先是拼多多在私下表示，不再搞花里胡哨的優(yōu)惠券獲取和游戲，單純靠紅包補(bǔ)貼完成消費(fèi)者在11.11期間的購物優(yōu)惠。

接下來就是11月4日網(wǎng)易嚴(yán)選破天荒的發(fā)公告，宣布退出11.11云里霧里的營銷活動。

在發(fā)布的公告中網(wǎng)易表示：“不知從何時(shí)開始，每到‘11.11’，展現(xiàn)在我們眼前的是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字游戲，無孔不入的商業(yè)信號，不斷刷新的銷售數(shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡……我們要退出的是這個(gè)鼓吹過渡、為銷售數(shù)字狂歡的‘11.11’，今年‘11.11’我們不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不再為銷售額開慶功會?！?/span>

雖然后面的相關(guān)說明有市場營銷的味道，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)易的這個(gè)選擇讓很多媒體眼前一亮。

另外，就在11.11的前一天，剛剛迎來創(chuàng)始人黃光?；貧w的國美突然亮劍，明明白白亮出“超低價(jià)清單”，一把撕下各種包裝的面紗，直接掀起11.11價(jià)格抄底的終極對決。

11月10日，國美App線上商城推出11.11超低價(jià)真選商品，以打破全網(wǎng)底價(jià)10%-30%的力度，引起了消費(fèi)者震驚及行業(yè)廣泛關(guān)注。這張“超低價(jià)真選清單”以大牌家電、3C數(shù)碼及百貨商品為主，其中不乏蘋果、海爾、格力、方太和三洋等知名品牌的身影。

這個(gè)“重磅炸彈”震動行業(yè)更震醒了用戶，各方不禁重新聚焦國美，審視國美。一時(shí)間，喚醒了多少消費(fèi)者的熟悉記憶——那個(gè)曾經(jīng)讓對手怕用戶愛的“價(jià)格屠夫”又回來了。

而在部分電商平臺紛紛退出11.11過度營銷的背后，其實(shí)是目前頭腦越來越清楚的這些平臺，讓11.11電商大促回歸初心的選擇。

張勇在阿里的工號是12000+，但在阿里，所有人都認(rèn)同張勇是那個(gè)最懂馬云的人。

馬云說阿里的理念是“讓天下沒有難做的生意”，而張勇說淘寶商城要“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒有難做的生意”。

2011年緊急接手淘寶商城、并在2012年的1月11日40歲生日那天把淘寶商城改成了天貓的張勇，說出這句話是想表達(dá)自己的勇氣和希望，當(dāng)然也是為未來天貓的發(fā)展劃定一個(gè)目標(biāo)。

接下來他著重推出的“11.11”，張勇正式把“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，最終淘寶銷售額從前一年的9.36億躥漲至52億元，其中淘寶商城貢獻(xiàn)了33.6億。

到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)升至1682億，“11.11”也變成張勇在阿里最大的“勛章”。

但其實(shí)張勇設(shè)計(jì)11.11購物節(jié)的初衷，是為了利用集中消費(fèi)節(jié)日的設(shè)定來帶動天貓和淘寶消費(fèi)流量的上行。

從歷史上看，11.11等電商大促正是誕生于這一背景下，而這樣的行為背后其實(shí)是大促思維在起作用。

所謂大促思維，指的是傳統(tǒng)零售行業(yè)希望借助資金優(yōu)勢，以集中大促的方式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，刺激消費(fèi)需求試圖提高銷量、贏得市場份額的一種競爭模式。

在線下賣場時(shí)代，國美與蘇寧之間的模式高度相同，因此，雙方在各個(gè)城市掀起了價(jià)格戰(zhàn)，黃光裕當(dāng)時(shí)的各個(gè)決策，讓國美有了“價(jià)格屠夫”的美譽(yù)。而在傳統(tǒng)電商時(shí)代，京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾在圖書和電器領(lǐng)域掀起過一輪價(jià)格戰(zhàn)。

大促思維的本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的“貨為先”，試圖通過對商品的運(yùn)營來掌控消費(fèi)者，核心是通過人為的“造節(jié)”等營銷活動來替消費(fèi)者創(chuàng)造需求，提高平臺交易量。

實(shí)際上，11.11誕生之初，淘寶等傳統(tǒng)電商在線上面臨著同質(zhì)化競爭，而在線下還面臨著商場等零售實(shí)體的競爭。因此，頭部電商平臺利用資金優(yōu)勢發(fā)起促銷，能夠在短期內(nèi)使得用戶在相同的購物模式中選擇價(jià)格更低的一方，從而收獲更多市場份額。

當(dāng)前市場研究者認(rèn)為，各家平臺11.11期間日趨復(fù)雜的優(yōu)惠玩法背后，其實(shí)是一個(gè)用低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者流量的過程。

畢竟，如果除去11.11期間各家電商平臺為促銷披上的晚會、游戲及整點(diǎn)湊單等優(yōu)惠方式和營銷玩法的面紗，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下電商平臺11.11市場營銷套路的核心，其實(shí)是進(jìn)行著一場針對于消費(fèi)行為引導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)。

但不知何時(shí)，11.11購物節(jié)在阿里系和京東系的電商上，相關(guān)的優(yōu)惠和營銷活動讓人越來越眼花繚亂。

在阿里、京東等電商平臺故弄玄虛的將11.11的活動越弄越復(fù)雜、消費(fèi)者恨不得在11.11期間多長幾個(gè)腦袋來算清楚優(yōu)惠的局面下，很多人感受到的卻是疲倦和不知所措。

這樣的狀態(tài)對整個(gè)電商市場來說一定是有問題的。

數(shù)據(jù)顯示，11.11的帶動作用每況愈下。到了2015年，當(dāng)年11.11交易額出現(xiàn)60%的增長，卻只換回天貓年度交易額43%的增長，11.11交易額的增幅開始超過天貓的年度銷售額增速。

此后每況愈下，從2016年至2019年，11.11交易額的漲幅已經(jīng)和天貓年交易額的漲幅差額維持在3%-4%左右。

本來依據(jù)張勇的設(shè)計(jì)和安排，是希望利用11.11這種大促思維來影響那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，從而形成對淘寶和天貓有用的流量，支撐淘寶天貓快速的發(fā)展。

但數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，最近這幾年11.11對淘寶和天貓所獲取新增消費(fèi)流量的影響已經(jīng)微乎其微，這說明通過建立在大觸思維之上的復(fù)雜市場營銷活動來獲取流量的方式，在當(dāng)前新消費(fèi)形勢下，開始顯得有些不合時(shí)宜。

原因是時(shí)代發(fā)生了變化，新消費(fèi)趨勢已經(jīng)逐漸明顯。

在中國，新出現(xiàn)的Z世代消費(fèi)者有著相對以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心，其實(shí)是自我滿足。

比如網(wǎng)紅冰激凌標(biāo)價(jià)50元、100元，有人搶著排隊(duì)買，超市里5塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久；比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”；比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

《彭博商業(yè)周刊》有一個(gè)顛覆常識的商業(yè)洞察：

中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個(gè)比例只有4%。

這意味著越來越多的消費(fèi)者在做出自己消費(fèi)選擇的時(shí)候，不再片面追求高價(jià)格帶來的炫耀和展示屬性，只買對的不買貴的成為消費(fèi)潮流。

新消費(fèi)趨勢的變化，讓以往市場預(yù)測經(jīng)常使用的所謂平均可支配收入，在當(dāng)前的參考價(jià)值沒有之前那么大了。畢竟當(dāng)前用戶如果喜歡一個(gè)品牌，花再多的錢也會去買；如果不喜歡你或者覺得你沒有用，再低的價(jià)格他也不動心。

但這并不意味著消費(fèi)者不現(xiàn)實(shí)。

唯品會最近發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告可以看出，用戶雖然選擇產(chǎn)品只看喜不喜歡，但他們對于價(jià)格的敏銳度依然是存在的。數(shù)據(jù)顯示，近九成消費(fèi)者在比價(jià)后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價(jià)活動。

因此，鉆研性價(jià)比和愿意為自己的喜好花錢，常常同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者身上的。

另外，新消費(fèi)趨勢之下，消費(fèi)者的特性有了一個(gè)與以往完全不同的變化。類似漢服、洛麗塔等消費(fèi)者自發(fā)形成的亞文化圈子，實(shí)際上體現(xiàn)出消費(fèi)者愿意在同樣愛好的人群中消費(fèi)的趨勢。

從這點(diǎn)上看，消費(fèi)者不愿意跟電商平臺產(chǎn)生越來越多的互動，反而希望借電商平臺的空間，與有相同愛好的其他消費(fèi)者形成自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和文化圈子。

這點(diǎn)，其實(shí)對所有的電商平臺當(dāng)前開展的11.11大促有著非同尋常的意義。

畢竟這種越來越復(fù)雜的11.11大促優(yōu)惠玩法，其實(shí)是電商以我為主的經(jīng)營思維的一種體現(xiàn)。11.11期間，各家電商希望利用這樣的復(fù)雜優(yōu)惠和營銷活動，最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者購物的流量，保存在同一家平臺上。

但在新消費(fèi)趨勢之下，這種復(fù)雜的操作只會引起Z世代消費(fèi)者的反感。

這也是近幾年11.11大促對淘寶天貓等阿里系平臺的影響，沒有那么明顯的原因。

還有一點(diǎn)讓消費(fèi)者厭煩，就是每年11.11已經(jīng)成為各大平臺的廣告燒錢大戰(zhàn)。

不管是超級綜藝晚會繽紛登臺、各類明星代言，還是促銷廣告鋪天蓋地，喧囂熱鬧的背后，是動輒數(shù)億、數(shù)十億的廣告撒錢大賽，其實(shí)這還是平臺唱戲廠商捐錢，廠商承擔(dān)了絕大部分的成本，用戶最終為廣告費(fèi)買單。

而剛剛在11.11前夜亮出“超低價(jià)清單”、打算把廣告費(fèi)也補(bǔ)貼進(jìn)價(jià)格的國美，認(rèn)為只有這樣操作才貼近11.11舉辦大促的真正初衷。

“今年11.11，國美不打廣告戰(zhàn)、只打價(jià)格戰(zhàn)，”國美零售執(zhí)行副總裁、國美在線CEO向海龍向「子彈財(cái)經(jīng)」強(qiáng)調(diào)，“廣告鋪天蓋地，看著熱鬧，但消費(fèi)者真正要的是真正低價(jià)、極致性價(jià)比的好商品和好服務(wù)?！彼赋觯瑖啦淮驈V告省下了數(shù)億的廣告成本，全部對商品售價(jià)進(jìn)行減扣，直接讓利給用戶，這也就進(jìn)一步保證了國美低于友商的真低價(jià)。

在向海龍看來，性價(jià)比是消費(fèi)者購物的根本需求，11.11更是零售商以極致性價(jià)比回饋用戶的超級節(jié)日?！皣垃F(xiàn)在做的事情其實(shí)非常簡單，只不過是回歸初心罷了。”

而一系列擊穿價(jià)格底線的產(chǎn)品能出現(xiàn)在這個(gè)名單上，不光與國美讓出相關(guān)的利益這樣決策有關(guān)，更與國美背后所擁有的歷史和資源整合能力有關(guān)。

畢竟早在黃光裕執(zhí)掌國美的時(shí)代，擊穿價(jià)格底線，就是國美經(jīng)常在做的事情。而由全國最大的連鎖電器銷售商城的身份，國美在家電企業(yè)和高科技產(chǎn)品制造商面前，擁有非常大的定價(jià)話語權(quán)。

這也就使得國美，本身就具有在11.11期間實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)大促的條件。

向海龍指出：“零售競爭的本質(zhì)是流通效率的競爭，超低價(jià)是極致零售效率的關(guān)鍵指標(biāo)?！眹郎罡闶?4年，無論是開啟大連鎖，還是強(qiáng)化自營供應(yīng)鏈，都是國美對零售效率持續(xù)提升的突破性創(chuàng)新和深厚內(nèi)功的根基。

34年來，國美在家電行業(yè)，與廠商伙伴建立了長期共生共贏的深度互信和合作關(guān)系，國美專注于將流通的效率持續(xù)提升、控本增效，使得廠商的渠道成本持續(xù)顯著降低，這就為廠商向國美提供市場底價(jià)，國美向用戶傳遞低價(jià)好貨奠定了基礎(chǔ)。

這次國美“超低價(jià)清單”中的蘋果、海爾、格力、TCL、方太與格蘭仕等數(shù)十家大牌廠商，都是國美廠商伙伴的長期摯友，這次11.11廠商們在各大平臺激烈的搶貨大戰(zhàn)中，將市場最低價(jià)給到國美，正是基于雙方深厚互信合作關(guān)系的認(rèn)同，是最堅(jiān)實(shí)的支持。

同時(shí)國美全國自營集采的能力在本次11.11采購中發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。依靠單品大量、集中采購的策略從商品出廠即將價(jià)格直接拉低。可以說，在家電主場，國美和廠商的深度結(jié)盟，具有左右市場定價(jià)權(quán)的絕對主導(dǎo)力。今年11.11，家電價(jià)格戰(zhàn)的中心戰(zhàn)場就在國美。

另外，今年來，國美對供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面升級，“真選”就是升級關(guān)鍵詞。

國美供應(yīng)鏈能做到“真選”是基于國美對零售市場的深刻洞見和對消費(fèi)者需求的敏銳洞察。國美會第一時(shí)間將市場動向傳導(dǎo)到廠商，實(shí)現(xiàn)調(diào)動廠商精準(zhǔn)生產(chǎn)，從而第一時(shí)間拿到一手好商品。

9月，國美推出商品選擇的8重真選高標(biāo)準(zhǔn)，保障國美全部商品真優(yōu)質(zhì)、真低價(jià)及真服務(wù)?；凇罢孢x”高標(biāo)準(zhǔn)，6月以來，國美就全面加大了品牌包銷和反向定制的力度，在全行業(yè)持續(xù)推出國美平臺專屬的專供爆款商品和專享超低價(jià)。

10月底，國美App“真選”頻道和“九九會員”同步試運(yùn)營，本次11.11超低價(jià)爆品，就全部出自國美“自選”商品池，是“真選中的超級真選”。

當(dāng)然，國美不打廣告，不等于國美不做推廣。向海龍向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“國美今年對‘以線上平臺為主的線上線下雙平臺’進(jìn)行了全面升級和貫通?！?/span>

國美包含線上推手分傭模式和線下網(wǎng)格化精準(zhǔn)模式在內(nèi)的30萬社群，同一時(shí)間即可開啟的萬店萬人直播模式，是國美的全域觸客、全員營銷及全息導(dǎo)購的立體推廣組合拳。

而利用國美雙平臺全生態(tài)的協(xié)同能力，可以打造出國美對于商家低成本高轉(zhuǎn)化的差異化運(yùn)營優(yōu)勢，讓商戶可以拿出更多的費(fèi)用直接補(bǔ)貼到商品價(jià)格，最終讓利用戶。

兩者相加，就是國美敢于亮出降價(jià)“殺手锏”的底氣。

從零售行業(yè)的發(fā)展歷史上看，大促等價(jià)格戰(zhàn)思維是想在購物模式、核心客戶群高度重合的情況下，讓價(jià)格成為“消費(fèi)者用腳投票”的唯一要素。

在新消費(fèi)趨勢之下，復(fù)雜的市場營銷手段又被消費(fèi)者厭惡。讓電商大促回歸低價(jià)，其實(shí)是所有消費(fèi)者一致的呼聲。

因此11.11前夜國美亮出自己的低價(jià)清單，不光是刷新11.11本色的表現(xiàn)，也是決心重掌市場定價(jià)權(quán)的體現(xiàn)，更是為滿足消費(fèi)者最本質(zhì)購物需求的精準(zhǔn)出手。國美這次殺氣騰騰的出手，讓對手感到寒意，卻讓用戶歡心擁護(hù)。

國美戰(zhàn)略密集進(jìn)擊的步伐背后，我們依稀看到，那個(gè)要為消費(fèi)者省每一塊錢、敢打“低價(jià)持久戰(zhàn)”的國美回來了；那個(gè)與廠商相愛相殺、共生共贏的國美回來了；那個(gè)勇于刷新行業(yè)規(guī)則、引領(lǐng)行業(yè)變革的國美回來了；那個(gè)犀利殺伐、鼎定格局的黃光?；貋砹恕?/span>

黃光裕回歸后的國美，正發(fā)生著讓人眼花繚亂的變化。國美這個(gè)超級變量，真有看頭。