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再牛B的肖邦，也彈不出老子心中的憂傷——用這句十幾年前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，來(lái)形容大多數(shù)中國(guó)零售企業(yè)時(shí)下的心境，再貼切不過(guò)了。

“心中的憂傷”已經(jīng)很顯性，面對(duì)于銷(xiāo)售、利潤(rùn)、客流……全方位的下滑，如果說(shuō)疫情在去年影響的是百貨和購(gòu)物中心，那么2021年，面對(duì)突如其來(lái)的斷崖式下跌，2020年享受了疫情紅利的超市也傻了眼。

《靈獸》了解的情況是，大部分商超零售企業(yè)，目前的業(yè)績(jī)均有10%~20%的下降，有的企業(yè)下降幅度甚至高達(dá)30%以上。

不僅僅是超市，就連外界認(rèn)為復(fù)蘇情況最好的購(gòu)物中心，也并不那么樂(lè)觀。

相比之下，天虹超市的業(yè)績(jī)也有所下降，但“壓力”相對(duì)要輕一些。

早幾年啟動(dòng)的商超業(yè)態(tài)各個(gè)板塊的數(shù)字化，讓天虹這個(gè)以購(gòu)物中心和百貨為主的零售企業(yè)，將超市業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)也一度從谷底拉回到增長(zhǎng)，“我們大概重構(gòu)了這個(gè)業(yè)態(tài)1000多個(gè)流程，極大地提升了體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，比如原來(lái)4000-5000平方米的超市，需要150名員工，經(jīng)過(guò)智能用工和效率提升現(xiàn)在只需要一半的人?！?br>

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一切都來(lái)的那么突然，但一切都又似乎早有跡象。

查究原因，也并不復(fù)雜，是原有的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)發(fā)生了根本性的變化，“從2020年下半年開(kāi)始，疫情影響再開(kāi)始社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了不可逆的改變?！弊T曉華對(duì)《靈獸》說(shuō)。

不只是超市，其他業(yè)態(tài)也面臨一樣的挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不是開(kāi)在隔壁的那家百貨或購(gòu)物中心，更大的分流來(lái)自所有社交電商的興起。

在企業(yè)微信行業(yè)高級(jí)總監(jiān)陸昊看來(lái)，紅利下降、用戶的圈層化和時(shí)間碎片化明顯、公域流量越來(lái)越貴、平臺(tái)圍墻高企、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化需求加劇，是零售行業(yè)目前面臨的共性焦慮，“疫情之后，再無(wú)純粹的傳統(tǒng)企業(yè)。如何尋找“失聯(lián)”的消費(fèi)者？”

作為實(shí)踐者，譚曉華對(duì)此有著更深的體會(huì)，“如果觸達(dá)不到顧客，在后臺(tái)再精準(zhǔn)的推算，同樣影響不了這個(gè)顧客。所有的一切都沒(méi)有意義。”

也就是說(shuō)，連接用戶，是一切的前提——某種意義上說(shuō)，大部分實(shí)體零售企業(yè)原有的依靠線上門(mén)店來(lái)連接顧客的方式已經(jīng)失效。找到新的連接通道，將成為關(guān)系到零售企業(yè)未來(lái)能否持續(xù)生存的關(guān)鍵。

北京大學(xué)王寬誠(chéng)講席教授、國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花還從理論上提供了更進(jìn)一步的支持，在4月27日的“數(shù)字化管理高峰論壇”上，她發(fā)布了“AIRS價(jià)值增值環(huán)”,總結(jié)出企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)路徑，即基礎(chǔ)通信基座（Access）、萬(wàn)物集成功能（Integrated）、重構(gòu)組織內(nèi)部場(chǎng)景（Reconfiguration）以及共生價(jià)值（Symbiosis），四大增值空間層層遞進(jìn)。

而基礎(chǔ)通信基座（Access）的核心功能，即是連接。

天虹找到的這個(gè)基座，是企業(yè)微信，“企業(yè)微信提供的是基建的底層，我們?cè)谏厦嫔w了屬于百貨的解決方案的大樓?！被谄髽I(yè)微信與微信打通，天虹從2018年底就開(kāi)始嘗試，到2019年5月，一切就豁然開(kāi)朗了。

開(kāi)朗后的收獲是什么？2019年，天虹90多家門(mén)店、1200多個(gè)品牌、10000多個(gè)專柜，有5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)企業(yè)微信，連接了500多萬(wàn)顧客，引流銷(xiāo)售10億多元。

大商集團(tuán)天狗公司也是諸多受益者中的一員。目前，4 萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信連接了 2000 萬(wàn)消費(fèi)者，僅企業(yè)微信帶來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)1.5億元。

基于企業(yè)內(nèi)部管理與溝通需求而誕生于2016年的企業(yè)微信，目前已有數(shù)百萬(wàn)企業(yè)使用，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中的80%均已開(kāi)通。

截至2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過(guò)1.3億，連接微信用戶數(shù)超過(guò)4億，擁有1300萬(wàn)名企業(yè)服務(wù)人員、400萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員通過(guò)企業(yè)微信提供專業(yè)服務(wù)。

也就是說(shuō)，企業(yè)微信在不經(jīng)意間，由一個(gè)原本2B的工具，拓展成為了一個(gè)專業(yè)的2C連接器，一如張小龍當(dāng)初說(shuō)的，“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個(gè)溝通工具的話，我認(rèn)為它的場(chǎng)景和意義會(huì)小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，它才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”

回頭來(lái)看，天虹正是因?yàn)橛辛?019年的這一步，才使得疫情期間，部分同行因閉店無(wú)計(jì)可施時(shí)，其2020年一季度線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 116%。

這一切的前提，是數(shù)字化后的連接與觸達(dá)用戶的能力。

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擁有不同維度的數(shù)字化能力后，會(huì)有什么意外的驚喜？

寶島眼鏡的數(shù)字化平臺(tái)，是依托企業(yè)微信這個(gè)底座構(gòu)建全新的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。目前通過(guò)它建立起了龐大的客戶服務(wù)關(guān)系達(dá)590多萬(wàn)。

數(shù)字只是基礎(chǔ)，更重要的是通過(guò)企業(yè)微信的連接與服務(wù)能力，這個(gè)按道理受限物理空間的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，具備了客戶全局服務(wù)閉環(huán)的能力，真正擁有了智能時(shí)代，有效提升客戶黏性，增強(qiáng)客戶服務(wù)所帶來(lái)的超預(yù)期收獲。

這種可能性，在以往傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)中，是根本不可能發(fā)生的。

這也讓陳春花教授的“AIRS價(jià)值增值環(huán)”理論得到了較好的實(shí)證，通過(guò)“連接”這一底座，實(shí)現(xiàn)人和萬(wàn)物集成（導(dǎo)購(gòu)與顧客、商場(chǎng)與服務(wù)、線上與線下、商品品類(lèi)擴(kuò)充），并重構(gòu)內(nèi)部與外部場(chǎng)景（互動(dòng)與體驗(yàn)，服務(wù)與信任），最終實(shí)現(xiàn)共生價(jià)值（企業(yè)與用戶互利共生）。

一切都在指向一個(gè)趨勢(shì)：與時(shí)代同維者勝。

然而，遺憾的是，不在一個(gè)維度，恰好是時(shí)下實(shí)體零售企業(yè)與社交電商的一個(gè)普遍現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)零售業(yè)高喊數(shù)字化已不是一年兩年，打臉的是，真正像天虹這樣，建立起自己真實(shí)的數(shù)字化能力的企業(yè)，依然為數(shù)不多——并非缺乏行業(yè)的解決方案或是各類(lèi)工具，但是缺乏動(dòng)力、魅力與使用的能力。

在譚曉華看來(lái)，就算數(shù)字化工具已經(jīng)完成90%，使用工具的人的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力還是關(guān)鍵，“一個(gè)是能力，一個(gè)是意愿，然后才是工具。很多工具大家都在用，為什么企業(yè)與企業(yè)差距會(huì)很大？這就是人的差距?！?br>

天虹也是如此，2019年與2020年疫情期間在線銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)反差之大，正是因?yàn)閱T工、品牌導(dǎo)購(gòu)都覺(jué)得在那樣的情況下，必須要正視和做好線上連接、銷(xiāo)售與服務(wù)這些事情，這種意愿的變化，對(duì)數(shù)字化成效影響非常大。

換句話說(shuō)，把你的大刀長(zhǎng)矛換成了槍炮，裝上了彈藥，你也得自己學(xué)會(huì)瞄準(zhǔn)并發(fā)射，而不是將槍炮擱置一旁，仍然掄刀矛沖向正精確瞄準(zhǔn)降維打擊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
的確如此，盡管數(shù)字化及由此產(chǎn)生的不錯(cuò)的效益一直是天虹這些年來(lái)在實(shí)體零售行業(yè)最顯眼的標(biāo)簽，但疫情仍然大大推動(dòng)了其在這一領(lǐng)域的深耕和成果。

截至2021年5月，天虹的5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)，用企業(yè)微信連接了超過(guò)950萬(wàn)顧客，隨著業(yè)務(wù)的不斷成熟，天虹的這套數(shù)字化工具發(fā)展出了多達(dá)160多項(xiàng)功能，包括群直播、小程序直播、裂變企業(yè)微信群等，持續(xù)幫助品牌伙伴與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。

數(shù)字化帶來(lái)的共生價(jià)值也體現(xiàn)于此：2020年在天虹體系內(nèi)，歐萊雅全年在線銷(xiāo)售占比25.3%。

這里面還有幾個(gè)更有意思的數(shù)據(jù)，在線上的銷(xiāo)售中，歐萊雅的跨區(qū)域銷(xiāo)售占比達(dá)到53.2%，閉店后的銷(xiāo)售占比達(dá)到13.1%，復(fù)購(gòu)率提升了33.5%。

想象一下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)里，是沒(méi)有跨區(qū)域和閉店銷(xiāo)售這一說(shuō)法的。

百麗在天虹體系的表現(xiàn)同樣搶眼，2020年在線銷(xiāo)售占比達(dá)到24.3%，在線銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)430%，連單率達(dá)到31.7%。

“實(shí)體零售這個(gè)生意，一旦做出改變，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)窮的樂(lè)趣?！弊尰锇樵鲩L(zhǎng)2%、5%，天虹才有可能增長(zhǎng)2%、3%，“是整體把蛋糕做大，我們不是用薅羊毛的方式，是用賦能的方式，去重建整個(gè)百貨的價(jià)值?！?br>

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重建價(jià)值，是零售行業(yè)所有業(yè)態(tài)的共同渴求。

但這一切談何容易？

“我自己是營(yíng)銷(xiāo)出身的，我們天天喊精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化會(huì)員管理，怎么做到精準(zhǔn)？”譚曉華認(rèn)為，只有通過(guò)系統(tǒng)去支撐它。有了企業(yè)微信的一對(duì)一的連接，才有可能性。

這又回到原來(lái)的那個(gè)話題，連接是一切的前提。

公域流量的用戶獲取成本已經(jīng)高到離譜，私域流量的用戶又該如何去有效觸達(dá)？用陸昊的說(shuō)法，行業(yè)需要從“流量思維”轉(zhuǎn)變到“留量思維”。

而企業(yè)微信作為數(shù)字化的基礎(chǔ)底座，陸昊認(rèn)為，幫助百萬(wàn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑就是“對(duì)內(nèi)向管理要效率，對(duì)外向市場(chǎng)要增長(zhǎng)”。對(duì)內(nèi)通過(guò)企業(yè)微信高效管理導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，包括工作溝通、排班考勤、工作匯報(bào)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等都能在企業(yè)微信上完成。對(duì)外則助力客戶深度運(yùn)營(yíng)四大場(chǎng)景——智慧獲客、智慧服務(wù)、智慧運(yùn)營(yíng)、智慧管理。

“圍繞存量市場(chǎng)時(shí)代，沒(méi)有那么多增量，怎么去做增長(zhǎng)？要圍繞客戶，以人為本地做好服務(wù)和運(yùn)營(yíng)?！彼f(shuō)。

無(wú)論是天虹，大商集團(tuán)天狗公司，還是寶島眼鏡，其實(shí)做的就是從流量到留量，并在這一基礎(chǔ)上，延伸出了增量。

還是以天虹為例，2020年數(shù)字化會(huì)員達(dá)到了3000萬(wàn)+，其中小程序會(huì)員1350萬(wàn)+，線上GMV達(dá)到50.4億元，其中小程序GMV超過(guò)30億。

2021年一季度，天虹線上商品銷(xiāo)售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV 逾 15.7 億元，線上平臺(tái)銷(xiāo)售與服務(wù)收入同比分別增長(zhǎng)112%和137%，百貨專柜到家銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3倍。

這說(shuō)明了什么？在目前高度競(jìng)爭(zhēng)、由增量轉(zhuǎn)為存量爭(zhēng)奪的殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，零售行業(yè)需要的已經(jīng)不僅僅是表面的一些變化，而是需要從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、數(shù)字化、商品力、服務(wù)力的脫胎換骨。

如果把組織架構(gòu)比作大腦，數(shù)字化就是人體的神經(jīng)系統(tǒng)，確保大腦發(fā)現(xiàn)的每一項(xiàng)指令，都能在迅速得到各個(gè)器官的協(xié)同與配合，而商品差異化和賣(mài)場(chǎng)（線上線下的呈現(xiàn)方式），是一個(gè)人的顏值，服務(wù)則是在前面幾項(xiàng)基礎(chǔ)之上，散發(fā)出來(lái)的文化與氣質(zhì)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)未來(lái)的變革路徑，盡管前路荊棘，至少已經(jīng)有了有力的理論支撐：AIRS價(jià)值增長(zhǎng)模型。

“零售遇到的困惑，沒(méi)有哪一次像今天這樣的困難和辛苦，你付出十分努力，銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)卻是在下降的，這是最辛苦的時(shí)間?！弊T曉華也這般感慨，但她同時(shí)也認(rèn)為，這也是最幸運(yùn)的時(shí)代，因?yàn)橛幸粋€(gè)機(jī)會(huì)可能改變這個(gè)行業(yè)，或者改變這個(gè)生態(tài)，改變做生意的方式?！?br>

她說(shuō)的改變，《靈獸》的理解，其實(shí)是給顧客一個(gè)重新到店的理由——這個(gè)“到店”，已絕不是傳統(tǒng)的重新讓消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，而是時(shí)刻與用戶保持連接，并即時(shí)滿足他們的消費(fèi)需求。

是闖過(guò)去，還是被淘汰，到了需要做出抉擇的時(shí)刻。

“活下來(lái)，變則生。我們今天用的微信和企業(yè)微信的解決方案是用來(lái)救命的，是一個(gè)救命丸?！弊T曉華說(shuō)，先不去講什么滲透率，先打好保衛(wèi)戰(zhàn)，阻斷其他渠道的不間斷分流?！皵?shù)字化是一場(chǎng)馬拉松。只有數(shù)字化程度夠了，才能參與未來(lái)數(shù)字化的戰(zhàn)爭(zhēng)，否則你就是個(gè)原始人，我們一定要邁過(guò)這個(gè)坎?！?/span>（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）