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作為一種高頻消費品類，總是會把店開在離顧客位置最近的地方。近幾年，線上業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，這些家門口的店也大都做起了外賣，希望離客人更近，讓顧客足不出戶就能買到想要的商品，但依然面臨兩個問題：同質(zhì)化嚴重。全國共600萬家生鮮百貨，一條街上就好幾個競爭對手，每家商品種類、價格差不多，客人憑啥第一時間想到你？外賣業(yè)務(wù)也不好做。只能被動等待消費者需要的時候去搜索購買。如何能把商品和服務(wù)主動送到顧客手邊，成為他/她的不二之選？水果生鮮零售行業(yè)的龍頭——百果園，搶先給出了自己的答案：做線上社群運營，把會員沉淀為「搶不走」的忠實客戶。曾經(jīng)的百果園也只是一個非常傳統(tǒng)的線下零售實體，幾千家的加盟店搶占了眾多地段的黃金鋪位，把店都開到了顧客家門口。早在2008年電商業(yè)務(wù)剛剛起步時，百果園就開始電商平臺。搶占了黃金鋪位、布局了線上銷售平臺，看起來已經(jīng)將線上線下的業(yè)務(wù)做到了全面覆蓋，然而百果園卻并沒有停歇，開始將目光轉(zhuǎn)向了自己的會員資源。因為自身生鮮社區(qū)店的特性，很多顧客都會詢問每日特價、時令水果等信息；店員也想要和顧客保持緊密又高效的聯(lián)系，把最新鮮的果品信息主動推送給顧客，最好能在聊天、服務(wù)的過程中也能把店里的水果賣出去。于是百果園開始做起了社群運營。因為圍繞社區(qū)，大多數(shù)百果園的門店面積并不大。比如，位于北京二環(huán)一個高檔社區(qū)內(nèi)的百果園中信城店，如果有四五位顧客同時在店里購物，空間就會顯得有些局促。不過店長賈曉冉卻并不擔心：“我們的大部分銷售都來自于我們的會員，店里客流少也沒關(guān)系，我們有不到店也能賣貨的'秘密武器’”。 賈店長所說的“秘密武器”，是百果園運用企業(yè)微信開展的社群運營，這也是百果園在去年疫情來臨后銷售數(shù)據(jù)依舊保持穩(wěn)定的重要因素之一。從2017年起，百果園就開始用導(dǎo)購的個人微信去做社群；今年開始，百果園更是決定將個人微信全量切換到企業(yè)微信，并實現(xiàn)了月度百萬的會員增加速度，目前已經(jīng)擁有300萬 企業(yè)微信社群會員。 有了企業(yè)微信作為社群運營工具，百果園的核心經(jīng)營場景就不僅僅局限在門店，線上7000萬的線上線下一體化會員是支撐百果園迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)。前段時間，百果園專門進行了一次數(shù)據(jù)分析。把會員分成了群內(nèi)會員和群外會員，數(shù)據(jù)顯示，入群新用戶的次月留存率，是未入群用戶的兩倍。除了新用戶外，一些低頻老用戶在入群之后，次月的復(fù)購平均消費，會比未入群用戶，提升了50%多；一些中頻用戶，平均消費和留存率也會提升，超過了15%。消費者在日常使用的微信端就能收到最新鮮的水果售賣信息、快速下單，這樣的「零距離」主動服務(wù)是再優(yōu)秀的選址和再高分的外賣店鋪也很難替代的。負責百果園的數(shù)字化電商和社群運營工作的李想和大家分享到，作為一種社區(qū)型零售業(yè)態(tài)，百果園簡單計算過，如果每天能夠有20%的到店用戶添加到企業(yè)微信中，每個月就有超百萬的會員群體。事實上他們也在向這個方向努力，在過去的每個月，大概都能增加60萬到80萬的會員。
在管理上，百果園要求所有導(dǎo)購添加到店會員為好友，為此，公司也做了很多精細化工作去優(yōu)化客戶體驗，更好的支持導(dǎo)購。首先是精細化識別會員。個人微信時代百果園開展社群運營時有一個痛點：會員來店消費的時候，導(dǎo)購很難識別他是否在會員群里，經(jīng)常需要反復(fù)詢問，容易讓會員感到打擾，產(chǎn)生不適感。現(xiàn)在百果園將自身的會員系統(tǒng)接入了企業(yè)微信，當會員到店輸入賬號后，POS系統(tǒng)就會提醒導(dǎo)購這個會員是否已加入社群。如未進入，導(dǎo)購會及時與其溝通進行添加。這就做到了針對每個會員的精準識別，減少了對客戶的打擾。其次，百果園設(shè)計了一套標準化的拉新福利。所有首次入群的會戶，都可以獲得一張5元的優(yōu)惠券。通過這種簡單直接的福利，導(dǎo)購在邀請用戶入群時就變得簡單很多。總的來說，為需要的客戶精準提供服務(wù)，減少打擾，并且把實實在在的優(yōu)惠給到客戶，就是有效的吸引入群的方式。百果園的運營可以分成日常運營和活動策劃。日常運營屬于基礎(chǔ)工作。統(tǒng)一給門店定義好在特定時間需要傳遞給用戶的信息，制定成一套標準流程，并提供相應(yīng)的素材，導(dǎo)購直接按時分發(fā)到群里，就可以輕松服務(wù)好用戶。除了這些基礎(chǔ)運營工作之外，百果園也會去獨立策劃一些社群活動。比如爆品接龍、每日驚喜、秒殺活動等。 百果園把每周二確定為“國民水果日”，這是社群用戶專享的一個福利，只有在群內(nèi)的用戶，才可以在每周二的時候享受到折扣。這個案例帶來的效果是多方面的：首先，這是一個好的拉新機會，店員會更容易邀請新用戶進群。數(shù)據(jù)也顯示每周二百果園當天新增會員用戶就能超過10萬。另外這種社群專享的福利方式，也給用戶帶來了尊享感，促進用戶在群內(nèi)的留存。為了下周二還能享受購買折扣，用戶也不會隨意退群了。通過“國民水果日”的持續(xù)開展，百果園每周二的銷售額相較其他工作日會有30%的提升。損耗高是生鮮行業(yè)共有的頭疼問題。通常來說10%左右的損耗是很常見的，有時候甚至能達到10%以上。百果園最低能把損耗控制在5%左右，在行業(yè)內(nèi)也是比較好的一個水準了。
一方面，百果園實行預(yù)包裝制，避免了過多隨意的挑選造成的損耗。另一方面，百果園會在群里發(fā)起預(yù)售活動。通過預(yù)售量可以預(yù)估第二天的銷量，針對不易保存的果品，如楊梅、草莓等還能做到當日日清，有效的減少了損耗。百果園將自己的控損經(jīng)驗總結(jié)成了一句話：損耗工作一定要做到前置控制，不能等到事后，等水果壞了再來做處理就晚了。而社群預(yù)售就是我們摸索出的一個比較有效的辦法。在總結(jié)百果園社群運營的成功經(jīng)驗時，李想和大家分享到：“玩轉(zhuǎn)會員流量，重在借助一個好平臺進行充分的運營。企業(yè)微信的群群發(fā)、防騷擾、消息模版等功能讓我們導(dǎo)購的工作更加省時省心，效果還好。毫無疑問，通過企業(yè)微信和用戶進行交互與運營，使我們的整體用戶價值有了很大程度提升。”
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