3%，這是他們五年多來最好的業(yè)績。這個(gè)成績放在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下的整個(gè)中國實(shí)體零售圈，也是翹楚。

這些年，低調(diào)的沃爾瑪究竟做對(duì)了什么呢？

最近，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)布的一份年度重磅榜單，或許可以揭秘。

在這份“2019年度零售業(yè)數(shù)字化增長榜”（以下簡稱“榜單”）上，沃爾瑪被評(píng)為“全觸點(diǎn)零售年度企業(yè)大獎(jiǎng)”，成為了年度數(shù)字化的標(biāo)桿：

之所以叫“全觸點(diǎn)零售年度企業(yè)大獎(jiǎng)”，是因?yàn)槲譅柆數(shù)臄?shù)字化非常徹底，他們不但在數(shù)字化用戶、數(shù)字化觸達(dá)和數(shù)字化運(yùn)營等各個(gè)層面率先展開探索，并且有組織管理與文化建設(shè)來保障執(zhí)行到位。

比如，顧客到沃爾瑪?shù)陜?nèi)購物，可以用“掃瑪購”結(jié)賬，不用在收銀臺(tái)排隊(duì)了，2019年他們又上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦颍蚤T店為依托，提供最快1小時(shí)配送到家的服務(wù)，滿足門店周圍3到5公里的即時(shí)消費(fèi)需求。所以，無論是你在家，還是到店，沃爾瑪都可以通過自己的工具觸達(dá)你。

現(xiàn)在，沃爾瑪還用企業(yè)微信把數(shù)量龐大的門店員工實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，員工可以隨時(shí)隨地借助企業(yè)微信上的門店任務(wù)管理、促銷員管理系統(tǒng)、門店數(shù)字化售卡等小工具給顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

沃爾瑪不同于其他企業(yè)，或許有些企業(yè)把數(shù)字化只是作為促銷的技術(shù)工具，但沃爾瑪認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是一場管理變革，它推動(dòng)著企業(yè)的管理理念、經(jīng)營思路、組織結(jié)構(gòu)發(fā)生全面的調(diào)整。

比如說，過去，沃爾瑪市場部更關(guān)注促銷信息的全國性發(fā)放，但現(xiàn)在通過對(duì)營銷內(nèi)容、促銷商品和消費(fèi)者的匹配之后，市場團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)就可以針對(duì)性的做很多事情。

不過，如此深入的企業(yè)數(shù)字化不是一步到位的，騰訊智慧零售在助力沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)推進(jìn)數(shù)字化的過程中，總結(jié)了一套三步走的方法論。

騰訊智慧零售這套核心方法論，即全觸點(diǎn)零售。不同于“人貨場”的理論體系，全觸點(diǎn)零售提出了新的體系：人、觸點(diǎn)、業(yè)態(tài)，分別對(duì)應(yīng)的方法論是：數(shù)字化用戶、數(shù)字化觸達(dá)、數(shù)字化運(yùn)營。

數(shù)字化用戶的意思是，把線下客流或者用戶全面數(shù)字化，打通線上線下，積累全面完整的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)。注意，數(shù)字化用戶不是收集用戶聯(lián)系方式，也不只是積累粉絲，而是在保護(hù)隱私的前提下實(shí)現(xiàn)用戶行為的全面數(shù)字化。

數(shù)字化觸達(dá)，則強(qiáng)調(diào)通過三種在微信生態(tài)中經(jīng)過驗(yàn)證的可規(guī)?；男聵I(yè)態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者，包括官方小程序，官方導(dǎo)購和超級(jí)社群，觸達(dá)是獲取新客的重要手段。

數(shù)字化運(yùn)營是企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策優(yōu)化，優(yōu)化運(yùn)營和營銷，這是企業(yè)數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。

貫穿一下，為了做到全觸點(diǎn)零售，企業(yè)要先把用戶數(shù)字化，有了用戶數(shù)字化，就可以把營銷數(shù)字化，也就是通過數(shù)字化方式觸達(dá)用戶，積累了用戶和營銷數(shù)字，可以通過數(shù)字來驅(qū)動(dòng)企業(yè)的決策，從而降低成本，提高效率。

以這個(gè)方法論為指導(dǎo)，很多企業(yè)都在不同層面取得了業(yè)績?cè)鲩L。而入選榜單的17家企業(yè)更是在全觸點(diǎn)零售的不同層面做出了創(chuàng)新探索，接下來剖析部分案例，希望給大家一些啟發(fā)

在數(shù)字化用戶方面，以康師傅為例：

2019年，康師傅采用騰訊優(yōu)碼技術(shù)，在每一個(gè)瓶子上都打印了一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼，相當(dāng)于每一瓶飲料都有了一個(gè)身份證，雖然別的企業(yè)也這樣做了，但康師傅的高明之處在于把騰訊優(yōu)碼與營銷結(jié)合起來，同時(shí)用微信小程序做用戶沉淀基地。

具體做法是，康師傅與去年最火IP《創(chuàng)造營2019》（騰訊出品）合作，消費(fèi)者購買冰紅茶，并在掃描康師傅冰紅茶瓶身二維碼后輸入瓶蓋內(nèi)的串碼，就可以為自己喜愛的小哥哥投票打call，前三名還可以成為康師傅冰紅茶燃戰(zhàn)隊(duì)代言人。

這種技術(shù)+營銷+IP的超級(jí)跨界，既讓活動(dòng)充滿了挑戰(zhàn)和趣味，又讓康師傅實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化，以前，瓶身噴一個(gè)二維碼，但用戶并沒有參與的興致，喝一瓶水而已，掃什么二維碼?。?/span>

現(xiàn)在不一樣了，掃碼可以為小哥哥投票，用戶自覺自愿自發(fā)傳播的去掃碼，這樣，一大波線下粉絲流量就進(jìn)入了康師傅官方小程序中，到了小程序里頭，那可玩的就太多了，紅包、合作IP禮包、專屬平臺(tái)禮包及定制金幣等激勵(lì)手法，層出不窮，這就是下面數(shù)字化觸達(dá)和運(yùn)營的能力了。

過去一年，康師傅通過騰訊優(yōu)碼連接了8億商品，節(jié)約了10%到15%的營銷費(fèi)用，最關(guān)鍵的是獲得了更精準(zhǔn)的用戶畫像。

在數(shù)字化觸達(dá)方面，獲獎(jiǎng)的企業(yè)也有不少：

騰訊智慧零售總結(jié)的數(shù)字化觸達(dá)的三種新業(yè)態(tài)，一個(gè)是官方小程序旗艦店，一個(gè)是官方導(dǎo)購，一個(gè)是超級(jí)社群，這幾種不同的業(yè)態(tài)各有優(yōu)勢。

絲芙蘭就在官方小程序方面，做的很好，他們以小程序?yàn)槠脚_(tái)，推出“好友助力領(lǐng)取品牌小樣”的活動(dòng)，微信用戶只要注冊(cè)成為絲芙蘭的小程序會(huì)員，便可助力好友領(lǐng)取試用裝。

領(lǐng)取試用裝是化妝品企業(yè)的慣常玩法，但絲芙蘭通過小程序讓領(lǐng)取試用裝成為了裂變和沉淀新用戶的一種載體，活動(dòng)中新客占比超過70%，參與活動(dòng)并購買的新客占比超過50%，新用戶的轉(zhuǎn)化成本比傳統(tǒng)渠道大幅降低30%。

官方小程序的另一個(gè)使用高手是李寧，李寧2019年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司營收為62.55億元，同比增長32.72%；凈利潤為7.95億元，同比增長196.01%。

能取得這種成績，跟李寧的數(shù)字化戰(zhàn)略很有關(guān)系。

李寧的官方小程序并不是定位為商城，而是一個(gè)以內(nèi)容溝通消費(fèi)者的主陣地，舉個(gè)例子：

在2019年初，李寧與體育明星IP韋德的聯(lián)名合作，“販賣”的便是一段與體育精神有關(guān)的熱血故事?；顒?dòng)中，李寧發(fā)起“尋找韋德生日錦鯉”主題活動(dòng)，通過邀請(qǐng)好友“祝福韋德生日”的形式，以社交裂變火速激活腰部用戶。利用禮包激勵(lì)形成社交裂變的同時(shí)刺激購買，轉(zhuǎn)化率達(dá)6%，首發(fā)IP商品售罄率達(dá)80%。

李寧這么做為啥成功呢？因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，用戶在官方小程序和在其他平臺(tái)的商城里的行為是很不一樣的，時(shí)長更久，路徑更深，粘性更高。如果有很多的潮流資訊，有明星信息，有特殊商品，那他們就覺得你有意思，會(huì)更加認(rèn)可你。

2019年前三個(gè)季度，李寧的品牌官方小程序GMV較前年增長300%，這個(gè)定位取得了內(nèi)容與業(yè)績的雙豐收。

時(shí)尚女裝歌莉婭則把官方導(dǎo)購作為觸達(dá)用戶的業(yè)態(tài)用的很順溜。他們打通公眾號(hào)、小程序、門店和導(dǎo)購號(hào)，不再區(qū)分線上線下，只要導(dǎo)購與顧客通過微信綁定，那么，顧客的每一次購買，無論通過何種渠道與形式，導(dǎo)購都會(huì)獲得提成。據(jù)稱，已有部分導(dǎo)購可以做到提成的 20-25% 發(fā)生在閉店時(shí)間，而歌莉婭的官方小程序GMV也一年增長2.5倍。

最后，通過超級(jí)社群如何觸達(dá)用戶就更容易理解了，有教育服務(wù)的品類比較適合社群模式，孩子王就有兩萬多個(gè)社群管理300多萬用戶，他們每個(gè)導(dǎo)購都要考國家級(jí)育兒證書的，可以在社群里回答用戶的提問，讓社群的黏性更高。當(dāng)然，這種模式不適合所有品牌，跟用戶有深度溝通的才適合。

數(shù)字化運(yùn)營則是基于前面兩個(gè)步驟積累的數(shù)據(jù)，幫助零售企業(yè)的決策。

綾致從2014年就在與微信合作打通線上線下，6年過去了，他們合作的程度越來越深入。

2019年，雙方合作最有意思的事情是，騰訊幫助綾致做的圈層服務(wù)。去年年中，騰訊智慧零售通過“騰訊用戶圈層服務(wù)”對(duì)綾致做了一次大數(shù)據(jù)診斷，找到了綾致的四類核心用戶群體：優(yōu)雅成熟寶媽、小鎮(zhèn)個(gè)性女孩、時(shí)尚活力白領(lǐng)、都市追星少女。

每一個(gè)群體，都是一個(gè)圈層，了解了用戶的圈層，才能更好的決策。比如，“優(yōu)雅成熟寶媽”群體消費(fèi)能力最高，她們偏好旅游、養(yǎng)生，對(duì)育兒、美容產(chǎn)品更感興趣，消費(fèi)路徑側(cè)重線下；而“小鎮(zhèn)個(gè)性女孩”群體則熱衷二次元，雖然消費(fèi)能力相對(duì)較低，但卻有著積極的進(jìn)店、比價(jià)行為，傾向于尋找心儀款式的最優(yōu)入手價(jià)格。

有了這些大數(shù)據(jù)分類，綾致的營銷與活動(dòng)，就可以更加有的放矢。比如，綾致旗下ONLY品牌的數(shù)據(jù)診斷中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)品牌在年輕用戶群體中的影響力仍需加強(qiáng)，而品牌公眾號(hào)粉絲的用戶分布與時(shí)尚用戶整體的分布情況相似，可作為品牌培養(yǎng)潛客的重要觸點(diǎn)。

類似綾致這樣數(shù)字化運(yùn)營與決策的還有很多案例，比如大悅城通過全方位的接入騰訊智慧零售，在開店決策中發(fā)揮重要作用，在開店后的運(yùn)營中，還可以診斷流失用戶的特征，從而通過特定策略，將他們召回。

毫不客氣的說，那些完成數(shù)字化的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的壓力方面，招數(shù)很多，可以操作的空間也很多，所以，他們?nèi)ツ甑臉I(yè)績不但沒有下降，反而還在穩(wěn)定增長。

但是，企業(yè)數(shù)字化這件事，一定要有正確的理念，不要以為商城有一些粉絲，開通了各種新媒體就算完成了數(shù)字化，更不要試圖走捷徑，把購買流量當(dāng)成數(shù)字化，把在線上的打折促銷當(dāng)成數(shù)字化，片面追求電商的銷售數(shù)字。

這些企業(yè)的數(shù)字化也離不開微信生態(tài)的完善以及騰訊智慧零售提供的各種工具，微信是一個(gè)開放的平臺(tái)，有用戶在這里生活也有有品牌在這里扎根，但是品牌要影響用戶，不可能只靠廣告，要通過各種工具融入到用戶的生活里，用戶對(duì)潮流資訊有需求，李寧是做潮流品牌的，就可以通過小程序商城為用戶提供這種服務(wù)；用戶有對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇困難問題，孩子王就可以通過社群教育用戶；用戶在線下實(shí)體店購物不想排隊(duì)，沃爾瑪就通過掃碼購解決痛點(diǎn)；用戶想隨時(shí)隨地買東西，歌莉婭綾致的導(dǎo)購就可以在微信上滿足。

這種深入用戶生活細(xì)節(jié)的服務(wù)，其實(shí)才是品牌可以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值的地方，也是2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的大方向和新機(jī)會(huì)。

所以，企業(yè)數(shù)字化是一種服務(wù)客戶的能力，不是一個(gè)GMV的攀比，不要過度迷戀促銷帶來的數(shù)字快感，要在微信生態(tài)里深挖服務(wù)客戶的能力。

看完這篇文章，先沉思一下：2020年，我到底能通過微信如何服務(wù)客戶呢？如何創(chuàng)造附加值呢？