來源：新零售商業(yè)評論

新基建在全行業(yè)大熱。在零售行業(yè)，數(shù)字化的故事講了許久，到今年才算是真正拉開帷幕，背后有疫情的推動，也是發(fā)展進(jìn)程使然。

對于零售行業(yè)，數(shù)字化使商場的入口變多了，使消費者的ID身份更明確了。一場私域流量的較量開始了。

 直播帶貨時代：私域流量 

3月7日，蘭蔻在天虹商場做了一場直播，開播2個小時，銷售額達(dá)到232萬元，跨區(qū)域銷售占40%，最遠(yuǎn)的消費者來自黑龍江和新疆。

從可見數(shù)據(jù)看，天虹直播的觀看人數(shù)、點贊數(shù)很難與淘寶直播、抖音直播相比，但因為是“私域”直播，面向的是天虹自有數(shù)字化會員，轉(zhuǎn)化率超出預(yù)期。

疫情期間，天虹的線下門店銷售受到嚴(yán)重影響，百貨和購物中心等門店幾乎零客流。與此同時，線上訂單卻逆勢增長——天虹超市到家業(yè)務(wù)的訂單量普遍增長2~3倍，來自線上的銷售平均占比達(dá)15%~20%，有的門店達(dá)到40%～50%。

據(jù)統(tǒng)計，天虹平臺上的品牌商家在疫情期間通過直播、群運營，全渠道單日銷售超200萬元。這得益于天虹自身龐大的私域流量。

天虹百貨從2017年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今已擁有龐大的流量池。天虹一位負(fù)責(zé)人坦言，會員數(shù)據(jù)在四五年前就已經(jīng)打通全渠道——無論是從線上還是線下進(jìn)入商超并注冊成為會員的顧客，天虹就可以對他們進(jìn)行統(tǒng)一管理，盤活成天虹數(shù)字資產(chǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年底，天虹數(shù)字化會員達(dá)2355萬，數(shù)字化會員銷售占比達(dá)73.6%。其中，來自直播、社區(qū)運營的占比很大。

目前，越來越多傳統(tǒng)實體零售企業(yè)開始意識到，數(shù)字會員是一座有待挖掘的金礦，是私域流量增長的基礎(chǔ)。

綠地優(yōu)選在全國擁有近100家連鎖商超，會員占總消費人群的60%，線上、線下同時消費的全渠道會員占比超過30%。

今年3月，綠地優(yōu)選全渠道中臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)建成，全渠道會員規(guī)模有望進(jìn)一步增長，盤活、利用會員數(shù)據(jù)也將正式展開。

疫情期間，綠地優(yōu)選線上服務(wù)的訂單量翻了幾倍，銷售情況最好的門店中，線上業(yè)務(wù)占比能達(dá)70%。這讓他們看到了線上業(yè)務(wù)發(fā)展的更多可能，線上顧客占比在增加，如何將這些顧客變成私域流量池中的資產(chǎn)，是綠地優(yōu)選下一步的重點工作。

過去，在零售領(lǐng)域，通常是由商超和大型供應(yīng)商，根據(jù)當(dāng)年度SKU的銷售情況，來進(jìn)行次年的產(chǎn)品選擇。但調(diào)整的速度往往滯后于市場需求變化。與之相比，會員系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，會給出更直接和有效的反饋。

在綠地優(yōu)選，某品牌整包裝的三文魚，剛上架時銷售情況非常好，但一段時間后，銷量下滑。

通過會員系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，購買這款三文魚的消費者大多是因為買一送一的促銷活動，一旦促銷結(jié)束，銷量就下滑。

于是，綠地優(yōu)選對品牌SKU進(jìn)行了調(diào)整。鑒于會員人群中，50%~60%是有孩子的家庭，綠地優(yōu)選有針對性地增加了兒童水產(chǎn)商品系列，提升會員需求的匹配度。

“傳統(tǒng)零售企業(yè)會員管理系統(tǒng)普遍很薄弱，即便最近兩年有了很初級的會員管理意識，比如推進(jìn)CRM的落地與應(yīng)用，但依然非常簡單，只提供會員注冊和管理功能。因為沒有會員數(shù)據(jù)分析模塊、營銷模塊等數(shù)字化鏈路，大部分商超、百貨依然很難讓會員系統(tǒng)真正驅(qū)動營銷?！?/span>

據(jù)一位從事零售中臺開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士分析，每家零售企業(yè)在線下辦卡會員能達(dá)到幾百萬、幾千萬，但大部分零售企業(yè)都不知道自己會員的消費習(xí)慣、消費品質(zhì)，也不知道一個月的復(fù)購率有多少。

在過去的2019年，受到零售業(yè)發(fā)展動力不足，以及盒馬、叮咚買菜等新入局者的競爭壓力，有越來越多零售企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化探索階段，他們開始考慮投入基礎(chǔ)建設(shè)，把數(shù)據(jù)打通，由此產(chǎn)生一批商超和百貨的App、小程序。

而天虹百貨，綠地優(yōu)選身處深圳、上海這樣零售業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，會其他地區(qū)零售業(yè)跟隨榜樣。從這兩家樣本，很容易窺探2020年，零售業(yè)在數(shù)據(jù)整合、挖掘上的趨勢。

 會員是重要資產(chǎn) 

留住會員，很重要。

2019年到2020年，有越多越多的連鎖商超推出付費會員，為付費會員提供專享優(yōu)惠、定制化的產(chǎn)品，以及獨家的線下體驗，為的就是要把忠誠度更高的會員留住。

綠地優(yōu)選是其中一家，他們在今年3月推出了付費會員體系，目前依然在全國門店推廣階段。

接下來，綠地優(yōu)選將把付費會員作為重點觀察的顧客群體，通過付費會員的占比，給門店銷售帶來的具體影響和變化，針對性地調(diào)整營銷決策。

盡管尚未推出付費會員，但天虹在會員管理上也走在許多百貨的前列。

目前，天虹百貨，將自己生態(tài)中的數(shù)字化會員精準(zhǔn)引流給與天虹合作的一萬多個品牌，在天虹App和小程序同步上線了13042個數(shù)字化專柜，在線商品數(shù)量近百萬件。

在天虹有關(guān)人士看來，這是一次雙贏的會員數(shù)據(jù)開放與共享?！疤旌鐝娬{(diào)的是生態(tài)私域，實現(xiàn)線上線下協(xié)同共生，渠道商、代理商和品牌商共同經(jīng)營。作為平臺，成就品牌商，才有可能營造一個增長的生態(tài)，成就平臺自己?！?/span>

“傳統(tǒng)百貨門店的價值是店內(nèi)交易和品牌展示。但是，數(shù)字化時代，實體百貨門店會有更多身份——品牌展示中心、線下體驗服務(wù)中心、倉儲配送中心、會員營銷中心、品牌私域流量的入口，以及7×24小時的社交電商平臺。”在這背后，離不開數(shù)字化生態(tài)的打造，數(shù)字會員則是其中的細(xì)胞。

數(shù)字化百貨的入口，已經(jīng)不局限于可見的商場大門，商場App、小程序，甚至直播、社群，都是重要入口。

而消費者也不再是一個個散亂無序的分子，通過數(shù)字會員，他們都會有一個明確身份標(biāo)識，無論從哪一個入口進(jìn)入，都能被識別、記錄，成為有價值的分析單元。

無疑，數(shù)字化能夠幫助零售業(yè)為自己的會員提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。在當(dāng)下最火的直播帶貨中，相比較看熱鬧的公域流量，私域流量的轉(zhuǎn)化率更高。

因此，零售行業(yè)面臨的新考驗在于如何提高數(shù)字會員的忠誠度。

許多人都有這樣的體驗，去羅森、全家購物時，門店工作人員會賣力推廣電子會員卡，但他們有的置身于支付寶，有的在微信小程序，時間一久，容易遺忘自己手上究竟有幾張會員卡。

對于零售企業(yè)也是一樣?！澳壳傲闶坌袠I(yè)的新增會員大多來自微信、支付寶餓了么美團外賣等第三方線上平臺，但往往它們各自形成一套會員體系，一家零售企業(yè)可能有好幾套會員系統(tǒng)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)過于分散，很難反推營銷和復(fù)購?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

所以，有意識的零售百貨、商超開始自建App，這是把公共流量轉(zhuǎn)換成私有流量的關(guān)鍵步驟——盒馬推付費會員，浙江聯(lián)華也在自己的App上推出藍(lán)鯨會員，綠地優(yōu)選推出G-Super付費會員……

越來越多零售企業(yè)意識到，消費者如果不產(chǎn)生復(fù)購或者忠誠度低，對企業(yè)就沒有價值，因此必須通過有效手段提高會員忠誠度，完成會員的深層運營。

在這個過程中，零售企業(yè)能力有限，在平臺搭建，數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)上，往往需要借助外部力量的支撐。而在外部力量進(jìn)入，一場新的博弈又將展開。

 數(shù)據(jù)博弈 

作為公共流量池，微信、餓了么、美團，京東到家，從前年開始培養(yǎng)商超的到家服務(wù)，一直到今年疫情爆發(fā)，這項原本不溫不火的業(yè)務(wù)才真正啟動起來。

流量、數(shù)據(jù)的博弈正慢慢浮出水面。

到目前為止，商家與餓了么、美團合作，只能實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)的單向流通，脫敏后的消費者數(shù)據(jù)帶著交易情況傳到商超后臺的ERP系統(tǒng)，自建有數(shù)字會員體系的商超可以通過電話號碼，來匹配自有平臺的會員數(shù)據(jù)，為會員積分，留下消費紀(jì)錄。

但如何把剩下的顧客變成會員，是目前商超在考慮的。零售君了解到，商家希望把第三方流量沉淀到自己的平臺。商家需要靠自己的服務(wù)，把潛在流量圈在自有的流量池里面，做更精準(zhǔn)的營銷。

一家分別與餓了么、京東到家、美團、淘鮮達(dá)合作的商超企業(yè)透露，幾家平臺都帶來了流量，其中餓了么帶來的流量最高，但這些流量如何有效轉(zhuǎn)換為自有會員流量，目前依然比較困難。

“不僅要有會員管理系統(tǒng)，還要有能觸達(dá)會員交易的營銷體系和交易體系才算完整，所以說從會員系統(tǒng)到餓了么、美團，甚至微信群，這幾個鏈路目前各跑各的，相互打通的到底有多少，很難統(tǒng)計和判斷?！币晃簧坛€上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

根據(jù)零售君了解到的情況，目前，阿里旗下的淘鮮達(dá)已經(jīng)可以實現(xiàn)與平臺商超的會員雙向打通，平臺與商超實現(xiàn)雙向會員數(shù)據(jù)共享開放。

雙向會員的開啟，意味著新的競爭將出現(xiàn)。“有些傳統(tǒng)商超會擔(dān)心，在會員共享過程中，自己不占優(yōu)勢，自家會員數(shù)據(jù)被線上平臺搶走?！?據(jù)了解，不少傳統(tǒng)商超寧愿選擇在線下貼二維碼來吸引新客流，而不是通過美團、餓了么。

零售領(lǐng)域，平臺方的流量博弈也在悄然進(jìn)行。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中，包括美團、餓了么等平臺，都向商家推薦中臺開發(fā)工具產(chǎn)品，但在這背后同樣涉及數(shù)據(jù)的共享流轉(zhuǎn)。

上述負(fù)責(zé)人透露，美團、京東到家向他們推薦數(shù)據(jù)化中臺開發(fā)產(chǎn)品，但是從業(yè)務(wù)排他，以及數(shù)據(jù)安全角度考慮，他們拒絕了。

“比如，請京東幫我們開發(fā)，但我們同時接入的美團和淘鮮達(dá)會提出抗議，考慮到一家就能拿到很多平臺的數(shù)據(jù)。”背后是商家與平臺，也是平臺間博弈。

數(shù)字化流量之爭在2020年將不斷升級。在零售業(yè)，企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程剛進(jìn)行到30%，后面還有很多過程要做， IT系統(tǒng)要完善，組織機制、激勵機制要適應(yīng)線上業(yè)務(wù)。

企業(yè)從管理的角度來講，會員渠道碎片化、經(jīng)營碎片化、內(nèi)部協(xié)同，會員管理部門、統(tǒng)一會員規(guī)則，這些對組織架構(gòu)都是挑戰(zhàn)。

在零售行業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展中，必然要出現(xiàn)平臺與企業(yè)之間相互磨合，并逐步取得信任的過程。只是，這個過程將持續(xù)多長時間？誰知道呢……