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【原】茶飲創(chuàng)業(yè)熱潮再現(xiàn)！警惕，火爆背后的虛假繁榮！

 紅餐網(wǎng) 2020-09-10
餐飲業(yè)從來(lái)不乏入局者，一批餐廳關(guān)閉，一批新店開(kāi)張，是常態(tài)。而在新開(kāi)張的門(mén)店中，茶飲店是其中常客，即使在疫情沖擊之下，也絲毫沒(méi)有影響茶飲市場(chǎng)的火爆。正所謂“才看老店成新鬼，門(mén)頭變幻茶飲旗”。

然而，現(xiàn)在開(kāi)茶飲店，真的賺錢(qián)嗎？

 
茶飲無(wú)疑是疫后恢復(fù)最快的餐飲品類(lèi)之一。
 
早在三月份，武漢重啟后，短短3天時(shí)間內(nèi)，奶茶外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)近8倍；四月五月，全國(guó)多個(gè)城市茶飲市場(chǎng)已出現(xiàn)火爆現(xiàn)象。
 
根據(jù)外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)大部分城市茶飲店已恢復(fù)八九成水平，一些品牌訂單量甚至出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
 
而隨著溫度的不斷攀升，茶飲店開(kāi)店速度也越來(lái)越快。
 

  • 5月11日，茶顏悅色官宣出圈，首家店落戶(hù)武漢江宸天街。這個(gè)在長(zhǎng)沙默默耕耘7年開(kāi)出上百家門(mén)店的區(qū)域茶飲品牌，正式開(kāi)啟走向全國(guó)的步伐。


  • 6月22日，在一個(gè)月內(nèi)突擊開(kāi)店500家之后，蜜雪冰城宣布門(mén)店數(shù)突破10000家。

  • 五谷茶飲品牌滬上阿姨向紅餐網(wǎng)透露，2020年預(yù)計(jì)在全國(guó)新開(kāi)500家加盟店。


與此同時(shí)，不少茶飲品牌加快了常規(guī)拓店的速度，加緊擴(kuò)張搶奪市場(chǎng)。
 
一時(shí)之間，茶飲賽道熱鬧不已。
 
01.
20米小巷擠了4家奶茶店，
茶飲再掀開(kāi)店熱潮
 
“琶洲城某商場(chǎng)，很多小店換成茶飲了，6家店居然有4家是茶飲......”
 
6月29日中午，紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）小編來(lái)到廣州海珠區(qū)琶洲城進(jìn)行實(shí)地考察。只見(jiàn)在僅約20米的小巷一側(cè)，就出現(xiàn)了TAKE檸檬茶、撻檸、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂四家茶飲店，其中有三家緊挨在一起。

而在一年前，旁邊除了一兩家茶飲店外，其他的都還是隆江豬腳飯等快餐店。

 △20米小巷擠了4家奶茶店

同樣的情形，也在其他城市上演著：

長(zhǎng)沙五一商圈，僅黃興中路沿線及地下地鐵商業(yè)國(guó)金街，就聚集了超過(guò)40家不同品牌的茶飲店，頭部腰部品牌一應(yīng)俱全。


在這里，茶顏悅色、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、CoCo、書(shū)亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、MAMACHA等品牌，幾乎是集體亮相。去年七月份才進(jìn)入長(zhǎng)沙的喜茶，目前3家店全部集中在五一商圈。 

長(zhǎng)春市桂林路美食街，50米之內(nèi)，一芳、蜜雪冰城、谷芊、易阿姨奶茶、舍子茶等7家茶飲店也是扎堆亮相。


此外，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解到，隨著茶飲市場(chǎng)的火爆，不少餐飲創(chuàng)業(yè)者紛紛瞄準(zhǔn)茶飲市場(chǎng)，不少茶飲品牌品牌近期收到了不少加盟咨詢(xún)的合作意向，而一些茶飲品牌的總部也趁熱推出了加盟優(yōu)惠政策。


傳統(tǒng)茶飲品牌開(kāi)店熱火朝天，以娃哈哈為代表的一批跨界選手也開(kāi)始行動(dòng)。

前不久，娃哈哈在廣州又開(kāi)了一家新店，并首次對(duì)外公布了其“萬(wàn)店計(jì)劃”，豪言10年內(nèi)要在全國(guó)布局1萬(wàn)家門(mén)店，比蜜雪冰城的萬(wàn)店過(guò)程還要縮短一半。
 
緊鑼密鼓的開(kāi)店、頭部品牌市場(chǎng)下沉、區(qū)域品牌全國(guó)化、加盟熱潮不減......茶飲品類(lèi)的熱火朝天也再次吸引了資本青睞。
 
繼喜茶、奈雪先后被爆獲得大額融資后，近期網(wǎng)紅奶茶店蘭熊鮮奶獲得了喜茶投資方IDG的投資。
 
總的來(lái)看，整個(gè)茶飲市場(chǎng)似乎充滿(mǎn)了生機(jī)，異常火爆。然而，真的是如此嗎？
 
02.
異?；鸨牟栾嬍袌?chǎng)背后，
是虛假的繁榮

轉(zhuǎn)角可能遇不到愛(ài)，但一定能遇到一家奶茶店。
 

 △中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)迅速
 
據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元，中式現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1000億元。2018年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)45萬(wàn)家。
 
但是，這些高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)茶飲創(chuàng)業(yè)者黯然離場(chǎng)的心酸。
 
上海小伙劉修虎和曹志偉，疫情以來(lái)一直在忙著回收餐飲設(shè)備，有時(shí)一天拆七八家餐廳。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，從去年6月至今，公司拆除的幾百家店鋪中，排名第一的就是奶茶店。
 
一個(gè)金融白領(lǐng)小伙開(kāi)奶茶店，兩個(gè)月虧損40多萬(wàn)，9800元買(mǎi)的冰淇淋機(jī)一次都沒(méi)用過(guò)；兩個(gè)00后小伙子，刷短視頻加盟奶茶店，加盟費(fèi)+租金+設(shè)備+原材料+裝修投進(jìn)去50多萬(wàn)，倒閉后聯(lián)系回收公司拆店；還有一個(gè)做美容的95后女生，開(kāi)奶茶店半年賠了七八十萬(wàn)......

 △抖音開(kāi)奶茶店虧損的視頻多如牛毛
 
“很多人不甘平庸，不想拿死工資，開(kāi)奶茶店創(chuàng)業(yè)，結(jié)果大部分交了學(xué)費(fèi)?！?/span>
 
一位行業(yè)人士表示，茶飲毛利率從以前60%-90%，下降到30-50%，其實(shí)很難賺錢(qián)了，更加不是創(chuàng)業(yè)的最佳選擇。
 
招商證券曾經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出了一個(gè)結(jié)論：在扣除原料費(fèi)用、人工費(fèi)用、房租及裝修費(fèi)用、水電及其他攤銷(xiāo)的話，茶飲頭部品牌只能維持在毛利率50%、凈利率11%左右。 
 
試問(wèn)，有多少小品牌能夠達(dá)到這個(gè)利潤(rùn)率？
 
隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)覺(jué)醒，流量越來(lái)越向頭部品牌聚集，小品牌茶飲店銷(xiāo)量和客單價(jià)觸達(dá)瓶頸。但是原材料、租金和人工的成本并沒(méi)有降低，奶茶店不再是好賺的生意了。


以茶飲頭部品牌奈雪和喜茶的情況為例：
 
奈雪門(mén)店平均面積260㎡，打造奢侈品店風(fēng)格，高品質(zhì)出品......這些本身就需要高成本的投入；喜茶用料良心，杯子都是喝完洗洗還能繼續(xù)用的。這一圈下來(lái)開(kāi)店成本蹭蹭就上去了。
 
據(jù)雕爺孟醒揭秘，喜茶的加價(jià)率也就2倍而已，十幾塊的成本賣(mài)二十幾塊，利潤(rùn)率并不高。
 
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也說(shuō)過(guò)，“這行沒(méi)大家想的暴利?！?/span>
 
頭部品牌的日子不好過(guò)，其他品牌即使能渠道下沉或者細(xì)分市場(chǎng)贏得一片藍(lán)海，但是在后繼者無(wú)數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度倍增的情況下，要說(shuō)賺錢(qián)也很難。畢竟虛假繁榮掩蓋不了市場(chǎng)就那么大，進(jìn)入者越多，蛋糕就會(huì)越來(lái)越小。
 
“我們經(jīng)常遇到同一家門(mén)面拆幾次，每次拆的時(shí)侯，下一家都躍躍欲試準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)。感慨之余，只能心里默默祝?！氯恕眠\(yùn)?！眲⑿藁⒄f(shuō)到。
 
03.
隱憂(yōu)多多的茶飲市場(chǎng)，
早已不是創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土
 
好看的數(shù)據(jù)，火爆的市場(chǎng)景象，早已讓不少心心念念的入局者迷昏了頭腦。事實(shí)上，茶飲遠(yuǎn)沒(méi)有表面看起來(lái)那么美好，市場(chǎng)暗流洶涌，沒(méi)有好水性，弄不了這趟潮。
 
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年下半年，茶飲店的關(guān)店數(shù)量開(kāi)始超過(guò)開(kāi)店數(shù)量；2017年，茶飲關(guān)店數(shù)量達(dá)到開(kāi)店數(shù)量的1.3倍；2018年Q2與2017年同期相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率高達(dá)55%，而二線城市的關(guān)店率為35%；2019年，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。
 
天眼查數(shù)據(jù)檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的奶茶企業(yè)有3478家，同時(shí)茶飲行業(yè)中經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)多達(dá)2.18萬(wàn)家。現(xiàn)如今，九成茶飲店不賺錢(qián)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“十僅存一”的狀態(tài)。

  △2019年關(guān)店率前十有8家是茶飲品牌
 
一邊是利潤(rùn)的江河日下，一邊是如過(guò)江之鯽的新開(kāi)門(mén)店，千億茶飲市場(chǎng)早已是隱憂(yōu)多多，九死一生。
 
1）開(kāi)店成本陡增，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻越來(lái)越高
 
隨著新式茶飲引發(fā)的行業(yè)升級(jí)，奶茶從原始的一勺粉末+一把珍珠簡(jiǎn)單沖泡而成，演變成茶基底+奶蓋+各樣新鮮水果配料，在原料品質(zhì)、萃取工藝上都有重大升級(jí)。
 
升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)更好體驗(yàn)和產(chǎn)品的需求是不可逆的。要滿(mǎn)足這種需求，成本就得大大增加。
 
不僅是原材料的成本增加，為了吸引客流和討好消費(fèi)者，茶飲門(mén)店越來(lái)越向繁華商業(yè)區(qū)聚集，門(mén)店裝修高大上，產(chǎn)品講究高顏值。這又造成房租和人工成本的陡增。

 △廣州琶洲保利廣場(chǎng)喜茶門(mén)店外觀
 
粗略估計(jì)，在一線城市加盟一家奶茶店需要投入50萬(wàn)元左右，這對(duì)抱著輕松入行想法的創(chuàng)業(yè)者并不友好，一不小心還會(huì)踩到快招加盟的坑。而如果自創(chuàng)品牌，那么品牌命名、選址裝修、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一道道門(mén)檻等著你，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常鎩羽而歸。
 
2）供過(guò)于求、過(guò)度擁擠
 
眾多創(chuàng)業(yè)者盲目一窩蜂的涌入，導(dǎo)致了茶飲賽道的過(guò)度擁擠。
 
2018年，國(guó)內(nèi)飲品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%，而同期茶飲門(mén)店數(shù)從25萬(wàn)增加到45萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)高達(dá)80%，開(kāi)店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了供過(guò)于求，在一二線城市尤其嚴(yán)重。
 
據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2020年4月初，廣州、深圳、成都、上海、東莞、重慶6個(gè)城市茶飲門(mén)店過(guò)10000家，其中廣州近20000家。而東莞茶飲店分布密度最大，平均每1420人就擁有一家茶飲店。

 
廣州味滿(mǎn)多餐飲企業(yè)管理有限公司董事謝燦武表示，僅就檸檬茶這一細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，在廣州就有1100多家店，市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和。
 
僅一個(gè)檸檬茶的細(xì)分賽道就已經(jīng)如何擁擠，其他的賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈情況就可想而知。
 
3）巨頭凸顯、頭部品牌占位完成，品牌化競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)
 
茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年狂飆突進(jìn)，大浪淘沙，市場(chǎng)格局基本已定。
 
首先是喜茶、奈雪的茶牢牢占據(jù)著茶飲排頭兵的位置，依靠各自的品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打；其次是茶顏悅色等個(gè)性鮮明的區(qū)域茶飲品牌，依靠自身的鮮明特色俘獲了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智；再就是蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等，依靠快速開(kāi)店，搶占全國(guó)市場(chǎng)。
 
此外，還有眾多“陌生人”跨界闖入茶飲，如娃哈哈、便利蜂等跨界巨頭殺入，更是使得茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
 
在這種情況下，市場(chǎng)將是品牌化、規(guī)?；?zhuān)業(yè)化茶飲企業(yè)的天下，缺乏品牌力的自營(yíng)個(gè)體、雜牌軍將越來(lái)越?jīng)]有生存空間。
 
4）市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯，但同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重
 
喜茶奈雪之后，細(xì)分賽道正成為茶飲的最大機(jī)會(huì)。
 
品類(lèi)深耕或自身特色明顯的品牌開(kāi)始有聲量，比如瞄準(zhǔn)現(xiàn)煮五谷茶定位的滬上阿姨，主打原葉茶、風(fēng)味煮茶的煮葉，定位燒仙草飲品的書(shū)亦燒仙草，走日式茶飲美學(xué)概念的伏見(jiàn)桃山......
 
但在眾多餐企瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、聚焦品類(lèi)的同時(shí)，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。
 
△去掉logo，你認(rèn)得出這是哪個(gè)品牌的茶嗎？

出現(xiàn)一款爆品，很快市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品。黑糖珍珠火爆，一下子大家都推黑糖珍珠鮮奶；答案茶成了網(wǎng)紅，一堆人開(kāi)始跟風(fēng)；看到檸檬茶火了，突然間冒出上千家。
 
口味雷同。隨著茶飲市場(chǎng)發(fā)展成熟，加上信息流通的加速，能夠創(chuàng)新的點(diǎn)越來(lái)越少，各家產(chǎn)品的口味也越來(lái)越趨同。純茶、奶蓋茶、水果茶，全糖、半糖、七分糖......今天你一推出，明天就鋪滿(mǎn)全世界。
 
就連包裝也越來(lái)越相似。把任何一個(gè)商圈所有奶茶店都點(diǎn)一杯放在一起。撇去頭部品牌，普通消費(fèi)者根本沒(méi)法分清誰(shuí)是誰(shuí)。
 
因此初創(chuàng)品牌如果不能找到自己的獨(dú)特定位，做出差異化，就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在紛繁的茶飲品牌里脫穎而出。
 
（5）山寨成了不少品牌最為頭痛的問(wèn)題
 
山寨是困擾茶飲行業(yè)的頑疾。經(jīng)常是你開(kāi)了一家XX奶茶店；如果火爆，那我換個(gè)牌子開(kāi)第二家；緊接著是第三家、第四家、第五家......而且往往扎堆開(kāi)在一起，最后大家一起死掉。
 
拿廣州市場(chǎng)火熱的檸檬茶來(lái)說(shuō)，不少品牌在門(mén)店規(guī)模、店面布局、產(chǎn)品類(lèi)型、包裝和定價(jià)各方面都極為相似，就連消費(fèi)者都吐槽，“外觀差不多，味道也一樣。”
 
鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭在接受采訪時(shí)曾告訴紅餐網(wǎng)，山寨問(wèn)題是他們目前最大的挑戰(zhàn)，他認(rèn)真統(tǒng)計(jì)了山寨店的數(shù)量：“全盛時(shí)期有7000家，現(xiàn)在也有2000~3000家，而我們正牌門(mén)店才100來(lái)家?！苯衲晁脑拢袠I(yè)還發(fā)生過(guò)“茶顏觀色”起訴“茶顏悅色”的事。

 △茶顏悅色官方公眾號(hào)發(fā)文吐槽
 
一方面，山寨猖獗，對(duì)正牌的利益和信譽(yù)是極大侵害；另一方面，大量出品低劣的仿冒店充斥市場(chǎng)，混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)茶飲市場(chǎng)失去信心。
 
6）茶飲淡旺季明顯，行業(yè)氣候嚴(yán)峻
 
進(jìn)入八九月后，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，茶飲行業(yè)也將迎來(lái)傳統(tǒng)的淡季，在北方地區(qū)尤其明顯。雖然不少奶茶店都會(huì)根據(jù)氣候調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出熱飲，但是由于熱飲在產(chǎn)品上的局限，還是不能讓生意回到夏季的表現(xiàn)。
 
這是茶飲店不可回避的問(wèn)題。
 
與自然氣候相比，疫情所造成的行業(yè)氣候寒冬，是更加致命的。疫情防控、客流不足、消費(fèi)力下降等對(duì)餐飲業(yè)的影響何時(shí)過(guò)去，還是未定之?dāng)?shù)。
 
茶飲店是否能僅靠夏季的收入就能撐過(guò)去呢？誰(shuí)也不能保證。
 
結(jié)語(yǔ)
 
茶飲行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面愈發(fā)凸顯，中小品牌生存艱難。如果冒冒失失一頭扎入，很可能發(fā)現(xiàn)等待你的不是“小確幸”，而是“天坑”。
疫情之下，餐飲業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)！
餐飲同行憂(yōu)心重重，我們也為之揪心不已！
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