今年的618與以往不同，618年中大促歷來(lái)是電商平臺(tái)群雄逐鹿的重要戰(zhàn)場(chǎng)，在雙循環(huán)新發(fā)展格局的背景下，2021年的618有啥值得期待？

國(guó)美提前進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。5月，國(guó)美罕見(jiàn)地連續(xù)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”：5.1放“價(jià)”· 真快樂(lè)和520“價(jià)”給你·真快樂(lè)大促，讓國(guó)美“真低價(jià)”、“真快樂(lè)”理念進(jìn)一步深入人心，有不少網(wǎng)友表示，那個(gè)善于打“價(jià)格戰(zhàn)”的國(guó)美，回來(lái)了。

如今看來(lái)，國(guó)美5月的這兩波低價(jià)大促，既是618的預(yù)熱，更是618的前置。

今年618國(guó)美變了：主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)

近年來(lái)，618和雙11已成為零售行業(yè)的大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。前幾年的618，國(guó)美更像是積極的參與者，而非主導(dǎo)者。但今年國(guó)美卻一反常態(tài)，在618開(kāi)鑼前先聲奪人，率先鳴槍?zhuān)o人一種主動(dòng)出擊的感覺(jué)。

對(duì)平臺(tái)上的商家而言，今年618是后疫情時(shí)代復(fù)蘇的機(jī)遇；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，疫情的有效控制重燃了人們的購(gòu)物欲。正因?yàn)榇?，主流電商平臺(tái)對(duì)618的重視程度均有增無(wú)減。國(guó)美如何在群雄逐鹿的618脫穎而出？答案是：做自己最擅長(zhǎng)的事情，往年打好服務(wù)這張王牌，今年則要在服務(wù)升級(jí)的基礎(chǔ)上，將價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到底。

2017年國(guó)美提出“家·生活”戰(zhàn)略，從最擅長(zhǎng)的家電品類(lèi)突破到家裝、家居、家服務(wù)等家與生活的全場(chǎng)景，將線(xiàn)下實(shí)體店改造成“家生活館”，布局到店、到家、到網(wǎng)和社群四大零售場(chǎng)景。

2019年，國(guó)美以“精品618”為主題開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，基于“家·生活”戰(zhàn)略引入IXINA、廚空間與舒適家業(yè)務(wù)，以整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商的身份加入到“618”大戰(zhàn)當(dāng)中。2020年，國(guó)美圍繞“優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)”推出主題為“為美好生活一起拼”的618活動(dòng)，著重提升物流配送、家電清洗、以舊換新等高頻服務(wù)的綜合體驗(yàn)。

前幾年的618國(guó)美更多地強(qiáng)調(diào)服務(wù)，國(guó)美這幾年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是落地“家·生活”戰(zhàn)略，主要做成了幾件事：

1.成功完成了從家電到家生活的破圈，在消費(fèi)者與供應(yīng)商心目中不再是家電零售企業(yè)；

2.夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施，在品類(lèi)、供應(yīng)鏈與服務(wù)上均打好了基礎(chǔ)；

3.成功實(shí)現(xiàn)了智慧零售轉(zhuǎn)型，成為技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的零售服務(wù)商。

2020年下半年，國(guó)美站在新起點(diǎn)上，對(duì)“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)與延展，2021年發(fā)布“真快樂(lè)”APP布局娛樂(lè)零售戰(zhàn)略，國(guó)美進(jìn)入新階段，今年618自然會(huì)采取不同的打法。

國(guó)美會(huì)出什么招？從5月的兩場(chǎng)序曲似乎可以探尋到一些答案。

「5.1放“價(jià)”· 真快樂(lè)」最核心的關(guān)鍵詞是低價(jià)，國(guó)美GMV提升123%，“真快樂(lè)”APP UV同比增長(zhǎng)297.3%，支付人數(shù)對(duì)比平日提升567%。到了「520“價(jià)”給你·真快樂(lè)」活動(dòng)，“價(jià)給你”這三個(gè)字就展現(xiàn)出濃濃的“價(jià)格戰(zhàn)”味道，國(guó)美確實(shí)沒(méi)玩兒虛的：自營(yíng)百貨品類(lèi)直接5折；520廚空間專(zhuān)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)兩件5折；還有新人1元購(gòu)，如今看來(lái)， 520這波大促再次告捷，活動(dòng)期間“真快樂(lè)”App平臺(tái)活躍用戶(hù)近112萬(wàn)，相比去年同期增加了約35.74萬(wàn)。

事實(shí)上，五月的價(jià)格戰(zhàn)之前，國(guó)美的低價(jià)策略就早有苗頭。今年1月國(guó)美發(fā)布“真快樂(lè)”APP，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)要堅(jiān)持“低價(jià)路線(xiàn)”，真快樂(lè)的“真”，就指“真選低價(jià)”，真實(shí)惠、真好物、真補(bǔ)貼。低價(jià)戰(zhàn)略讓國(guó)美在一次次大促中獲得了業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶(hù)量、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)美“真快樂(lè)”的品牌認(rèn)知也得到快速建立。

回看如今，國(guó)美的618是否會(huì)延續(xù)低價(jià)策略，掀起更加猛烈的價(jià)格戰(zhàn)？羅超頻道認(rèn)為，這種可能性極大，原因在于：

1. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)依然是大促的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素；

2．價(jià)格戰(zhàn)可與國(guó)美娛樂(lè)化零售戰(zhàn)略充分結(jié)合，助力娛樂(lè)化零售戰(zhàn)略落地；

3．價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)美擅長(zhǎng)的事情，成立近35年的國(guó)美經(jīng)歷一次次零售業(yè)的價(jià)格鏖戰(zhàn)，從線(xiàn)下家電零售，到電商平臺(tái)PK，再到轉(zhuǎn)型智慧零售后參戰(zhàn)全渠道價(jià)格戰(zhàn)，風(fēng)里來(lái)雨里去，國(guó)美最不怕且最擅長(zhǎng)的就是價(jià)格戰(zhàn)；

4．當(dāng)下打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)更有利于吸納增量用戶(hù)、提升品牌形象。

都是價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美真選如何與眾不同？

任何促銷(xiāo)本質(zhì)都是價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)到底就是“促進(jìn)銷(xiāo)售”。

不過(guò)，很多電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在都很簡(jiǎn)單粗暴：要么是平臺(tái)砸錢(qián)補(bǔ)貼，資本買(mǎi)單；要么是平臺(tái)拉上商家一起打折，商家買(mǎi)單；要么是玩兒“數(shù)字游戲”，假打折，忽悠用戶(hù)。當(dāng)然，也有平臺(tái)三種做法都有。

價(jià)格戰(zhàn)能打多久，能取得多大的勝利，能獲取什么成果，關(guān)鍵看底層邏輯。有的價(jià)格戰(zhàn)是百億補(bǔ)貼，有的價(jià)格戰(zhàn)是直接五折，國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯則是“真選低價(jià)”，這種選出來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，比補(bǔ)貼出來(lái)的或者先漲價(jià)再降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)更加健康可持續(xù)，這正是國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)的不同：

首先，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)菄?guó)美真選低價(jià)模式的底氣。今天用戶(hù)的選擇不是太少而是太多，國(guó)美真選旨在解決消費(fèi)者“選擇困難癥”，只有“物美”和“價(jià)廉”的產(chǎn)品才能入選?；凇凹摇ど睢睉?zhàn)略，國(guó)美已完成品類(lèi)擴(kuò)張，構(gòu)建了兼具廣度與深度的供應(yīng)鏈體系。

眾所周知，家電是國(guó)美的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域， 在整個(gè)鏈條上下游具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，因此可以實(shí)現(xiàn)在源頭把控品質(zhì)控制成本。在家電外，國(guó)美已覆蓋數(shù)碼3C以及美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具、生活用品、食品酒水等百貨品類(lèi)。除了家電品類(lèi)的深度和全品類(lèi)的廣度外，國(guó)美還開(kāi)放供應(yīng)鏈，京東與拼多多均已接入其供應(yīng)鏈體系，開(kāi)放供應(yīng)鏈讓國(guó)美擁有足夠龐大的產(chǎn)品池，這是國(guó)美真選可以“真低價(jià)”的底氣。

其次，“真選低價(jià)”是更符合生意本質(zhì)的低價(jià)模式。

一時(shí)半會(huì)的超級(jí)低價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見(jiàn)，有一陣子甚至有“補(bǔ)貼全民免費(fèi)消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)頭，然而從過(guò)往案例來(lái)看，如果沒(méi)有足夠龐大的資本來(lái)支撐，補(bǔ)貼式促銷(xiāo)難以善終。

國(guó)美真選價(jià)格戰(zhàn)則是一套更符合生意本質(zhì)的低價(jià)可持續(xù)模式，其低價(jià)不全是“砸錢(qián)補(bǔ)貼”的結(jié)果，而是依靠獨(dú)有的真選規(guī)則和直銷(xiāo)模式，用“最原始”的方式壓低售價(jià)。

八重真選標(biāo)準(zhǔn)下的真選低價(jià)不是補(bǔ)出來(lái)的低價(jià)，而是選出來(lái)的，好處顯而易見(jiàn)，既保證消費(fèi)者能夠以低價(jià)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又保證平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，以及整個(gè)供應(yīng)商生態(tài)的健康。

最后，基于“雙平臺(tái)”數(shù)字化零售體系實(shí)現(xiàn)“高效率”和“低成本”，進(jìn)一步保障真選真低價(jià)。

基于“雙平臺(tái)”戰(zhàn)略，國(guó)美實(shí)現(xiàn)到家到網(wǎng)的全渠道聯(lián)動(dòng)，門(mén)店、物流、社區(qū)與社群等服務(wù)場(chǎng)景均被打通，事實(shí)上已形成了成熟的智慧零售體系。

數(shù)字化與智能化的最大好處就是降低成本與增加效率。隨著技術(shù)的進(jìn)化、數(shù)據(jù)的積累、生態(tài)的壯大，國(guó)美雙平臺(tái)零售體系的邊際成本在降低，整體效率在提高，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，流量成本、物流成本、服務(wù)成本、經(jīng)營(yíng)成本都在不斷降低，因此可以做到真低價(jià)的同時(shí)獲取合理利潤(rùn)。

國(guó)美的真選真低價(jià)模式是可持續(xù)低價(jià)策略的支撐，國(guó)美形成了一套獨(dú)特的方法論，通過(guò)優(yōu)化選品流程，降低產(chǎn)品成本，確保產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，“憑本事降低價(jià)格”。雖然這種價(jià)格戰(zhàn)可能不如直接五折或者百億補(bǔ)貼這樣轟轟烈烈，卻更具后勁，不只是在大促發(fā)揮威力，也將成為常態(tài)化促銷(xiāo)的保障。

34歲的老玩家，成了行業(yè)最大的新變量

2021年，外界明顯感受到，“老玩家”國(guó)美正逐漸成為零售業(yè)中的新變量。

“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入2.0階段的國(guó)美，手里的武器一個(gè)是真選低價(jià)，一個(gè)是“娛樂(lè)化零售”，即以快樂(lè)購(gòu)物為導(dǎo)向的“真快樂(lè)”APP。站在行業(yè)層面來(lái)看，“快樂(lè)購(gòu)物”已成為電商行業(yè)新趨勢(shì)。

讓消費(fèi)者更加快樂(lè)、更加愉快地消費(fèi)，也是消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)涵，而消費(fèi)升級(jí)，正是零售業(yè)的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。如今來(lái)看，“零售業(yè)娛樂(lè)化”是大勢(shì)所趨：社交拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、購(gòu)物節(jié)與電視臺(tái)合作的“購(gòu)物晚會(huì)”……這些現(xiàn)象都指向一個(gè)詞：“娛樂(lè)”。

國(guó)美娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的最大轉(zhuǎn)變是購(gòu)物體驗(yàn)的變革。

推出“真快樂(lè)”APP以后，基于真選低價(jià)、送貨時(shí)效、售后保障與娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物創(chuàng)新，消費(fèi)者可以感受到真正意義上的“快樂(lè)購(gòu)物”。

此前，國(guó)美已有諸多“快樂(lè)購(gòu)物”的探索，不止于低價(jià)，而是在娛樂(lè)內(nèi)容、媒體渠道、活動(dòng)游戲化設(shè)計(jì)等維度多管齊下，強(qiáng)化娛樂(lè)化零售屬性。

回顧國(guó)美這一年，今年1月發(fā)布“真快樂(lè)”APP、轉(zhuǎn)型娛樂(lè)化零售戰(zhàn)略，國(guó)美向快樂(lè)購(gòu)物邁出重要一步，接下來(lái)圍繞娛樂(lè)化做了一系列實(shí)踐和探索，開(kāi)創(chuàng)了“娛樂(lè)化導(dǎo)購(gòu)”的先河。

很多平臺(tái)都將大促稱(chēng)為“狂歡節(jié)”，由此可見(jiàn)“快樂(lè)”在大促中的重要性，甚至可以說(shuō)，購(gòu)物節(jié)本質(zhì)上都在玩兒娛樂(lè)零售，因此可以預(yù)見(jiàn)，在接下來(lái)的618活動(dòng)里，國(guó)美大概率會(huì)在“娛樂(lè)化零售”上探索更多新玩法。

“真快樂(lè)”APP自一季度以來(lái)GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬(wàn)級(jí)別，活動(dòng)單日日活達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。此外，基于“真快樂(lè)”平臺(tái)化、娛樂(lè)化的賦能，日活與UV的增長(zhǎng)分別達(dá)到1280%和281%；基于供應(yīng)鏈平臺(tái)開(kāi)放賦能，SKU數(shù)同比提升60%、轉(zhuǎn)化率同比提升241%、支付人數(shù)同比增長(zhǎng)827%；基于“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和升級(jí)，GMV同比增長(zhǎng)290%。

“真快樂(lè)”APP能夠在短時(shí)間內(nèi)高速增長(zhǎng)，一方面說(shuō)明國(guó)美“娛樂(lè)化零售”戰(zhàn)略擲地有聲，另一方面則說(shuō)明國(guó)美一系列變革方向?qū)α耍鞓?lè)購(gòu)物契合當(dāng)代主力用戶(hù)特別是年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

鎖定“快樂(lè)零售”標(biāo)簽的國(guó)美，自然對(duì)旨在狂歡的購(gòu)物節(jié)志在必得，大干一場(chǎng)也好，主動(dòng)出擊也罷，國(guó)美都將成為今年618的主力玩家。

即將35歲的國(guó)美在今年提出“娛樂(lè)化”戰(zhàn)略時(shí)，很多人可能沒(méi)看清楚它到底要做什么。半年下來(lái)，國(guó)美的打法已經(jīng)越來(lái)越清晰。毫不夸張地說(shuō)，重新出發(fā)的“老玩家”國(guó)美，已成為零售業(yè)最大的新變量，它正在給行業(yè)帶來(lái)更多可能性。今年618對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，或許也是一次大的考驗(yàn)，它將再一次驗(yàn)證娛樂(lè)化零售戰(zhàn)略的價(jià)值和可行性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到快樂(lè)購(gòu)物的魅力。

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