騰訊視頻終于漲價(jià)了。

4月3日，騰訊視頻VIP官微發(fā)布消息稱(chēng)，將于4月10日零點(diǎn)起對(duì)VIP會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整。新會(huì)員價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)將連續(xù)套餐會(huì)員價(jià)格調(diào)整為包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)套餐會(huì)員價(jià)格調(diào)整為月卡30元、季卡68元、年卡253元。同時(shí)，保持自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶(hù)將在一定時(shí)間內(nèi)享受以調(diào)價(jià)前的價(jià)格續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。這也是騰訊視頻會(huì)員多年來(lái)首次提價(jià)。

在此之前，Netflix于去年10月底宣布了第六次提價(jià)，愛(ài)奇藝會(huì)員已于去年11月完成漲價(jià)，Disney+也在今年3月正式提高其會(huì)員訂閱價(jià)格。

其實(shí)相比于國(guó)外，中國(guó)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格仍普遍處于非常低的狀態(tài)，約為美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的五分之一，甚至東南亞國(guó)家，如泰國(guó)、越南的視頻會(huì)員單價(jià)都比國(guó)內(nèi)高。而與其他服務(wù)相比，視頻會(huì)員更是墊底，一杯咖啡的價(jià)格相當(dāng)于兩個(gè)月視頻會(huì)員。

視頻網(wǎng)站會(huì)員的提價(jià)勢(shì)在必行。

一方面是放在整個(gè)全球放水的物價(jià)環(huán)境里看，共享充電寶漲價(jià)、共享單車(chē)漲價(jià)、網(wǎng)約車(chē)漲價(jià)、海底撈漲價(jià)……視頻會(huì)員的價(jià)格自然也水漲船高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2020年全國(guó)居民人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)7.2%，十年累計(jì)實(shí)際增長(zhǎng)100.8%。而騰訊視頻會(huì)員此次漲價(jià)，整體漲幅不高，遠(yuǎn)不及多年來(lái)我國(guó)人均可支配收入的實(shí)際增長(zhǎng)幅度。

另一方面，也是更為重要的方面——視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)，不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個(gè)在線視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求影視娛樂(lè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的嘗試。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要“富養(yǎng)”

雖然是多年來(lái)首次提價(jià)，幅度也不高，但的確遭遇了一些阻力。

這或許要?dú)w咎于視頻網(wǎng)站的成長(zhǎng)血淚史——國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)大多起家于2005年左右，在行業(yè)發(fā)展初期，視頻平臺(tái)們以投入換規(guī)模，很快就用“免費(fèi)”完成了市場(chǎng)教育。當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單——用戶(hù)免費(fèi)看劇，平臺(tái)依靠廣告變現(xiàn)。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的原始模式，通過(guò)免費(fèi)提供產(chǎn)品的方式聚攏用戶(hù)，然后再通過(guò)廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)。

這樣的模式在“輕內(nèi)容”產(chǎn)品上其實(shí)是完全沒(méi)問(wèn)題的。內(nèi)容成本很低的情況下，只要“買(mǎi)量”和“賣(mài)量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。早期出海賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的工具、小游戲，基本都是這一套路。

但越往后發(fā)展，行業(yè)越意識(shí)到，長(zhǎng)視頻的邏輯不一樣，這是一個(gè)需要富養(yǎng)內(nèi)容的領(lǐng)域。

從內(nèi)容成本來(lái)看，影視內(nèi)容是絕對(duì)的重投入。2006年前，《武林外傳》80集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅售10萬(wàn)；而2015年開(kāi)播的《羋月傳》單集版權(quán)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)，10年飆升了8000倍。即使目前幾大視頻平臺(tái)發(fā)力自制，內(nèi)容開(kāi)支的可控性增強(qiáng)，但內(nèi)容成本仍然高企——以在二級(jí)市場(chǎng)公開(kāi)交易的愛(ài)奇藝為例，即便較2019年下降了6%，其在2020年的內(nèi)容成本仍高達(dá)209億元人民幣。

2021騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊公司副總裁孫忠懷則表示：“從2018年至今，我們總共投入了超過(guò)500億的內(nèi)容成本費(fèi)用?！?/span>

而內(nèi)容持續(xù)的投入帶來(lái)了內(nèi)容品質(zhì)的明顯提升，一方面是服化道制作精良和特效水平不斷提高，另一方面是優(yōu)質(zhì)IP的成功轉(zhuǎn)化和自制內(nèi)容的崛起。

以騰訊視頻為例，2021開(kāi)年，騰訊視頻就連續(xù)上線了《斗羅大陸》《錦心似玉》《長(zhǎng)歌行》《吐槽大會(huì)5》《創(chuàng)造營(yíng)2021》等一大批類(lèi)型不同、滿(mǎn)足各圈層用戶(hù)喜好的節(jié)目。此外，還有《雪中悍刀行》《青簪行》《你是我的榮耀》《明日之子民謠季》《默讀者》《風(fēng)味人間》第3季等幾十個(gè)項(xiàng)目待播，多元類(lèi)型的內(nèi)容儲(chǔ)備足夠承包用戶(hù)未來(lái)一年的片單。

正在騰訊視頻熱播的《長(zhǎng)歌行》

無(wú)論是劇情卡司還是“服化道”小細(xì)節(jié)，這背后，是行業(yè)資本的付出、從業(yè)者的辛苦，也是與用戶(hù)共度的好時(shí)光——它們不該被忽視甚至無(wú)視。

在內(nèi)容品質(zhì)提升和多元化供給之外，視頻網(wǎng)站也在持續(xù)優(yōu)化會(huì)員用戶(hù)的體驗(yàn)，極大提升了VIP權(quán)益性?xún)r(jià)比。除了跳過(guò)廣告、專(zhuān)屬劇集等會(huì)員基礎(chǔ)服務(wù)，各大平臺(tái)還為用戶(hù)提供了更高級(jí)的視聽(tīng)效果，如HDR、1080P藍(lán)光畫(huà)質(zhì)、杜比音效等硬核體驗(yàn)，騰訊視頻的VIP還享有直播特權(quán)、互動(dòng)特權(quán)、星光特權(quán)、生日特權(quán)在內(nèi)的擴(kuò)展權(quán)益。在價(jià)格方面，視頻平臺(tái)經(jīng)常會(huì)發(fā)起會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，還與其他領(lǐng)域頭部平臺(tái)推出了更加優(yōu)惠的聯(lián)合會(huì)員，此外多設(shè)備登陸也是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站提供的一項(xiàng)實(shí)惠權(quán)益。

騰訊視頻VIP會(huì)員權(quán)益

騰訊高管在去年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示：“我們目前在這個(gè)服務(wù)上投入的資金要比之前多很多，提供的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和自制內(nèi)容也比以前多很多，而再考慮到中國(guó)的通脹水平，20元的收費(fèi)其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是很便宜了。目前中國(guó)付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)格其實(shí)是定的比較低的，如果時(shí)機(jī)合適，公司會(huì)調(diào)整價(jià)格，當(dāng)然這個(gè)調(diào)整必須是公平合理的，也要視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況而定。”

任何生態(tài)的繁榮都需要平臺(tái)、內(nèi)容、用戶(hù)的正循環(huán)。一個(gè)行業(yè)若無(wú)人買(mǎi)單，產(chǎn)業(yè)鏈條上無(wú)人獲益，那還會(huì)有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給嗎？更何況這是一個(gè)需要富養(yǎng)才能激活的高門(mén)檻內(nèi)容生態(tài)。

生態(tài)正循環(huán)的支點(diǎn)

需要注意的是，視頻會(huì)員的提價(jià)并不是徹底否定免費(fèi)模式。目前優(yōu)愛(ài)騰芒等主流視頻網(wǎng)站仍然是兩條腿走路——一條是視頻會(huì)員收入，另一條仍然是廣告收入。

這不是非此即彼的“送命題”，選擇空間仍在。不過(guò)，不得不說(shuō)的是，會(huì)員模式的逐步優(yōu)化正是讓內(nèi)容直面用戶(hù)、讓內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)久繁榮的可行方法。

縱觀內(nèi)容行業(yè)，付費(fèi)模式無(wú)疑更益于好內(nèi)容的養(yǎng)成。以網(wǎng)文行業(yè)簡(jiǎn)單舉例，最早的時(shí)候，免費(fèi)閱讀網(wǎng)站主要靠廣告盈利，用戶(hù)體驗(yàn)較差，盜文現(xiàn)象猖獗，繼而也打擊了創(chuàng)作者的熱情；后來(lái)付費(fèi)的商業(yè)模式逐漸發(fā)展為行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)，付費(fèi)讀者獲得了更好的閱讀體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家和作品數(shù)量倍增，創(chuàng)作者、平臺(tái)、付費(fèi)讀者構(gòu)建起了可良性循環(huán)的生態(tài)。當(dāng)下熱門(mén)的大多數(shù)IP其實(shí)都是這樣養(yǎng)成的。

長(zhǎng)視頻行業(yè)亦如此。過(guò)去，版權(quán)方把劇集賣(mài)給平臺(tái)就算大功告成。一個(gè)完全to B的生意，播出好不好、用戶(hù)反應(yīng)如何，與制作方幾乎“無(wú)關(guān)”。但現(xiàn)在，用戶(hù)可以“用會(huì)員費(fèi)投票”，讓行業(yè)的指揮棒不再是平臺(tái)與廣告主，而是用戶(hù)的喜好與品位。

幸運(yùn)的是，隨著用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒與版權(quán)意識(shí)全面提升，用戶(hù)為好內(nèi)容付費(fèi)的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模也擴(kuò)大到一定水平。2019年愛(ài)奇藝和騰訊視頻也先后宣布會(huì)員用戶(hù)過(guò)億。

而視頻會(huì)員提價(jià)，絕非所謂平臺(tái)走出盈利困境的“竭澤”之舉，而是基于生態(tài)優(yōu)化的源動(dòng)力。畢竟搜狐視頻的例子已經(jīng)擺在面前，要想盈利最快的辦法是大規(guī)模減少投入，甘心于小而美。

會(huì)員調(diào)價(jià)，包括一些其他商業(yè)模式的探索，最終目的都是為了在消費(fèi)者能夠接受的情況下，把這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模做到最大。同時(shí)把這些收益用來(lái)投資好的內(nèi)容，讓用戶(hù)看到更多優(yōu)質(zhì)作品，形成真正的正循環(huán)。

而維持長(zhǎng)視頻領(lǐng)域生態(tài)正循環(huán)的核心是要做大整個(gè)市場(chǎng)，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方都受益。視頻平臺(tái)的用戶(hù)量、收入、會(huì)員數(shù)、會(huì)員收入增長(zhǎng)了，內(nèi)容合作方的收入也增長(zhǎng)了，這使得他們有更多的預(yù)算資源去投資更高品質(zhì)的內(nèi)容。

如果說(shuō)提價(jià)真的有什么問(wèn)題，那可能還是在如何衡量?jī)r(jià)格與內(nèi)容價(jià)值層面。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾向「深響」坦言，目前的困境在于：尚不明確用戶(hù)買(mǎi)單意愿的內(nèi)容臨界線，用戶(hù)愿意為多好的內(nèi)容買(mǎi)單？愿意為好內(nèi)容買(mǎi)多少單？“比如3個(gè)億成本的大劇，如果只靠用戶(hù)收費(fèi)，3000萬(wàn)人每人付10元才能打平。而現(xiàn)在市場(chǎng)里幾乎沒(méi)有一部劇能支撐起3000萬(wàn)會(huì)員拉新的?！?/span>

國(guó)泰君安研報(bào)判斷，未來(lái)國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)或仍會(huì)持續(xù)提價(jià)，核心在于提升內(nèi)容質(zhì)量，以增強(qiáng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。

換句話(huà)說(shuō)，視頻平臺(tái)真正的考驗(yàn)在于——提價(jià)幅度必須與內(nèi)容質(zhì)量的提升、用戶(hù)滿(mǎn)意度的提升成正比。

視頻網(wǎng)站一路走來(lái)，十余年的發(fā)展經(jīng)歷起落沉浮。

在視頻平臺(tái)剛起步階段，大家都是播出工具，靠燒錢(qián)爭(zhēng)搶版權(quán)內(nèi)容來(lái)差異化吸引用戶(hù)；到了第二階段，平臺(tái)意識(shí)到成本問(wèn)題，于是開(kāi)始自制，擠出泡沫，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)交足了學(xué)費(fèi)，同時(shí)也成長(zhǎng)積累了諸多內(nèi)容制作、策劃的經(jīng)驗(yàn)；如今，平臺(tái)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)，成本端問(wèn)題不斷改善，而行業(yè)要想更進(jìn)一步，勢(shì)必需要眾人拾柴。

回到提價(jià)的問(wèn)題上來(lái)，這其實(shí)是商業(yè)世界里再常規(guī)不過(guò)的操作，不該被過(guò)度解讀。無(wú)論從縱向的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，還是從橫向的異業(yè)對(duì)比來(lái)看，視頻行業(yè)要想沖破天花板、邁上新臺(tái)階，這始終是一條必經(jīng)之路。