此篇為《復(fù)工日記》系列文章第十三篇報(bào)道，本系列找尋并記錄疫情下那些“聰明”的公司是如何自愈的，找出共性，展現(xiàn)背后普通人在用力地，真切地渡過難關(guān)。本系列還有：《網(wǎng)約車司機(jī)復(fù)工記：賬單比疫情更讓他們焦慮》、《百萬民宿被按暫停鍵，賣“夏天”暖“冬天”并不是解藥》......

文/朱婷

編輯/斯問

“大家想吃三杯雞的在評(píng)論區(qū)扣1，想吃豬肝的在評(píng)論區(qū)扣2?！?/span>

直播間里，大米先生家的評(píng)論區(qū)，第一次像網(wǎng)紅直播間一樣刷滿了數(shù)字。

鏡頭里，熱鬧開播的，全是沒有直播經(jīng)驗(yàn)的素人，品牌總裁、HR主管，也可能是一名掌勺大廚——全員開播，正被視為餐企力求回血的底牌之一。

疫情期間，中國餐飲圈受到了空前的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，疫情期間，78%的餐企營收損失達(dá)100%以上；9%的企業(yè)營收損失超過九成；7%的企業(yè)營收損失在七到九成之間；僅有5%的企業(yè)營收損失低于七成。

最先受到?jīng)_擊，也在有序復(fù)工的浪潮下，最先感受到了回暖溫度。

2月15日，海底撈宣布部分門店恢復(fù)營業(yè)，但目前只開放外賣部分。

西貝發(fā)力做起了線上業(yè)務(wù)，提供外賣服務(wù)的門店從100多家翻到200多家，每天的外賣營業(yè)額超過200萬元，1月份的線上用戶就增加了3萬多名。

“2月10日，上海企業(yè)復(fù)工的首日，我們8家門店在團(tuán)餐上的總收入就超過了1萬元?！崩相l(xiāng)雞方面表示。目前，老鄉(xiāng)雞800多家直營店中，超過一半已恢復(fù)營業(yè)。

在《至暗20天，西貝、老鄉(xiāng)雞在復(fù)工潮下迎來拐點(diǎn)》一文中，「電商在線」曾梳理得到了餐飲新零售、到家場(chǎng)景、托管加盟制、人力承包制等關(guān)鍵詞。

對(duì)于一家餐企來說，到底哪種形態(tài)才是最佳，如何才能更具備對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力還是個(gè)未知數(shù)，當(dāng)下中國餐企面臨的是如何在疫情中活下來，當(dāng)共享員工帶來人力層面的解決方案，團(tuán)餐需求帶來餐企復(fù)蘇的第一個(gè)拐點(diǎn)，內(nèi)功與經(jīng)營方式或許值得更多關(guān)注。

3月7日起，江西贛州全面恢復(fù)餐飲業(yè)正常營業(yè)。此前，包括北京、深圳、廣州、杭州、南京、福州，全國各地累計(jì)有50多個(gè)城市陸續(xù)恢復(fù)了堂食。

但在“無接觸服務(wù)”的趨勢(shì)下，堂食受限，許多線下的服務(wù)場(chǎng)景都被搬上了網(wǎng)絡(luò)。

ALL IN直播，正成為海底撈、辣府們回血的底牌。

堂食危機(jī)

2020年一開局，疫情的沖擊讓整個(gè)餐飲行業(yè)措手不及，實(shí)地復(fù)工后，堂食禁令又讓所有線下門店都愣在了原地。

“小龍坎的800多家門店，疫情期間暫停了700多家，只有57家門店和112家外賣在正常經(jīng)營?！毙↓埧驳拿浇樨?fù)責(zé)人南喬告訴「電商在線」，疫情無論是對(duì)堂食還是外賣，都有著非常大的沖擊。

就連品牌旗下的自熱小火鍋也受到影響，“物流停擺，2月中旬恢復(fù)之后仍有很多地區(qū)發(fā)不到貨，直到3月才陸續(xù)正常?！?/span>

像火鍋這類聚集性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)體驗(yàn)的餐飲類型，就算是關(guān)閉堂食發(fā)力外賣，也很難完全扭轉(zhuǎn)盈虧。鐘雪告訴我其中緣由：“我們了解到很多顧客會(huì)對(duì)后廚制作、配送環(huán)節(jié)的安全把控仍然有顧慮。”

疫情蔓延，消費(fèi)者對(duì)火鍋在內(nèi)的餐飲市場(chǎng)尤其謹(jǐn)慎。

大米先生的門店基本是開在寫字樓以及商圈周圍，在春節(jié)前疫情爆發(fā)初期，人流驟減，讓商超附近的餐飲門店都受到了較大的影響?！耙郧盃I收不錯(cuò)的單店，一天的營業(yè)額能到達(dá)一萬七、八，疫情期間一天只剩下幾百元。”大米先生HR主管鐘雪表示。

（疫情前的店鋪照片）

而開在寫字樓附近的快餐門店，春節(jié)期間隨著上班族放假、在家辦公，直接進(jìn)行了閉店。直到2月3日最早一批上班族復(fù)工，“一開始大家對(duì)到店用餐都還是抱有顧慮的?！?/span>

對(duì)于連鎖餐飲集團(tuán)，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，疫情期間集團(tuán)的備菜相對(duì)充足，供給鏈和資金鏈方面的最大問題，主要來源于門店開放營業(yè)受限?！伴T開著，沒顧客。人力和房租成本卻一個(gè)不少?！?/span>

遇到困境的不止是小龍坎和大米先生，在此之前，西貝的董事長賈國龍?jiān)鴮?duì)外直言：就算是貸款發(fā)工資，也很難撐到三個(gè)月。海底撈停業(yè)15天的營收損失，按照機(jī)構(gòu)估算超過50億元。

疫情之下，放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，沒有人能獨(dú)善其身。行之有效的辦法也有：上線外賣，擴(kuò)大服務(wù)半徑；推出快手菜和半成品，打造到家場(chǎng)景。

但陸續(xù)復(fù)工之后，對(duì)于堂食的關(guān)閉限制，猶如切斷了餐企最為倚重的臂膀，著實(shí)讓各家剛剛?cè)计鸬南Ｍ?，被潑上了一盆冷水?/span>

直播賣服務(wù)

2月29日下午六點(diǎn)，小龍坎的總裁開始了在口碑餓了么上的第一次直播。

“小龍坎一頓火股的成本是多少？”

“店里每天虧損多少錢?。俊?/span>

“總裁會(huì)做火鍋不？”

直播間里的評(píng)論一出來，讓經(jīng)常面對(duì)媒體采訪的總裁，一時(shí)間也有些應(yīng)接不暇。雖然在淘寶直播上已經(jīng)有了兩年的直播經(jīng)驗(yàn)，但南喬告訴「電商在線」，這是小龍坎第一次從在淘寶上賣貨跨越到在口碑餓了么上展示服務(wù)，“也是我們總裁第一次親自上陣直播?！?/span>

考慮到疫情期間消費(fèi)者最大的顧慮，就是廚房衛(wèi)生以及外賣的配送安全，小龍坎決定開場(chǎng)直播，來解除大家的擔(dān)憂。

“我們?cè)谥辈ヒ婚_始，就點(diǎn)了一份小龍坎的火鍋外賣。在等待的過程中，還打開了我們不同口味的自熱小火鍋產(chǎn)品，給大家進(jìn)行展示和試吃。”相比于之前市場(chǎng)上的吃播，這一次，除了展示菜品，更重要的是展示外賣配送的過程，以及包裝的安全性。

同樣在口碑餓了么上進(jìn)行直播的大米先生，也考慮到了當(dāng)下關(guān)于安全性的痛點(diǎn)。

在成都的龍湖西宸天街，第一次出鏡的鐘雪，帶領(lǐng)大家進(jìn)入商場(chǎng)，體驗(yàn)了到店用餐的全過程。時(shí)長兩個(gè)小時(shí)的直播里，點(diǎn)餐、取餐、展示透明廚房，“可以明顯感受到，觀眾對(duì)于用餐的顧慮，慢慢降低，開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌甚至是工作人員產(chǎn)生興趣。”

對(duì)于這種很難即時(shí)配送全國，也很難立刻到店消費(fèi)的安利方式，起初大家對(duì)于觀看量和觀看效果都沒有抱有太大的預(yù)期。

“但是當(dāng)天大家的熱情超出了預(yù)期，滿屏幕都是互動(dòng)的數(shù)字，以及夸贊工作人員的問候?！辩娧┑牡谝粓?chǎng)直播，在口碑餓了么收獲了7千多人的觀看、1萬多點(diǎn)贊。原本單店單天50單的外賣單量，也在直播當(dāng)天突破了120單。

各出奇招

疫情期間，整個(gè)餐飲行業(yè)都迎來了嘗試服務(wù)型直播的風(fēng)潮。

在口碑餓了么上，海底撈的服務(wù)員還加入了變臉的才藝展示。辣府的高管展示了外賣員的宇航員造型。珮姐老火鍋的創(chuàng)始人也加入吃播展示，香天下的總裁還在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的裝扮。就連香格里拉等酒店的大廚，也在自己的廚房里開起了直播。

和在其他平臺(tái)不同，口碑餓了么上的直播，更多的是為了展示品牌的服務(wù)水平，以及拉進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，獲得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品，還會(huì)把個(gè)人才藝搬進(jìn)直播間。

除了直播內(nèi)容別出心裁，品牌方也在互動(dòng)和流量獲取方面下了功夫。

“我們當(dāng)天是上午十點(diǎn)半開始的直播，可以看到流量高峰其實(shí)是在十一點(diǎn)左右。”當(dāng)時(shí)鐘雪正在直播間進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，直接將觀看數(shù)字引向了一個(gè)小高潮。

這樣的環(huán)節(jié)，在帶來觀看的同時(shí)，也暴露了行業(yè)對(duì)直播功能的不了解?！爸辈ミ^程中評(píng)論會(huì)刷的很快，很難第一時(shí)間找到中獎(jiǎng)的小伙伴?！苯?jīng)過疫情期間大量本地服務(wù)商家的直播試水，平臺(tái)為此專門上線了直播過程中的抽獎(jiǎng)鏈接。

很快主播還發(fā)現(xiàn)，“有了相應(yīng)的抽獎(jiǎng)、代金券等活動(dòng)，更容易讓觀看的消費(fèi)者，關(guān)心怎么能吃到這家的食物、怎么自取，直播討論的關(guān)注點(diǎn)就回歸到對(duì)自身的宣傳上來了。”服務(wù)型的直播，也漸漸找到了自己的商業(yè)鏈路和閉環(huán)。

而在直播互動(dòng)里，最容易引起關(guān)注和好奇的，還是人。

“消費(fèi)者看到我們家出鏡的廚師、工作人員都是女孩子，就會(huì)問一些關(guān)于小姐姐的問題?！背私Y(jié)合直播間環(huán)境下大家的討論傾向，鐘雪還想把團(tuán)隊(duì)的年輕元素在直播間里也提現(xiàn)出來。

在直播之外，線上營銷手段還有許多。光是內(nèi)容呈現(xiàn)形式，去年大火的就還有vlog?！拔覀兘酉氯?huì)結(jié)合直播，在vlog里面也做一些有趣的內(nèi)容，比如最近很火的‘塞班’，我們正在打造相關(guān)的小情景。”

但一切都還在摸索的過程當(dāng)中。不少餐企都表示，疫情期間上口碑餓了么直播，還是第一次。對(duì)于直播工具的使用，仍在學(xué)習(xí)和探索階段。沒有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，就讓大廚和管理人員一起上。所有餐飲崗位，都在疫情期間被通上了網(wǎng)。

從不愿做到不得不

如今餐飲行業(yè)中直播盛行，其實(shí)是“不得不”的結(jié)果。

雖然不少像小龍坎一樣在線上做著電商生意的品牌，都早已做起了淘寶直播，但在口碑餓了么等本地生活服務(wù)的平臺(tái)上進(jìn)行直播露出的商家，之前并沒有形成大部隊(duì)。

一方面口碑餓了么直播從2019年11月11日正式推出，還是個(gè)新鮮產(chǎn)物。另一方面在本地生活服務(wù)平臺(tái)上做直播，和電商直播存在著本質(zhì)的區(qū)別。

“在淘寶直播上面賣貨，消費(fèi)者可以立刻下單，鏈路非常的短。但是餐飲門店的直播，消費(fèi)者無法馬上出門，只能先對(duì)品牌有一個(gè)初步的感知?！毙↓埧驳拿浇樨?fù)責(zé)人南喬介紹說，目前口碑餓了么上餐飲行業(yè)的直播，并不是在展示一種商品，而是在展示一個(gè)品牌的文化與服務(wù)。

和電商直播、電視購物不同，餐飲甚至整個(gè)本地生活領(lǐng)域的直播，意在拉近品牌和消費(fèi)者的距離，促使線上的認(rèn)知，能夠轉(zhuǎn)化為到店的消費(fèi)行為。

之所以過去不受重視，甚至不少品牌都不愿做這樣的直播，在于對(duì)投入產(chǎn)出比的考慮。

展示服務(wù)和制餐過程的直播，不僅僅要像電商直播一樣體現(xiàn)商品的特性，還要對(duì)環(huán)節(jié)有一定的設(shè)計(jì)，才能更好地建立起消費(fèi)者心智，讓大家在不能馬上到店、外賣受到限制的情況下，也能對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望。

“受疫情影響，很多餐飲商家有更多的余力去嘗試新的營銷方式，加速了本地生活行業(yè)直播的進(jìn)展。”口碑餓了么的工作人員向「電商在線」介紹，由于行業(yè)的特殊性，線上的數(shù)字化賽道，正在成為餐飲行業(yè)“吆喝”客人的渠道之一。

疫情的倒逼下，開門營業(yè)甚至是外賣配送都受到了重重限制，餐飲行業(yè)不得不對(duì)拓展業(yè)務(wù)和吸引消費(fèi)者的方式，進(jìn)行新的嘗試和思考。

從效果衡量，無論是在鏈路或是轉(zhuǎn)化率上，電商直播顯然容易更勝一籌。但是在本地生活領(lǐng)域的直播中，小龍坎也看到了不錯(cuò)的反饋，“以前我們的直播一場(chǎng)觀看量在100到300人。第一場(chǎng)口碑餓了么直播的嘗試同時(shí)在線人數(shù)超過了900。”同時(shí)當(dāng)晚的引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)也達(dá)到了5000多人。

“這次之后很多人都記住了我們家的菜品，現(xiàn)在一開直播，就會(huì)有人問：‘三杯雞能吃到了嗎？’”鐘雪作為大米先生的出鏡主播，從評(píng)論區(qū)明顯能夠感受到大家對(duì)于品牌的熟悉，以及對(duì)菜品好感度的建立。

同時(shí)也讓很多地域性的美食，通過直播打破了邊界?！半m然火鍋深受全國人民的喜愛，但是這次直播我們才了解到，原來除了全國各地的消費(fèi)者都這么能吃辣?！毙↓埧驳然疱伷放埔餐ㄟ^直播，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和利益點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了新的思考。