【原】總編手記 | 蔚來：“上帝”已死

每日汽車觀察 2020-10-23

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“

傳統(tǒng)車企嘴里的上帝已經“死掉”了，因為用戶從來沒有真正成為上帝。

”

文/趙奕

昨晚，我在深圳親身經歷了Nio Day，活動在深圳灣體育中心舉行，走下大巴車看到馬路對面，被各種探照燈照出蔚藍色穹頂?shù)捏w育中心時，你恍惚覺得是要去看一場NBA籃球賽。

進到場地中的氛圍也和籃球賽很相似，除了舞臺上沒有吉祥物翻跟頭，其余的感覺一樣。

連各個樓面上，賣軟飲料攤點的設置，以及都賣空的情況都和NBA一樣。

深圳灣體育中心的外場

不過，從舞臺奢華度和現(xiàn)場嘉賓的咖位看，大大不如前兩屆。夢龍樂隊、火星哥這類國際一線巨星消失了，主咖是旅行團樂隊和鄧紫棋，“跌幅”堪比今年車市。

當然，如果你把Nio Day定義成“大型粉絲派對”，主咖就并沒有什么變化，現(xiàn)場還是來了8000多用戶，和五棵松相仿。甚至這群“主咖”還自掏腰包來深圳，自己策劃節(jié)目，自己宣傳推廣，用戶“反客為主”。

現(xiàn)場負責檢票的小姐姐

今天，利用采訪機會，我問蔚來總裁秦力洪，“第三次Nio Day花了多少錢？”

“是第一次的三分之一?！鼻亓榛卮?。

“有傳聞說第一次有1個多億。”我追問

“沒有，實際上不到1個億?！彼卮稹?/span>

對于2019年捉襟見肘的蔚來，為第三次Nio Day花上3000多萬元是個“痛下決心”的過程。

暖場環(huán)節(jié)，帶領大家使用發(fā)光手環(huán)

這也許聽來夸張，但是這場策劃于半年前的活動，內部有兩派意見，一派覺得必須搞，一派覺得可以省，連粉絲也覺得要不省一省？！

這派粉絲的意見一直延續(xù)到昨天活動結束后，10%左右的用戶在蔚來APP中持反對意見，他們覺得“勞命傷財”了，不如發(fā)放大禮包更實惠。

至于2019年到底多難，我想從兩個人的反應中可見一斑，一位是李斌，他昨天在現(xiàn)場談到2019年過得艱難，以及過程中如何獲得粉絲支持這件事，有點動容。

2019年“最慘”的人李斌

他說，“你們不要讓我說（有多難了），我真的要流眼淚了。”隨后，他對著他左后方，60多位策劃這臺晚會的人，揮了揮手?；剡^頭來，沉默了一小會（兩秒鐘吧），又把剛剛這句話重復了一遍。這是全場李斌360°無死角表現(xiàn)中，唯一一次停頓片刻。

另一個人就是蔚來高級副總裁沈峰，我和沈總也是多年老友。今天在深圳Nio House碰見他，非常開心。他甚至說了未來出書的計劃，要寫寫前后兩個老板：李書福和李斌。

今天，沈峰總在Nio House和記者介紹Nomi的技術細節(jié)

不過，提起2019年的難度，他收起了笑容，用右手摸摸面頰，“真的太難了，是你想象不到的難?！?/span>

我追問他，“最難的時刻已經過去了嗎？”

他沉吟片刻，“不好說，這得從什么維度來看這個問題。某些方面看，最難的時刻過去了，比如大家的信心又起來了?！?/span>

而在最難的時刻，Nio Day繼續(xù)搞的決定做好了。這個決定在內部的共識是，需要有“戰(zhàn)略定力”，需要有高端品牌的氣象，一年聚一次，一年發(fā)臺新車。

每年一臺新車的節(jié)奏沒有亂，今年是EC6

而我和一些朋友開玩笑說，這就是所謂“偶像包袱”，偶像包袱催人奮進。

如果說整個發(fā)布會各項展示成果有個排序的話，排第一的無疑是粉絲運營成果。這是蔚來與其他任何一家造車公司不同的地方。

這一點上，去年Nio Day結束后，李斌、秦力洪邀請幾位媒體朋友吃飯，我當時在座。

我記得，李斌整個席間談得最興奮的話題是，他如何設計蔚來的用戶積分體系，這是屬于蔚來的“貨幣”，它不僅僅是用來培養(yǎng)用戶的黏性，也是蔚來各部門內部工作量結算和業(yè)績考量的方式之一。

畫面上的這位湖南臨湘蔚來車主，過去一年吸引了360多位用戶試駕，賣掉了45臺車

昨天Nio Day現(xiàn)場，不管是主持人李想找熟人拿到“兩把鑰匙”（熟人轉介紹有積分），還是一位車主推薦45多人買車，還是APP新上架的空氣膠囊系列包包……

他們的背后都是一個邏輯：基于用戶積分體系的用戶運營。毫無疑問從用戶運營的角度來看蔚來相當成功，李斌在現(xiàn)場給出蔚來用戶數(shù)據(jù)：30000+

就在前述那次飯局上，李斌也聊起了重視車主的另一重思考。

整個電動車和燃油車的銷量對比是1比50的關系，此時此刻電動車消費者無疑是“小眾”，是一波趣味“另類”的人。

深圳Nio House的瓶裝水由用戶贊助，數(shù)量10000瓶

當他們面對那另外98%投來的異樣目光時，蔚來要給這批人“站隊”的理由。

上述場景，竟然在昨天晚會上有了詮釋，一個名為《電動車主的自我修養(yǎng)》的節(jié)目，17位車主組成歌詠隊，再現(xiàn)了1年多前，李斌親口對我描述的這段話。

這段視頻被冠之以“官方吐槽”，這段視頻在播出之前給到李斌、秦力洪看過，他們一開始還是如坐針氈，覺得吐槽得有點狠，但多看幾遍就習慣了。

“這一年多來，各種情況遇見很多，我們自己臉皮也厚了?！鼻亓檎劦竭@個細節(jié)，自我解嘲。

除了最大成果，車主廠商血融于水的關系展示外，實際從發(fā)布產品來看，蔚來在第三次Nio Day上乏善可陳。

三個關鍵詞：EC6、換電計劃、全新ES8。

蔚來的第三臺車，EC6

EC6作為ES6的掀背版，昨天并不算正式發(fā)布，可定義為亮相，首先產品信息的描述是一筆帶過了（或者因為和ES6太過一致），而更關鍵的價格則沒有公布，李斌的解釋是，要視特斯拉的Model Y而定。

這是我從業(yè)多年，第一次聽到整車廠這么解釋不公布價格的原因，可以感覺到李斌的實在。不過，我覺得根本原因還是自信不足。

這個不足有兩方面原因：首先是對自己成本結構和市場預期的測算沒底，這不是蔚來一家的問題，看看新造車勢力2019年初的銷量預測和年終的完成度，就知道是通病。

EC6作為ES6的掀背版，它注定小眾，扛量重任還是ES6

第二，終于有一款“車型”和特斯拉一致，那么比產品力和品牌力，都無法勝出，唯一可以騰挪的是價格。

電池更新方案，其實今年就有過一波操作，4月11日，蔚來宣布70KWH的用戶升級為84KWH，升級價值5萬元，一些老用戶享受6折即3萬元的優(yōu)惠。

所以昨天公布升級100KWH僅需5.8萬元時，現(xiàn)場爆發(fā)出熱烈掌聲，強度僅次于鄧紫棋亮相。多了這么多電，這么多里程，能量密度更大，電池技術更先進，價格卻比70升到84時，才貴了8000塊。

換電方案誠意十足

“我們（電池升級）定6.5萬元，用戶也能接受；定8萬元，也許現(xiàn)場收獲的掌聲會少一點，但也能接受。”秦力洪接受采訪時說，“但我們選擇5.8萬元?！?/span>

所以，如果選擇現(xiàn)場3個亮點中，哪個最重磅，我寧可選擇電池升級方案。不過，對于電池升級，一位新興造車勢力公司的創(chuàng)始人對我表達了憂慮，確實在成本方面非常高昂。不以一種“掏心掏肺”為用戶的態(tài)度，都不能做出這樣的決定。

至于全新ES8，其實并不能稱為“全新”，更貼切的說法是“中期大改款”。如果說ES6在1年前，把ES8身上出現(xiàn)的各種Bug都補上了，那么1年后，ES8做到了一臺旗艦應有的樣子。BlueSky合唱團將面臨1年后無槽可吐的境地。

藍天合唱團的花腔女高音是當?shù)匾晃粚I(yè)的民族唱法的歌手

事實上，毫無疑問最大的期待ET7沒有亮相，秦力洪表示，因為成本原因，以及這臺車的重要性，蔚來決定不要倉促上馬，2021年Nio Day會亮相，2022年年中將會交付。

所以，你可以有一個結論，整個汽車市場的不景氣，新能源補貼退坡，運營成本的壓縮等一切負面因素匯聚起來，綜合作用的結果就是：ET7要晚整整2年。

不過，中國有句老話：好飯不怕晚。回顧5年創(chuàng)業(yè)之路，秦力洪表示，所有和戰(zhàn)略相關的決策，至少現(xiàn)在看都是對的。它們包括：設立Nio House；首推7座中大SUV；對用戶高標準服務；定位豪華；所有電池尺寸要一樣；全球研發(fā)布局……

正在表演旅行團樂隊，其中一位也是蔚來ES8車主

作為一名旁觀者，細細品味都覺得會有冷汗，因為假如一個不慎，都會讓一個企業(yè)淪為平庸，甚至死亡。

這場發(fā)布會，還有一個細節(jié)值得關注。作為傳統(tǒng)車企唯一的代表，現(xiàn)場大屏幕三次給到江淮汽車董事長安進，安進在內場區(qū)前排就坐。每次鏡頭給予短暫的特寫時，他都臉上露出很燦爛的笑容，仰望高懸的大屏幕。

李斌此前邀請安進來現(xiàn)場，安進推辭再三，最后還是推脫不過。

我覺得，這一場景意味深長，多年以來，安進本人估計在各種場合把“顧客是上帝”“用戶至上”這樣話掛在嘴邊。

畫面上的這一群蔚來用戶自掏腰包，幫助蔚來參加了2019澳門車展

但當一群用戶可以在產品發(fā)布會上，用歌唱的方式吐槽車企產品時，這個詞好像才從嘴邊變成現(xiàn)實，而實現(xiàn)這一夢想的是身邊的這位叫李斌的后生，他此前根本沒造過車，僅僅是一個搞網(wǎng)站的。

從零到現(xiàn)在如此這般，用時不到2年。

那些嘴邊的上帝根本不是上帝；傳統(tǒng)車企甚至連第一步都還沒有跨出來，他們沒有試圖了解交付的對象究竟是誰？他們需要什么？

秦力洪陪伴2019“最慘的人”扛過蔚來最難的時刻

“昨天，我們公布了全部蔚來車主總行駛里程到4.3億公里，數(shù)字精確到個位數(shù)?！鼻亓檎f：“其他車企，誰可以做到？我還是奔馳車主，請問奔馳知道我開了多少公里嗎？我的經銷商都不一定知道?！?/span>

秦力洪霸氣十足地反問，他大手一揮，你可以腦補陳真到虹口道場踢館的畫面。

所以，傳統(tǒng)車企嘴里的上帝已經“死掉”了，因為用戶從來沒有真正成為上帝；

而在蔚來這里，上帝也已死，很明顯你看到的是一種平等的伙伴關系，而非一端比另一端高級，需要什么頂禮與侍奉。

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