全文約6300個字，精讀需要10分鐘。

（以下為正文）

要說全球精品健身行業(yè)的奇跡創(chuàng)造者，非SoulCycle莫屬。

這家以售賣單節(jié)動感單車課程聞名于世的精品工作室，成立時間僅短短10年，在全美就發(fā)展成為了擁有七十多家直營工作室（至2016年底），30多萬會員的高端健身及生活方式品牌，并吸引了包括David Beckham、Michele Obama、維密超模等在內(nèi)的好萊塢明星及政界名流為其坐陣。該公司于2015年7月正式向美國SEC遞交了上市計劃書啟動上市進程（但至發(fā)稿日期，SoulCycle上市計劃仍在無限期推遲中）。

根據(jù)SoulCyclce在美國SEC遞交的計劃書中顯示，公司2014年銷售收入為1.1億美金，凈利潤2533萬美金，凈利潤率達22.6%。這個數(shù)據(jù)之所以讓人嘆服，除了很高的利潤水平以外，更是因為SoulCycle的單店面積僅200-500平米，也就意味著按照2014年底公司36家門店的數(shù)據(jù)來看，2014年平均每家店200-500平米店鋪的年收入為約300萬美金，折合近2000萬人民幣。

這數(shù)據(jù)放之全球任何國家的健身行業(yè)都是一個奇跡。

為什么呢？這里需要引入坪效的概念。坪效是服務(wù)于零售行業(yè)的一個重要指標，它的概念最早來自于臺灣，用于計算商場經(jīng)營效益的指標, 指的是在一定周期內(nèi)，每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額(營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù))。一般來說，以租賃店鋪，并在店鋪面積范圍內(nèi)提供服務(wù)或者售賣商品的經(jīng)營模式都可以用坪效作為主要效率評判指標。

坪效的計算公式是：一定時間范圍內(nèi)的營業(yè)額／店鋪面積。一般來講，日坪效和年坪效是業(yè)內(nèi)比較常用的兩個指標。

兩者的計算公式分別是：日均營業(yè)額／店鋪面積（平米為單位）；年營業(yè)額／店鋪面積（平米為單位）。

（單位：萬／平米／年）

按照平均店面積300平米的數(shù)字估算，SoulCycle2014年的單店年坪效高達10366美金／平米／年。也就意味著每1平米的空間，SoulCycle每年能在這上面產(chǎn)出10366美金的銷售收入。這個數(shù)據(jù)對比國內(nèi)目前的10000人民幣／平米／年的健身行業(yè)平均坪效，是何等的超前。

想象一下，同樣的100平米工作室/健身房，中國的只能做到一年100萬收入，當然面積越大所能承載的客群就越多，收入就越多成本也越高。但同樣的100平米面積，SoulCycle卻可以做到一年104萬美金收入，效率是中國同行的約7倍。

那么問題來了，為什么成立時間不久的一個健身及生活方式品牌， 能成長于今天全球知名、高速發(fā)展、受全球粉絲追捧、國內(nèi)外同行都競相模仿的高運營效率和高盈利能力對象？

作者將在下文中從創(chuàng)始人背景、品牌文化、激勵制度、市場消費環(huán)境等因素做出全面分析。

 在這之前，先來說說SoulCycle的發(fā)展歷史。公司成立于2006年，創(chuàng)始人是Elizabeth Cutler和Julie Rice。兩人由公司的第三位聯(lián)合創(chuàng)始人Ruth Zukerman在一次紐約Soho House的午餐會上介紹認識，立馬在打造高端動感單車健身房的想法上一拍即合，此后在紐約Upper West Side開設(shè)了第一家擁有31輛單車的SoulCycle工作室。

看公司的潛力一定要看創(chuàng)始人的背景和配置，這往往決定了他們能夠撬動多大的資源，而資源，不管是財務(wù)還是人力都是帶動公司未來可持續(xù)發(fā)展的強勁動力。

作為前投資人，我深知創(chuàng)始人的背景在判斷一個公司是否值得投資時所起到的關(guān)鍵性作用，尤其是在項目早期階段，還無從從任何數(shù)據(jù)判斷項目好壞的時候，人的因素是致命的，成也在人敗也在人，人就是全部。

在健身行業(yè)，最好的創(chuàng)始人組合是健身業(yè)內(nèi)從業(yè)者（例如健身教練）+健身行業(yè)外從業(yè)者（比如地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、金融等）。要成功地經(jīng)營好一家工作室，絕不僅僅是提供一節(jié)好的私教／團體課健身課程這么簡單。你需要的不僅是對健身專業(yè)知識的了解，更重要的是，是基于健身但又高于健身行業(yè)本身的視野和格局。而后面的這點，是決定工作室能否從小作坊走向規(guī)?；B鎖運營的關(guān)鍵。

SoulCycle 在這一點上堪稱完美。

Elizabeth Cutler來自科羅拉多州，創(chuàng)立公司前是一名地產(chǎn)經(jīng)紀人；Julie Rice來自洛杉磯，是一名好萊塢明星經(jīng)紀人；而介紹前兩者認識的Ruth Zukerman是她們共同的動感單車教練。當然，之后Zukerman于2009年離開了SoulCycle，隨后創(chuàng)立了同樣很成功的動感單車工作室Flywheel，但這也是后話了。

說到底健身工作室是location-based business，如何選址，以及能夠以什么樣的價格拿到黃金地址這就是Cutler可以撬動的資源，這一點千萬不可小覷，選址因素和房租成本占到工作室成功與否的60%－80%。

同時，健身工作室還是fitness knowledge based business，如何設(shè)計課程，消費者的痛點是什么，這是Zukerman可以提供的資源，非常關(guān)鍵，否則兩個行外人如何去設(shè)計一堂廣受全球粉絲喜愛的課程呢。

最后出奇制勝的一點，健身工作室要在粉絲心中形成強力品牌效應，絕不僅僅是搞個好看的logo打個敞亮門頭那么簡單，品牌經(jīng)營需要名人帶動，SoulCycle 品牌的成功離不開名人帶動，美國是一個精英主義國家，當DavidBeckham、Michele Obama等人開始去SoulCycle上課了，大批精英粉絲們也就蜂擁而至了。明星名流的到訪對于粘住SoulCycle龐大的客戶群體是至關(guān)重要的。

SoulCycle 自己也認為名人效應是其制勝的關(guān)鍵點，其向SEC遞交的計劃書中的風險揭示一欄中也有寫明：“We see such celebrity exposure as assets, if in the future we lose such celebrity ridership, this could have a negative effect on our business”。（如果之后我們喪失了明星客戶，這將對我們公司造成負面影響）

所以，Julie Rice作為一名成功的前好萊塢明星經(jīng)紀人，她可以為公司撬動的是明星名流資源，以此為SoulCycle帶來了巨大的品牌價值。

 SoulCycle的另外一個重要制勝點當屬“Brand”即品牌文化，或者說是極致客戶體驗的打造。在其上市計劃書中，Brand即品牌這個詞，被提及99次。

走進SoulCycle你會發(fā)現(xiàn)，和世界上99%單調(diào)昏暗的傳統(tǒng)健身俱樂部不同，SoulCycle的一切看上去都精致漂亮：明黃色的單車形狀的Logo、定制并印有SoulCycle Logo的單車和器材，擁有超模身材和親切微笑的員工，教室內(nèi)擺滿美國著名設(shè)計師Jonathan Adler品牌的香氛蠟燭，店址多選在名流聚集的CBD核心區(qū)域，且擁有大落地玻璃和醒目logo，當然及其重要的一點是，斗志昂揚、身材完美、極富煽動性的教練。

從課程體驗的設(shè)置上，SoulCycle打破了以往健身課程枯燥、單調(diào)的印象，將健身娛樂化、舞蹈化、音樂化和夜店化。

在上市計劃書中，SoulCycle對自己產(chǎn)品的定義是：“獨一無二、激勵人心、讓人愉悅的健身體驗?！?/span>

What we provide: A one-of-a-kind fitness experience that inspires anddelights.    Our focusis to change people’s relationship with exercise by creating a workout thatdoesn’t feel like WORK. We have accomplished this by consistently delivering anelevated fitness experience that is physically efficient and challenging,spiritually uplifting and above all else, FUN, paired with our focus onoffering welcoming and personal service at every touchpoint.

愉悅二字很重要，這個出發(fā)點極大程度有別于市面上過度強調(diào)“健身技術(shù)”本身的工作室。

不可否認的是，即使在美國健身人群密度這么高的國家，健身仍然被視作是一件枯燥的事情，健身的本質(zhì)是“吃苦”，它不像消費服務(wù)行業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品特質(zhì)，即“享樂”。當然，不排除一小部分精英群體拿健身當享受，普羅大眾消費者實質(zhì)仍然是掏錢買罪受（為了健康、為了美麗，所以委屈自己一點）。

既然人性本質(zhì)是享樂，那如何才能盡可能減少健身產(chǎn)品的吃苦特質(zhì)，把“枯燥的練練練”打造成“讓人上癮的玩玩玩”，以提高消費頻率增大粘性呢？

先來看看SoulCycle的一節(jié)典型課程是怎樣的：從環(huán)境的角度看，每一節(jié)課程都是在黑暗的、周圍放滿蠟燭的、有非常燃的音樂的教室里進行。教室里嚴謹帶入手機。

 從課程上來看，每一節(jié)45分鐘課程都有固定模式，其中包括35-40分鐘的騎行、5-8分鐘的小啞鈴上肢力量練習，以及最后的3分鐘拉伸。

會員跟著教練的指示、音樂節(jié)奏和教室燈光的變化騎車，并加上簡單的舞蹈動作上下舞動。

在這些基調(diào)設(shè)定的基礎(chǔ)上，每一次的SoulCycle Experience又是非常獨特的。這些獨特體現(xiàn)在教練的音樂單上，教練的個人魅力和由此而帶動的教室氛圍上，以及教練對每個人的鼓勵和支持。

這種體驗是及其情緒化和感性的，在短短45分鐘里，無關(guān)外界如何，無關(guān)你平日是誰，僅僅是專注于當下，你可以閉上眼睛盡情釋放自我（實際上在SoulCycle的教練培訓里面，提示讓客戶閉上眼睛是一個要求），讓身體跟著一個與外界完全隔絕的桃花源里的音樂和燈光騎行飛舞。你不會在意你的身材是否完美，臉上皮膚是否光滑，甚至不會在意平日所在意的一切。這是一次放飛自我的體驗，是身體和靈魂的雙修課。

我親自體驗下來，覺得這種健身經(jīng)歷很帶勁兒，很燃，讓人上癮，且下次還想再來。

（The experience is tribal. It is primal. And it isfun）

那么這種創(chuàng)新型的極致體驗所帶來的效果如何，我們來看數(shù)據(jù)。

2014年，SoulCycle所有門店一共完成81,317節(jié)課程，到店騎行人次2,889,159人，平均每天騎行人次7916人。

2014年初SoulCycle門店數(shù)量25家，年底門店數(shù)量36家。用36家店的數(shù)字測算，每家門店平均每天到店人次220。實際上全年平均有效門店的數(shù)字應該在30家左右（一部分是年中才開店），所以每家門店平均每天到店人次應該接近260人。每節(jié)課人數(shù)上限40人，每家店每天6-7節(jié)課，節(jié)節(jié)爆滿。

單獨來看，這不是什么了不起的數(shù)據(jù)，畢竟威爾士一兆韋德這樣的大型健身會所，每天到店人次也數(shù)百人，團體課也基本滿員。

但是必須指出的是，這260人都是為這45分鐘單車課程單次付出了32-34美金的人。34美金在美國并不是一個小數(shù)字，它可以購買7-8杯星巴克咖啡，可以在超市采購一個星期的食材，是一個普通打工者3小時的時薪，對大多數(shù)人美國人來說，34美金是一筆不小的消費。

而SoulCycle在全美國就擁有30萬愿意為每小時付出34美金的狂熱粉絲，不得不說，它是全球健身行業(yè)的奇跡創(chuàng)造者。

它不光滿足客戶消費需求，它定義客戶的消費需求。

SoulCycle自身也反復強調(diào)，在它的成功里面，人是很重要的一項因素。

健身本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，沒有有型的產(chǎn)品，產(chǎn)品靠人來提供。那么如何招募人、培養(yǎng)人，留住人就是服務(wù)性行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

SoulCycle稱其開創(chuàng)性地提供全職教練崗位，給所有教練提供帶薪假期、公司支付旅游，保險等福利待遇和具有競爭力的薪資（課時費），簡而言之，善待教練。

教練是工作室的核心競爭力，但是長期以來，團課教練大多時薪較低，因為時薪低，一家或幾家工作室的課量無法滿足教練的課時需求，所以需要在不同工作室之間跑課來賺取足夠生活費。

這是一個惡性循環(huán)，一方面，教練需要很高的課時量來養(yǎng)家糊口；另一方面，因為團操教練的工作性質(zhì)，需要完成整節(jié)課的動作展示，是一項標準體力活。在這樣跑課狀態(tài)下，教練往往非常疲憊，沒有多余時間用以提升專業(yè)技能，也無從考慮職業(yè)規(guī)劃和提升。

因為上述原因，團操教練對某一工作室的忠誠度非常低，跟客戶也只能維持淺層關(guān)系，造成工作室客戶流失。

針對這個業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，SoulCycle提出了“全職團操教練”概念，教練僅為SoulCycle工作，這不僅提升了教練的時薪，讓教練勞動付出更有價值，也為教練創(chuàng)造了晉升機會和一份事業(yè)。

星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz 曾經(jīng)說過，他無法理解在這個靠人去創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，為什么勞動者獲得的勞動報酬這么低。

在星巴克以前，咖啡師、門店服務(wù)員都不存在全職一說，也無任何福利待遇，星巴克在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新開展了“員工持股咖啡豆計劃”，讓全體員工（包括小時工）都持有星巴克的股份，大大提升了員工的報酬和服務(wù)。獲得良好激勵的員工反過來加倍報答公司。

回歸正題，SoulCycle的教練的待遇到底有多好？

首先看上市計劃書中的數(shù)據(jù)，2012-2014年間公司的薪酬支出都是其最大成本項（遠超房租支出）。2014年公司薪酬支出總共4220萬美金，由于公司計劃在在納斯達克中小板上市，未披露高管薪酬。假設(shè)其中60%的薪酬流向高管和總部，那么教練支出1688萬元。

預計其中30-40%用于底薪和福利，60-70%是課時費，那么2014年總課時費支出1097萬美金。2014年SoulCycle總共完成81,317節(jié)課程，估算單節(jié)課時費135美金，近1000元人民幣。

再在國外著名招聘網(wǎng)站GlassDoor上看SoulCycle自己貼出的教練招聘薪資，94-104美元／小時。和上文估算的數(shù)字接近。

100美元／小時的課時費是什么樣一個概念？按照每個單車教練每天2小時課程，每月60節(jié)課程，年課時費收入約為72000美金。

再加上福利＋提成＋股權(quán)激勵，SoulCycle單車教練的年收入80，000-90，000美金，已經(jīng)達到了國外名校畢業(yè)生進咨詢公司的起薪水平。

對比國內(nèi)，團操教練的時薪出于長期被低估的狀態(tài)。但是，這也和團課長期不受重視，在健身房僅僅是一個免費產(chǎn)品，不為工作室?guī)碇苯永嬗嘘P(guān)。

究竟是團課的市場規(guī)?；?、價值化后推動團課教練的薪資改革，還是團課教練薪資提升后，為工作室輸入更好的產(chǎn)品以提升工作室盈利能力呢？這是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題。

但是，可以預見的是，市場機會永遠是留給勇于打破現(xiàn)有困境，大刀闊斧進行變革，并提出創(chuàng)新的個人和團隊。

值得一提的是，在大幅度改善團課教練收入之上，公司還設(shè)立了Soul University培訓學校, 給有意向成為全職教練提供8個星期的培訓。

如果到了這一段你仍在仔細閱讀，并且準確無誤地理解了文章中傳達的核心信息，那么在中國成功復制一家兩家SoulCycle也許不是特別難的事兒，目前在上海和北京，已經(jīng)有人在這么做了。

但是如果說能在中國大規(guī)模復制大團課、高客單價的工作室模式，可能為時尚早。

其實品牌文化、激勵制度這些都可以復制，但是市場不行，畢竟，中國的人均GDP以及其所帶來的健身消費環(huán)境，和美國相差甚遠。

我們在這里討論的不是某個上海核心CBD區(qū)域的消費環(huán)境，而是可以支撐起品牌進行大規(guī)模擴張，開出幾十上百家同樣面對高消費群體的全國性連鎖品牌。

也許在上海，會有2萬人為200元一節(jié)的單車課買單，但是不會有20萬人。

美國講究精英文化，有大批從全世界聚集的超級精英，這些精英畢業(yè)于藤校，供職于華爾街投行和對沖基金，拿著年薪百萬的報酬，閑時環(huán)世界旅游。

美國的精英文化中，核心兩點就是名校文化和體育精神。培養(yǎng)精英從小做起，精英父母在孩子很小時就極其重視體育教育，往往會帶領(lǐng)孩子參加各式體育運動：橄欖球、籃球等，讓孩子在體育運動中磨練意志、發(fā)展人格。經(jīng)歷這樣體育精神洗禮的孩子長大后自然把體育視作精英身份的一種象征。

在華爾街上班的金融行業(yè)從業(yè)人員，趁著早上上班前或者午休時去健身是再正常不過的事情。

再加上政界、明星名流屆都很重視健身，所以SoulCycle本身針對的這一部分高消費精英群體就是廣泛大量存在的。

高坪效、高客單價的團課工作室離中國市場有多遠呢？

中國的消費土壤有很大不同，中國是個人口大國，絕大部分人口聚集在農(nóng)村，即使在北上廣這樣的一線城市，外來務(wù)工人員也構(gòu)成了人口數(shù)量的絕大部分。精英固然存在，但數(shù)量還不足以支撐起這樣高端精品連鎖工作室的生存和發(fā)展。

根據(jù)IHRSA國際健康體育協(xié)會的最新數(shù)據(jù)表明，2015年中國健身房會員總量1800萬，占總?cè)丝诒壤齼H0.3%，而美國在1987年的時候健身房會員就突破了1800萬，到2002年時美國健身房總?cè)丝跀?shù)已經(jīng)達到了3600萬人。預計在未來的10年，中國健身房人口將以每年10%的速度增長，于2025年達到4200萬人。

所以，筆者判斷，中國的SoulCycle不會在2020年前出現(xiàn)，但是SoulCycle的雛形將會于這兩年出現(xiàn)，并伴隨健身人群的不斷增長而不斷突破門店數(shù)量和收入，最終于2020-2025年間發(fā)展成型。

2015年6月，SoulCycle向美國證券交易所遞交了上市計劃書，開啟上市之路。但是截至發(fā)稿日期，上市進程依然無限延期中。

究其原因，筆者翻閱了國外主流媒體對此事的報道，發(fā)現(xiàn)口徑基本相同。

SoulCycle的大股東，美國奢侈品健身巨頭Equinox CEO Harvey Spevak 對bloomberg提到：公司遞交了上市申請以后，股票投資市場轉(zhuǎn)差，大批股票跌破發(fā)行價，例如planet fitness長期在發(fā)行價之下交易。公司認為這種投資環(huán)境不利于公司上市。

但是，雖然投資市場對健身服務(wù)類股票不看好，Harvey Spevak卻提到服務(wù)業(yè)具有很強的抗經(jīng)濟周期能力。在2008年的經(jīng)濟蕭條之后，Equinox獲得了前所未有的增速。

因為一：經(jīng)濟大蕭條的時候人們更需要去健身房釋放壓力；二：經(jīng)濟蕭條時，人們會縮減對有形商品的消費，但是會增加對服務(wù)的需求，以獲得內(nèi)心安寧。三：經(jīng)濟蕭條時房產(chǎn)價格走低，是絕佳的租賃新店鋪的機會。

筆者認為，SoulCycle上市的失敗或許與其過度依賴于精英群體，造成異地擴張擴難，不具備全國性復制能力的原因有關(guān)。

此前也有報道質(zhì)疑SoulCycle的精英主義、排他主義，教室第一排永遠只能坐體力充沛的老會員，新會員的體驗很差，工作室喜歡長相漂亮工作好的會員。

2014年，SoulCycle店鋪遍布美國的9個州以及哥倫比亞地區(qū)，但是，來自于紐約、洛杉磯和三藩市三個地區(qū)的會員占比超過97%，地域特征明顯。

過度依賴于精英聚集的城市，過度依賴于精英消費主義，品牌具有太強的優(yōu)越感，或許會讓SoulCycle固步自封，失去廣大群眾基礎(chǔ)，從而錯失上市的機會。

但是，小有小的美，大有大的好，更何況，創(chuàng)業(yè)10年的兩位閨蜜，各育有兩個女兒，年近40歲的Elizabeth Cultler和Julie Rice已經(jīng)雙雙于2016年出售股份并離開了SoulCycle，每人兜里各揣著Equinox給的9000萬美元現(xiàn)金，號稱要去開啟新的創(chuàng)業(yè)項目了，但是兩人依然會在董事會保留“首席創(chuàng)意官”的職位。

創(chuàng)業(yè)十年，創(chuàng)造十年，在世界范圍內(nèi)掀起一股新的運動潮流，創(chuàng)造了全新的品牌和生活方式，最后功成名就，家庭美滿，還有9000萬美金的副產(chǎn)品，這何嘗不是一種成功呢？