來(lái)源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜李南京

奶茶火，卻不容易“活”。

最近一份“2020中國(guó)茶飲十大品牌'榜單火熱出爐，其中喜茶、蜜雪冰城、奈雪の茶占據(jù)了榜首位置。

千億級(jí)別的營(yíng)業(yè)額，似乎在繼續(xù)驗(yàn)證著茶飲行業(yè)的暴利神話，但在這十大品牌之外，中國(guó)奶茶店存活率卻不足18.8%，一杯小小的茶支撐起了近千億的市場(chǎng)規(guī)模，躺下的卻是無(wú)數(shù)的“尸體”。

但即便如此，茶飲仍然是當(dāng)下餐飲行業(yè)最熱門(mén)的賽道之一，而這個(gè)賽道將越來(lái)越艱難。

關(guān)店比開(kāi)店還多，能活下來(lái)的只有18.8%

還記得曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅奶茶店排隊(duì)盛況么？

被周杰倫新歌MV帶火的奶茶店大排長(zhǎng)龍，一杯奶茶價(jià)格被黃牛炒到300元。

而喜茶開(kāi)業(yè)時(shí)排隊(duì)的情景更是讓很多人記憶猶新，三里屯喜茶開(kāi)業(yè)，連下雨天都要排隊(duì)3小時(shí)，還有網(wǎng)友說(shuō)，為了喝一杯奶茶，她排了5個(gè)小時(shí)，手機(jī)用光了一塊充電寶。

不過(guò)，隨著網(wǎng)紅奶茶品牌在各個(gè)城市的開(kāi)枝散葉，線下店排隊(duì)的熱潮也有所消退。

9月1日，海西商界記者在寶龍一城商圈看到，雖然已是下班時(shí)間，喜茶、奈雪の茶仍略顯空蕩，再無(wú)排隊(duì)的情況。

網(wǎng)紅奶茶空蕩映射的背后，是一批茶飲品牌的陌路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年，吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的奶茶企業(yè)共3478家，同時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)就高達(dá)2.18萬(wàn)家。

而存活下來(lái)能盈利的竟然也不到10%，其他90%的店鋪都難以生存。

行業(yè)常說(shuō)“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”，但仍擋不住市場(chǎng)對(duì)暴利的追求，尤其是喜茶等新式茶飲的成功，更是讓人紅眼。

這家以排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)著稱(chēng)的網(wǎng)紅品牌，不到一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了160億的估值，資本青睞下可以說(shuō)是勢(shì)不可擋。

據(jù)喜茶提供數(shù)據(jù)表示，喜茶單店最高營(yíng)業(yè)額為17萬(wàn)元，單店單月平均營(yíng)業(yè)額在100萬(wàn)以上。

與星巴克2020財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)做對(duì)比，星巴克單店季度營(yíng)收約40萬(wàn)元。也就是說(shuō)，喜茶1家店的收入，比星巴克2家店的總收入還多……

超越星巴克，這對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一件牛氣的事，但問(wèn)題卻隨之而來(lái)。

去年，喜茶就被連續(xù)曝出4起食品安全事件：喝到疑似“透明指套”異物、容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)、外送飲品中喝出蒼蠅，這些安全事件一次次侵蝕著喜茶的品牌信任。

而作為網(wǎng)紅門(mén)店，無(wú)論發(fā)生什么都將被放大100倍，而一直將品牌作為護(hù)城河的喜茶卻總是一邊道歉一邊放錯(cuò)。

對(duì)于沒(méi)有技術(shù)壁壘的奶茶行業(yè)而言，一旦出現(xiàn)口碑丟失、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、粘性變低，消費(fèi)者拋棄它的速度將比變臉還快。

而作為網(wǎng)紅奶茶品牌，還有一個(gè)致命之處—“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，它就像一把雙刃劍，一方面能讓一個(gè)初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，從此走上頭牌之路，但也會(huì)隨之成為束縛它的枷鎖。

星巴克的成功在于它的創(chuàng)新并沒(méi)有那么頻繁，因?yàn)榭Х鹊呐浞降苈头铺叵矚g可口可樂(lè)正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)不需要?jiǎng)?chuàng)新，甚至它改了一個(gè)新口味還會(huì)被消費(fèi)者罵，不得不又改回去了。

在一個(gè)產(chǎn)品迭代本身就很快的行業(yè)要樹(shù)立了一個(gè)“創(chuàng)新”的形象，那這個(gè)品牌是非常累的。

除了網(wǎng)紅式的成功之外，蜜雪冰城卻也用“不創(chuàng)新”的方式走出自己的一條路。

作為國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲品牌，蜜雪被稱(chēng)作是“10元以下無(wú)對(duì)手”，在二三線及下沉城市門(mén)店占比達(dá)到80%以上，2019年門(mén)店銷(xiāo)售額65億，甚至超越了喜茶。

這家創(chuàng)立于1997的茶飲品牌，十幾年來(lái)保持著低價(jià)、低研發(fā)的路線，從而開(kāi)拓出一條“復(fù)制黏貼”之路，成為了茶飲行業(yè)的老二。而喜茶、奈雪の茶的門(mén)店規(guī)模卻無(wú)法擴(kuò)大，其限制在“創(chuàng)新”二字。

“靈感之茶”是有代價(jià)的，因?yàn)檫@會(huì)讓顧客培養(yǎng)起一種習(xí)慣，就是他盼著你創(chuàng)新，你一旦沒(méi)有新意了，顧客就失望了，這種期望很恐怖。

也會(huì)限制門(mén)店的擴(kuò)張，因?yàn)楸绕饠U(kuò)張，加大研發(fā)投入可能是網(wǎng)紅店不得不作出的選擇。

最近，喜茶在深圳華強(qiáng)北試水“喜小茶”，產(chǎn)品定位在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價(jià)飲品。雖然喜茶并不承認(rèn)此舉是為了進(jìn)軍低消費(fèi)茶飲市場(chǎng)，但事實(shí)勝于雄辯。

頻頻被曝抄襲的喜茶，怕是很難再通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張了。而走低消費(fèi)市場(chǎng)或許是打開(kāi)新局面的方式之一。

而脫下網(wǎng)紅的外衣，160億的奶茶又有多少水分呢？

畢竟網(wǎng)紅終將被下一個(gè)網(wǎng)紅取代。

前段時(shí)間，中國(guó)最大、全球第五大飲料生產(chǎn)商娃哈哈奶茶在廣州開(kāi)出了全國(guó)首個(gè)奶茶直營(yíng)店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，其創(chuàng)始人宗慶后也專(zhuān)程從杭州趕來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行助陣，并稱(chēng)其為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

除了娃哈哈，王老吉也推出線下茶飲品牌，后又有湊湊、小龍坎紛紛開(kāi)出自己的獨(dú)立茶飲門(mén)店，連太二也推出了茶飲產(chǎn)品……

隨著大品牌的下沉，許多中小品牌已無(wú)法像以前一樣魚(yú)目混珠、以假亂真，或以次充好。

市場(chǎng)規(guī)模依然龐大，而“網(wǎng)紅屬性”終將從奶茶行業(yè)中褪去，那么留下來(lái)的品質(zhì)、品牌、服務(wù)，仍然才是這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。