履新東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理近一年，饒杰的表現(xiàn)一直“平穩(wěn)低調(diào)”，沒(méi)有過(guò)多的慷慨陳辭，也從不回避現(xiàn)實(shí)面臨的困難和壓力。

接手當(dāng)下的東風(fēng)雪鐵龍并不是一件輕松的事，困難重重、挑戰(zhàn)重重。被業(yè)內(nèi)解讀為“脫困者”的饒杰時(shí)常會(huì)面臨著“如何重振東風(fēng)雪鐵龍”的疑問(wèn)，饒杰的回答和他的性格一樣充滿了坦白和直接，“不回避壓力，也希望帶給東風(fēng)雪鐵龍一個(gè)更好的未來(lái)?！?月7日下午，饒杰說(shuō)。

“我認(rèn)為眼見(jiàn)的困難也不完全是壞事，屬于正常的調(diào)整期，總部給了很大的空間，我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，重新尋找東風(fēng)雪鐵龍未來(lái)發(fā)展的方向和定位?！卑佯埥芊Q之為“脫困者”或者“拯救者”并不貼切，其實(shí)他更像是一個(gè)“變革者”，而C5Aircross便是他手上的一把利劍，承載著太多的期望，也肩負(fù)著幾乎同樣大的壓力。

C5 Aircross進(jìn)入中國(guó)最主流的中型SUV市場(chǎng)，饒杰和東風(fēng)雪鐵龍將迎來(lái)一個(gè)全新開(kāi)始。2009年的上海車(chē)展上驚艷亮相的三廂世嘉讓沉寂多年的東風(fēng)雪鐵龍?zhí)ど祥L(zhǎng)達(dá)五年的輝煌，如今8年一輪回，C5 Aircross將承擔(dān)同樣的角色。

這兩年，自主品牌憑借一款接一款的SUV車(chē)型翻紅，不斷實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆襲和品牌向上，甚至跨越很多合資品牌都沒(méi)有達(dá)到的100萬(wàn)輛門(mén)檻。而作為法系車(chē)的重要代表，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)赟UV市場(chǎng)僅有一款C3-XR迎戰(zhàn)，甚至不及同門(mén)兄弟東風(fēng)標(biāo)致在SUV市場(chǎng)的全方位布局。

東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理饒杰

對(duì)于SUV戰(zhàn)略布局的失誤，饒杰直言不諱地表示，“這兩年來(lái)，東風(fēng)雪鐵龍邁入了低潮期，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)沉悶，尤其是SUV市場(chǎng)?！睎|風(fēng)雪鐵龍這幾年銷(xiāo)量一直徘徘徊徊，跟產(chǎn)品投放節(jié)奏和車(chē)型結(jié)構(gòu)單一有著解不開(kāi)的關(guān)系。換句話說(shuō)，東風(fēng)雪鐵龍想要改變目前的被動(dòng)局面，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要新的血液讓整個(gè)品牌煥發(fā)新生，所以推出C5Aircross車(chē)型勢(shì)在必行。

C5Aircross的到來(lái)，被業(yè)內(nèi)解讀為“東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)量的重塑者”。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，C5Aircross所在的大中型SUV車(chē)型正在接棒“高速增長(zhǎng)”，占據(jù)越來(lái)越重要的市場(chǎng)地位。從產(chǎn)品本身而言，基于雪鐵龍AirCross概念車(chē)打造，誕生于EMP2平臺(tái)的中型SUV車(chē)型C5 Aircross帶著雪鐵龍全球先進(jìn)技術(shù)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，和C3-XR在SUV市場(chǎng)形成合縱連橫，將有更多的可能性改寫(xiě)東風(fēng)雪鐵龍?jiān)赟UV板塊的格局。

據(jù)悉，作為雪鐵龍全球化的SUV車(chē)型C5 Aircross首先投放的是中國(guó)市場(chǎng)，將于今年第四季度在神龍成都工廠進(jìn)行投產(chǎn)，作為大本營(yíng)的歐洲市場(chǎng)則要等到2018年下半年才能見(jiàn)到C5 Aircross。

雪鐵龍的用意顯而易見(jiàn)，除了加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視之外，更重要的是東風(fēng)雪鐵龍能否在2017年打一場(chǎng)成功的翻身仗，C5Aircross便是再次吹響沖鋒的號(hào)角。饒杰清晰地知道，抓住了SUV紅利尾巴的東風(fēng)雪鐵龍不能再次錯(cuò)失中大型SUV的風(fēng)口。

C5Aircross若是一聲沖鋒的號(hào)角，那么它的意義遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量，毋庸置疑還有品牌。

邁入中國(guó)市場(chǎng)25年的東風(fēng)雪鐵龍，經(jīng)歷過(guò)“國(guó)民車(chē)”的輝煌，高速增長(zhǎng)之后陷入困境的失落，“法式浪漫”的味道從獨(dú)樹(shù)一幟變得不再是那么清晰?！皷|風(fēng)雪鐵龍意味著什么？”漸漸成了說(shuō)不清的命題?！袄先龢拥臅r(shí)候到后來(lái)賽納，再到后來(lái)畢加索，我們可以看到濃濃法國(guó)味的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候他們特別喜歡這種調(diào)性的產(chǎn)品?！?/p>

但是，從2014年開(kāi)始，東風(fēng)雪鐵龍開(kāi)始帶上“品牌定位混亂”的帽子，雖然其中有著市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣多變的因素，但歸根結(jié)底還在于東風(fēng)雪鐵龍的車(chē)型定位迷失，旗艦車(chē)型C5已經(jīng)上市6年，但設(shè)計(jì)和配置導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)于雪鐵龍品牌的認(rèn)知存在落差，品牌越發(fā)積陳乏力。

2015年年底開(kāi)始，“龍騰C計(jì)劃”之后，東風(fēng)雪鐵龍的高速增長(zhǎng)突然戛然而止，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東風(fēng)雪鐵龍的品牌力也就一直停留在銷(xiāo)量最大的低端中級(jí)車(chē)愛(ài)麗舍的階段。品牌停滯不前比銷(xiāo)量下滑更可怕，所以饒杰認(rèn)為是時(shí)候停下來(lái)思考一下品牌如何突破了！而且，在整個(gè)棋局中，品牌顯然是其中之要害！

于是，饒杰為東風(fēng)雪鐵龍“重塑品牌”制定了兩大路徑——將在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品投放環(huán)節(jié)上重新布局。東風(fēng)雪鐵龍將2017年定為“品牌提升年”，希望能夠通過(guò)新品牌、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)。

品牌的提升，重要的載體必然是產(chǎn)品。而有著輝煌歷史，曾是法國(guó)總統(tǒng)座駕，全球銷(xiāo)量超過(guò)120萬(wàn)輛的C6顯然是有這個(gè)能力撐起“品牌提升的使命”，想當(dāng)年引入中國(guó)市場(chǎng)的雪鐵龍C6是可以和奔馳E級(jí)、寶馬5系同場(chǎng)競(jìng)技的。當(dāng)然，僅有C6一款車(chē)型在轎車(chē)市場(chǎng)為東風(fēng)雪鐵龍的品牌征戰(zhàn)并不夠。雪鐵龍最新理念和技術(shù)的全球戰(zhàn)略車(chē)C5Aircross便是最合適的承載者。

此外，在饒杰看來(lái)，想要重振東風(fēng)雪鐵龍，還需要從客戶角度出發(fā)和思考。這涉及到的便是營(yíng)銷(xiāo)。

饒杰稱，C6和C5Aircross之后東風(fēng)雪鐵龍投放的每一款車(chē)型都將呈現(xiàn)“有特點(diǎn)、有風(fēng)格、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)品特點(diǎn)。它們既一脈相承雪鐵龍的DNA，又能體現(xiàn)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。

饒杰清楚地知道，品牌和營(yíng)銷(xiāo)都是空中樓閣，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型就是一紙空談。

“未來(lái)我們將導(dǎo)入更多產(chǎn)品，東風(fēng)雪鐵龍已進(jìn)入到一個(gè)密集的產(chǎn)品投放期?！睎|風(fēng)雪鐵龍還將會(huì)推出中期改款的C5和全新?lián)Q代的C3-XR，讓雪鐵龍更年輕、時(shí)尚和個(gè)性的品牌形象進(jìn)一步落地中國(guó)。

2009年上海車(chē)展上，沉寂多年的東風(fēng)雪鐵龍宣布推出全新的三廂轎車(chē)世嘉，并以此為契機(jī)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的三廂標(biāo)準(zhǔn)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，充滿法國(guó)元素又不乏中國(guó)味道的世嘉很快在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)掀起一股新浪潮，并帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雪鐵龍?zhí)ど险迥甑目焖俪砷L(zhǎng)期，銷(xiāo)量從不足15萬(wàn)輛直奔30萬(wàn)輛。

8年之后輪回，又是上海車(chē)展，東風(fēng)雪鐵龍期待全新的C5Aircross帶動(dòng)之下，擺脫延續(xù)一年半的低迷，重回賽道。

產(chǎn)品追隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，品牌重新定義，東風(fēng)雪鐵龍決定以“推到重來(lái)”的決心去尋找向上的路線圖。

在媒體溝通會(huì)上，饒杰直言不諱地表示，“重塑之路”面前有三道大坎：產(chǎn)品短板明顯，沒(méi)有享受SUV市場(chǎng)更多的紅利；營(yíng)銷(xiāo)方式欠妥，品牌定位不夠清晰；重拾經(jīng)銷(xiāo)商信心，實(shí)現(xiàn)盈利新模式。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)開(kāi)始了改進(jìn)的步伐，在重拾經(jīng)銷(xiāo)商信心方面，東風(fēng)雪鐵龍也制定了清晰的路線——聚焦終端交付。為了為了保證經(jīng)營(yíng)能夠在利潤(rùn)率上達(dá)標(biāo)，東風(fēng)雪鐵龍忽視了忽視了交付與開(kāi)票的平衡，這在一定程度上導(dǎo)致了庫(kù)存指數(shù)的增高，矛盾激化。

在饒杰看來(lái)，在不明朗的市場(chǎng)環(huán)境里，不能盲目地為了銷(xiāo)量推車(chē)型，要做一些確定的事情，比如說(shuō)“重新找回東風(fēng)雪鐵龍的市場(chǎng)節(jié)奏”，因?yàn)轲埥苷J(rèn)為“盈利比銷(xiāo)量更重要”。過(guò)去幾年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍對(duì)渠道的挖掘有些用力過(guò)猛，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的反哺嚴(yán)重不足。

饒杰表示，東風(fēng)雪鐵龍必須把與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的“共生共贏”放到更加重要的位置上，要更多關(guān)心渠道的建設(shè)和盈利能力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不能再一味追求數(shù)量，而要追求質(zhì)量，必須讓渠道回歸到健康的軌道上來(lái)。今年初東風(fēng)雪鐵龍制定了一項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)振興計(jì)劃以此來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。

此外，就是經(jīng)銷(xiāo)商頗為頭痛，甚至被東風(fēng)公司副總經(jīng)理、神龍汽車(chē)董事長(zhǎng)劉衛(wèi)東稱之為“萬(wàn)惡之源”的庫(kù)存指數(shù)也在東風(fēng)雪鐵龍的變革規(guī)劃里。從2016年開(kāi)始，東風(fēng)雪鐵龍就針對(duì)庫(kù)存問(wèn)題，形成了以交付為導(dǎo)向的核心認(rèn)識(shí)，全力以赴地降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，并且已初步取得了成效。

東風(fēng)雪鐵龍所代表的神龍汽車(chē)最大問(wèn)題就是沒(méi)管住區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格。“終端價(jià)格一度非常紊亂，經(jīng)銷(xiāo)商有一段時(shí)間貼了四、五千元甩貨，最后不僅導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的虧損，也讓神龍汽車(chē)的產(chǎn)品價(jià)格失守嚴(yán)重。”劉衛(wèi)東頗為痛心地說(shuō)。

如今，歷經(jīng)過(guò)去一年多的折騰與糾結(jié)，中法雙方再次回到“聚焦品牌”，“聚焦全價(jià)值鏈”的理性務(wù)實(shí)的軌道中，耳目一新的C5Aircross肩負(fù)使命，重新出發(fā)。

這一仗，東風(fēng)雪鐵龍和C5 Aircross都沒(méi)有了退路。【END】

速度 深度 態(tài)度