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最近，樂刻體育發(fā)布了新聞，宣布完成B輪融資1億人民幣（其前一輪天使融資發(fā)生在2015年7月，投資方為IDG，融資額度300萬美元），由華晟資本、頭頭是道領(lǐng)投，IDG、普華、雍創(chuàng)跟投。 此新聞一經(jīng)發(fā)布，立刻在丸丸所在的健身創(chuàng)業(yè)圈引起了不少爭(zhēng)議，爭(zhēng)議主要集中在兩點(diǎn)： 第一，樂刻對(duì)標(biāo)的兩家健身連鎖初創(chuàng)公司超級(jí)猩猩和光豬圈最近一輪的融資額度都在千萬級(jí)，樂刻此次的1億額度，再加上上周體育裝備上市公司貴人鳥發(fā)布對(duì)傳統(tǒng)健身房巨頭威爾士的收購(gòu)，是否宣示著線下健身門店行業(yè)的春天即將到來？ 更多的爭(zhēng)議集中在第二點(diǎn)，當(dāng)各家媒體都拿健身房中的711來比喻樂刻現(xiàn)在的勢(shì)頭時(shí)，樂刻創(chuàng)始人韓偉卻跳出來說：樂刻要做的其實(shí)是健身領(lǐng)域的“星巴克”。 好吧，既然你說了你想做的是星巴克而非7-11，那我們就把兩家公司的品牌定位、盈利能力、門店服務(wù)等進(jìn)行全方位比較，最后得出理性結(jié)論。 筆者覺得，到底是7-11還是星巴克根本不重要，因?yàn)閮杉叶际钱惓?yōu)秀的公司，就怕創(chuàng)業(yè)者心比天高，執(zhí)行起來卻從不落地，到最后你不僅星巴克沒做好，7-11你也完全沒學(xué)來，就連一個(gè)迷你模式的威爾士你也不如?。?/span> 星巴克（NASDAQ: SBUX）創(chuàng)立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。根據(jù)其2015年財(cái)報(bào)，截至2016年10月2日，星巴克在全球擁有25085家門店，其中半數(shù)為直營(yíng)店。 值得一提的是，星巴克早年的成功靠的不是產(chǎn)品，而是品牌定位。美國(guó)學(xué)者、《Everything but the Coffee》的作者Bryant Simon在書中說，早年咖啡在美國(guó)是工人階級(jí)的飲品，而星巴克通過引入“歐洲精致咖啡”的概念，把品牌拔高到了中上層階級(jí)。之后，被植入品牌價(jià)值的星巴克才在中產(chǎn)階級(jí)人群中迅速擴(kuò)張。 所以，與其說星巴克是一個(gè)咖啡品牌，倒不如說其是一個(gè)生活方式品牌，在星巴克出現(xiàn)之前，可可豆存在已久，可從來沒有人把它和“有品質(zhì)的生活”掛鉤。而星巴克公司才是將咖啡作為一種有品質(zhì)生活方式的元素植入中產(chǎn)階級(jí)生活的始作俑者。 將“產(chǎn)品”和“生活方式“掛鉤，是一種打造中高端品牌的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)值有限，消費(fèi)了就沒有了。如果能把消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的“滿足感”延伸至消費(fèi)后，并制造一種拔高生活品質(zhì)的幻覺，這才是無價(jià)之寶。就是我們俗話所說的“賣的不是產(chǎn)品，而是夢(mèng)想！”。為什么女人和孩子的錢最好賺，因?yàn)槠湎蚺素溬u了對(duì)“美”的憧憬和幻覺，又向孩子延伸了“理想”和“人生多種可能性”。 星巴克這個(gè)生活方式的販賣者在全球其他市場(chǎng)也大獲成功，它告訴中國(guó)人什么是咖啡，又暗示中國(guó)人要過上有品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)生活必須時(shí)常喝一杯Starbucks牌咖啡。哪怕你根本不懂咖啡，內(nèi)心也感嘆咖啡真不如樓下5毛錢一袋的豆?jié){好喝，但是為了中產(chǎn)階級(jí)的身份，為了精致生活，你必須要時(shí)常和同事去星巴克排個(gè)隊(duì)，敲個(gè)章。 當(dāng)然，如今的星巴克在美國(guó)早已不是什么中產(chǎn)階級(jí)品牌了，3美元一杯的咖啡更是極為大眾的定價(jià)，但早年的品牌形象已經(jīng)深入人心。 如今，哪怕一線城市的精致消費(fèi)者鮮有會(huì)光顧星巴克了，但這絲毫不影響星巴克的全球地位。因?yàn)椋蔀槿澜缱畛晒Φ目Х冗B鎖店最重要的難道是賣一杯全世界最好喝的咖啡嗎？咖啡好不好喝，對(duì)在門店裝修、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)品多元化發(fā)展等方面面面俱到的星巴克來講，真的不是那么重要了。 況且星巴克自己也非常強(qiáng)調(diào)，其在品牌戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)元素，即“Starbuck Experience”星巴克店鋪體驗(yàn)，星巴克對(duì)該詞組的解釋為： 星巴克店鋪體驗(yàn)體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、干凈整潔的店鋪環(huán)境，以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化的融入，正是以上這三點(diǎn)，為星巴克帶來了非常高的客戶忠誠(chéng)度。 Okay言歸正傳，我們看看樂刻。2015年成立的樂刻，英文名Leoao 在品牌名和品牌的VI上，均沒有太高的辨識(shí)度。中文的樂刻，跟運(yùn)動(dòng)好像扯不上什么太大的關(guān)系，不過這也沒太大關(guān)系。 英文的Leoao，筆者畢竟不是英文母語出身，英語水平也就剛好夠在英語國(guó)家生活工作沒有障礙的程度。我不確定Leoao是否符合英文拼寫規(guī)律，oao該怎么發(fā)音我也不清楚（是嗷，誒嗷嗎？），而且樂刻在有的宣傳渠道的英文名是Lefit，而門店又是叫Leoao，消費(fèi)者可能會(huì)有一頭霧水的感覺，這在品牌的傳播上其實(shí)是一個(gè)大忌。
再看品牌定位，星巴克的品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了生活方式的信息，其門店的動(dòng)線布置、光線設(shè)計(jì)和座位的布置都體現(xiàn)了“舒適”二字，證明其對(duì)“Starbuck Experience”的打造不只是說說而已，而是落在實(shí)處，不愧于網(wǎng)友對(duì)其“宇宙第一聯(lián)合辦公空間”的封號(hào)。 樂刻呢，丸丸就去過它一家門店， 毫無動(dòng)線和燈光設(shè)計(jì)的空間布置，300平米的店，2／3以上是操房，剩下的設(shè)備零零散散不成體系，最關(guān)鍵的設(shè)備維護(hù)和清潔衛(wèi)生狀況均不如人意。 實(shí)地到訪過的網(wǎng)友對(duì)樂刻門店的評(píng)價(jià)是：
曾經(jīng)在此參加培訓(xùn)的教練甚至有過如此評(píng)價(jià)：
簡(jiǎn)而言之，“LeoaoExperience”不如人意。別說和宇宙第一聯(lián)合辦公空間星巴克相提并論了，就連我家樓下的老年活動(dòng)中心你都不如啊。 不論是哪個(gè)行業(yè)的實(shí)體連鎖門店，想要獲得大規(guī)模的成功，品牌價(jià)值和門店體驗(yàn)的打造是兩條決勝企業(yè)存亡的生命線（當(dāng)然，還有標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化的管理能力）。 樂刻的這兩條生命線，貌似需要抓的再緊一點(diǎn)?。?/span> 任何商業(yè)模式都離不開對(duì)盈利能力的關(guān)注，長(zhǎng)期不盈利的商業(yè)模式?jīng)]有存在的價(jià)值。 星巴克2015財(cái)年?duì)I收213億美金，凈利潤(rùn)28.2億美金，凈利潤(rùn)率13.2%。全年?duì)I收中，超過七成貢獻(xiàn)自店內(nèi)新鮮飲品的售賣(Beverages)，即星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其他還有包括食品、包裝的烘培咖啡豆、咖啡機(jī)及超市咖啡飲料等周邊產(chǎn)品。 細(xì)心人也會(huì)留意到下圖這張表格中，星巴克超過7成的收入均來自于直營(yíng)店，加盟店貢獻(xiàn)的收入只有21.5億美金，僅占10%。 樂刻的盈利能力沒有公眾數(shù)據(jù)可以參考。但作為健身房老板娘，我可以給大家算一筆賬，以樂刻一家在上海的300平米的店鋪、選址非中心區(qū)域核心地段為參考。 成本：
收入：
注意，以上對(duì)成本的估算非常保守，未考慮市場(chǎng)營(yíng)銷等費(fèi)用，而對(duì)收入的估算偏樂觀。300名會(huì)員并非每人每月都續(xù)費(fèi)。 根據(jù)以上的計(jì)算可以看出，樂刻目前的低價(jià)商業(yè)模式基本是虧損狀態(tài)。這樣的商業(yè)模式，別說5000家店了，哪怕是50家店都很難撐起。不過樂刻也知道這樣的打法會(huì)遭傳統(tǒng)行業(yè)思維的人詬病，索性發(fā)出“5000家店只是為打通開店經(jīng)驗(yàn)沉淀數(shù)據(jù)，為未來的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式鋪墊”這樣的聲音。 這就把話題引到了今天丸丸想和大家討論的第三點(diǎn)。
在這里丸丸想要明確的一點(diǎn)是，如果樂刻真如創(chuàng)始人韓偉所說，之后要走的是共享經(jīng)濟(jì)之路的話，那是和星巴克半毛錢關(guān)系都沒有的。既然和星巴克半毛錢關(guān)系都沒有，你為什么又要說樂刻真正想做的是星巴克？ 共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域比較成功的例子，是Uber 和Airbnb。恕筆者非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的玩家，只能對(duì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)表一些比較膚淺的看法。我認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)的打通，有三個(gè)前提條件： 一是供給端有大量的閑置資產(chǎn)和勞動(dòng)力，而需求端又要有絕對(duì)海量的需求，這種需求的匹配必須較高頻； 二是供給端和需求端是弱關(guān)系，一旦強(qiáng)關(guān)系啟動(dòng)，那么供給和需求端有足夠繞過平臺(tái)做買賣的動(dòng)力發(fā)生； 三是供給端的閑置資產(chǎn)發(fā)生平臺(tái)買賣以后，對(duì)生產(chǎn)關(guān)系有了全新的塑造。 “共享經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)在于“閑置”二字，既然是閑置，意味著生產(chǎn)者和他的資產(chǎn)之間原本并沒有生產(chǎn)關(guān)系，但是后來被塑造出來了，才有共享一說。Uber之前，我只是一個(gè)driver,Uber之后我是一個(gè)Chauffeur；Airbnb之前，我是一個(gè)residence，bnb之后我是一個(gè)innkeeper(landlord)；平臺(tái)的出現(xiàn)，使財(cái)產(chǎn)的擁有者把閑置的資產(chǎn)變現(xiàn)，資產(chǎn)和擁有者之間發(fā)生了全新的生產(chǎn)關(guān)系?！?/span> 平臺(tái)給勞動(dòng)／資產(chǎn)提供者創(chuàng)造了生產(chǎn)關(guān)系，使他從“擁有”到“售賣”，同時(shí)，不管是Uber的司機(jī)和乘客，還是Airbnb上的房東和租客，都不是會(huì)發(fā)生強(qiáng)關(guān)系的買賣方。 但健身閑置場(chǎng)地共享不一樣啊，健身房老板本來和自己的資產(chǎn)就有著生產(chǎn)關(guān)系，可能他生意很不錯(cuò)，可能他生意很一般，無論怎樣，他都是有自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)的，在已經(jīng)發(fā)生生產(chǎn)關(guān)系的前提下，如何激發(fā)擁有者去接受一段新的生產(chǎn)關(guān)系，無非就是利益的考量了對(duì)不對(duì)？利益，一看新的利益相比舊的利益產(chǎn)生多大的增幅，二看接受新的利益的方便度。有人一定會(huì)說滴滴，出租車司機(jī)本來就有生產(chǎn)關(guān)系啊，是啊，如果沒有高額補(bǔ)貼誘惑，出租車司機(jī)恐怕在一開始不會(huì)接受滴滴，同時(shí)，在自己閑置的時(shí)候通過平臺(tái)接單，這對(duì)司機(jī)的生產(chǎn)流程并沒有發(fā)生改變，司機(jī)感覺很方便，不費(fèi)事兒?？墒墙∩矸坷习逡验e置場(chǎng)地出租給陌生人，涉及到可能的場(chǎng)地的清節(jié)、設(shè)備維護(hù)、閑雜人員的進(jìn)入等等。 樂刻，共享經(jīng)濟(jì)共享二字出自何方？歡迎大家來和我踴躍討論。
根據(jù)星巴克2015年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，截至2016年10月2日，星巴克全球分布門店共25085家，其中門店數(shù)量最多的美國(guó)15607家，門店數(shù)量第二的亞太區(qū)6443（其中中國(guó)2382家），其次是EMEA區(qū)域2642家等等。 什么概念呢，1972年成立的星巴克，截至到2016年末也就是品牌成立的第44個(gè)年頭，在本土市場(chǎng)存活的店鋪數(shù)量也就1萬多家而已啊。而在成立的44年多中，星巴克經(jīng)歷了貿(mào)然擴(kuò)張－門店虧損－股價(jià)暴跌－不得不關(guān)店的痛楚。 星巴克CEO Howard Schultz 在自傳《Pour your heart into coffee》（中文名從心注入）一書中曾提到：
在經(jīng)歷一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期乃至歷史周期之前，誰都沒有資格說自己是個(gè)成功的企業(yè)家。這一點(diǎn)，Schultz的感觸尤其明顯。跑的穩(wěn)才能跑的遠(yuǎn)，這一點(diǎn)，我們今天個(gè)個(gè)以“顛覆”、“短期開店5000家”自居的“創(chuàng)業(yè)者”做何感受呢？ 值得一提是，自2008年起，星巴克在美國(guó)暫時(shí)關(guān)閉了7000家門店，重新培訓(xùn)咖啡師之后才重新開店。CEO Schultz重新核查了運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)每年1億美元的供應(yīng)鏈，以及膨脹的食品浪費(fèi)成本。同時(shí)，Schultz還把業(yè)務(wù)擴(kuò)張至茶飲料－Teavana、果汁－Evolution Fresh和面包－La Boulange Bakery等。 歷史再悠久的品牌，執(zhí)行能力再?gòu)?qiáng)大的CEO，再完美的運(yùn)營(yíng)體系，在經(jīng)濟(jì)周期面前都顯得是那么渺小，更別說開店－關(guān)店這樣的輪回幾乎每年在星巴克都會(huì)發(fā)生。2015財(cái)年，星巴克全球新開店2042家，但關(guān)店520家。美國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)看，新開店358家，關(guān)店37家。 Scuhltz 今年10月份在上海會(huì)見市委書記韓正時(shí)，曾經(jīng)提到：“實(shí)現(xiàn)到 2021 年讓星巴克在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)超過 5000 家星巴克門店的愿景”。 5年新增2618家，1年新增500多家，平均每天新增1家。這是市值百億，員工數(shù)量25萬，上市24年的星巴克做出的貼近實(shí)際的目標(biāo)。 對(duì)照看成立時(shí)間1年，員工數(shù)量250人（其中半數(shù)以上是技術(shù)人員），未上市，融資2輪，截至2016年12月3日開店53家的樂刻，三年內(nèi)的店鋪數(shù)量目標(biāo)是5000家。 大家作何感想？ 哦，還想提一句，在樂刻的大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者關(guān)于其“關(guān)店跑路”“開業(yè)時(shí)間未準(zhǔn)確告知消費(fèi)者又預(yù)售會(huì)員卡”的評(píng)論，我也覺得有必要在這里和大家求證一下。 開一兩家店，靠的是創(chuàng)業(yè)激情。開一百家店，需要的是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力，開兩萬家店，價(jià)值觀成為確保公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石。 何為價(jià)值觀？ 蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯提出追求“最佳”而不是“最多”的產(chǎn)品哲學(xué)，蘋果的用戶認(rèn)為自己就是追求極致的人群；谷歌的十大價(jià)值觀中包括“不做惡也能賺錢”，于是人們信任谷歌認(rèn)證的廣告（而非百度的）；星巴克CEO Schultz說，“我們真誠(chéng)地致力于發(fā)展顧客，決不在道德標(biāo)準(zhǔn)上做任何妥協(xié)或者完全向利潤(rùn)看齊”。 短期商業(yè)利益在市場(chǎng)暴漲之時(shí)占盡天機(jī)，以劣幣驅(qū)逐良幣之態(tài)搶盡市場(chǎng)資源，在市場(chǎng)不成熟時(shí)，價(jià)值觀在人們看來不過是一種粉飾;但是熱潮過后，就像初戀的激情過后，人們發(fā)現(xiàn)精神契合的伴侶才能陪伴一生。 價(jià)值觀的呈現(xiàn)需要時(shí)間，需要?jiǎng)?chuàng)始人或經(jīng)營(yíng)者通過產(chǎn)品(制造業(yè))或是員工(服務(wù)業(yè))來最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。最終這些精神會(huì)隨著產(chǎn)品和服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播，深深根植于消費(fèi)者的內(nèi)心，難以撼動(dòng)。 尋找更多您所感興趣的內(nèi)容 可以試試點(diǎn)擊以下關(guān)鍵詞 Paleo Diet｜Zone Diet｜CrossFit人群 SoulCycle｜David Barton｜Equinox｜1Rebel 健身認(rèn)證｜健身直播｜中國(guó)教練職業(yè)調(diào)查｜健身APP評(píng)測(cè) |
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