6月1日，美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟登陸?zhàn)I了么，首批上線門(mén)店近200家，覆蓋北上廣深杭等城市，商品近300款。這是美妝這一品類(lèi)的渠道創(chuàng)新，也是餓了么繼零售百貨、書(shū)店、博物館之后，在“跨場(chǎng)景消費(fèi)+即時(shí)配送”領(lǐng)域的又一次探索。

手機(jī)在線下單，最快30分鐘就可到手，“用點(diǎn)外賣(mài)的速度買(mǎi)到護(hù)膚品”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是消費(fèi)體驗(yàn)的一次躍升，但這是否能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？悅詩(shī)風(fēng)吟和餓了么雙方達(dá)成合作，背后有什么樣的考慮？“美妝+外賣(mài)”模式又有多大想象空間？為了尋求問(wèn)題的答案，TOP君采訪到餓了么美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人曼巴。 

合作的必然性與可能性

悅詩(shī)風(fēng)吟在智慧零售、智能營(yíng)銷(xiāo)方面算是美妝品牌中的“先鋒分子”。去年曾在上海開(kāi)出第一家全自主研發(fā)的智慧店鋪，借助玩美彩妝App AR+AI膚色應(yīng)用場(chǎng)景技術(shù)，并用AI數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者推薦美妝產(chǎn)品。此后又?jǐn)y手天貓超級(jí)品牌日打造新零售概念店，將店鋪體驗(yàn)與數(shù)字化、娛樂(lè)化的內(nèi)容交互的結(jié)合。

所以，拓展O2O渠道，是悅詩(shī)風(fēng)吟數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)的必然趨勢(shì)。但除此之外，疫情下新增渠道、改善業(yè)績(jī)的剛需，也加速促成了這一合作。

疫情下，由于線下渠道和快遞封鎖、“宅家不需要化妝”導(dǎo)致需求下降等原因，美妝品牌受到的沖擊是不言而喻的。

聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭，在Q1相繼發(fā)布了本次疫情對(duì)銷(xiāo)售影響的預(yù)測(cè)，一些公司還下調(diào)了2020財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期。據(jù)相關(guān)報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋計(jì)劃，繼2019年關(guān)閉40家悅詩(shī)風(fēng)吟虧損門(mén)店之后，2020年至少再關(guān)閉90家在中國(guó)的虧損門(mén)店。

所以站在悅詩(shī)風(fēng)吟的角度來(lái)看，拓展新零售渠道，既是對(duì)走出疫情“陰霾”的一次嘗試，也是品牌在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，持續(xù)吸引GenZ年輕一代，不斷提升數(shù)字化水平以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的過(guò)程中，勢(shì)在必行的一步。

對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，平臺(tái)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好，則讓他們看到了加碼美妝賽道的可能性和必然性。

“吃飯是高頻場(chǎng)景，但泛百貨的品類(lèi)需求也是比較旺盛的，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)在我們平臺(tái)高頻搜索‘卸妝水’、‘洗發(fā)精’這樣的易耗品。

加碼美妝賽道、與悅詩(shī)風(fēng)吟的合作，是雙方在新領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，本質(zhì)上是共同選擇的結(jié)果”曼巴還分享道，“餓了么平臺(tái)的主要人群是白領(lǐng)及高校人群，他們有美妝產(chǎn)品消費(fèi)的偏好和需求”。

供需對(duì)口、人群匹配之外，餓了么的“三十分鐘履約”、即時(shí)配送的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，為其在美妝銷(xiāo)售渠道上突圍提供了可能。以上三點(diǎn)構(gòu)成了餓了么布局美妝的關(guān)鍵因素。 

站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，渠道與品宣并進(jìn)

相較于美妝零售店而言，美妝品牌的直接入駐意味著更豐富的產(chǎn)品線、“少了中間商賺差價(jià)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、以及正品保證。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌與平臺(tái)的直接合作，帶來(lái)了更豐富的品牌傳播及營(yíng)銷(xiāo)玩法。

據(jù)介紹，悅詩(shī)風(fēng)吟6月份上線以來(lái)，在站內(nèi)都獲得了（包括餓了么、支付寶、手淘）曝光資源—— banner、開(kāi)屏等；并配合餓了么端“199減100”的爆品促銷(xiāo)活動(dòng)；以及餓了么的直播、社交媒體平臺(tái)的曝光。

值得注意的是，餓了么近期上線的直播頻道中，開(kāi)啟了一檔《閨蜜有話說(shuō)》的美妝欄目。由官方組織人馬，與美妝品牌共同帶貨（目前已與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅旗下眾多品牌合作），直播平均觀看量有幾十萬(wàn)到百萬(wàn)不等。通過(guò)這樣的方式去塑造平臺(tái)的美妝心智、沉淀用戶群。

6月3日晚，悅詩(shī)風(fēng)吟也在這檔欄目中通過(guò)商品抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送代言人簽名等方式，與餓了么用戶進(jìn)行了首次互動(dòng)。

預(yù)計(jì)本月中下旬，這檔直播欄目將與淘寶打通。門(mén)店在餓了么的直播將會(huì)被同步到淘寶直播生態(tài)中，商品將可以在直播間直接售賣(mài)。

在站外，活動(dòng)信息在悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店將會(huì)露出，南京東路宏伊廣場(chǎng)也將會(huì)展示代言人周震南的口播視頻。此外，悅詩(shī)風(fēng)吟微信會(huì)員群、小紅書(shū)等社交媒體也將掀起“餓了么薅羊毛攻略”等相關(guān)話題，通過(guò)雙品牌聯(lián)合互動(dòng)，引爆聲量。這樣一套整合營(yíng)銷(xiāo)方案，會(huì)是餓了么將來(lái)為美妝品牌傳播的一套基礎(chǔ)模板。 

餓了么”非餐飲類(lèi)”外賣(mài)的版圖

對(duì)于美妝品類(lèi)在餓了么的未來(lái)，曼巴認(rèn)為想象空間還是比較大的。“與餐飲外賣(mài)有個(gè)共同之處就是，美妝也是一種即時(shí)需求。消費(fèi)者在內(nèi)容的即時(shí)感知下產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為后，希望馬上拿到手的愿望是很強(qiáng)烈的。滿足用戶的這種需求，是餓了么最擅長(zhǎng)的地方。”

而除了美妝品類(lèi)，餓了么與如名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)百貨、迪卡儂這樣的服飾、新華書(shū)店和言幾又這類(lèi)書(shū)店文創(chuàng)類(lèi)的合作，也都是其拓展”非餐飲類(lèi)”外賣(mài)疆域的一塊拼圖。“餓了么始終在生活服務(wù)領(lǐng)域縱向深入，從‘送餐飲’到‘送萬(wàn)物’，為本地生活服務(wù)探索更寬的邊界。 ”

除此之外，餓了么也一直在補(bǔ)齊標(biāo)品以外的能力，如在商品售賣(mài)的同時(shí)串聯(lián)內(nèi)容和服務(wù)能力。當(dāng)今消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，TA的需求是更加立體的。比如寵物、母嬰類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也渴望得到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，那餓了么就將通過(guò)內(nèi)容詳情頁(yè)、直播、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品推薦等方式去完成“產(chǎn)品+知識(shí)/服務(wù)”的輸出。

在“美團(tuán)開(kāi)始賣(mài)手機(jī)”、“順豐‘豐食’入局”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么通過(guò)擴(kuò)展品類(lèi)、能力來(lái)加寬護(hù)城河，的確是必要的。而阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、海量的用戶標(biāo)簽、即時(shí)配送能力，對(duì)品牌、商家來(lái)說(shuō)也極具吸引力。

但TOP君認(rèn)為，餓了么在消費(fèi)者心中“餐飲外賣(mài)”的心智還是比較牢固的，這些手段是否能夠很好的突破這樣的認(rèn)知？用戶又是否真的有快速購(gòu)得美妝產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求？似乎還需要更長(zhǎng)一點(diǎn)的觀察。