坐落于東方廣場(chǎng)首層的蔚來(lái)中心，已經(jīng)成為北京王府井的一個(gè)新地標(biāo)。

絕對(duì)中心的地理位置、3000平米的單店面積、種種顛覆性的創(chuàng)新模式，讓蔚來(lái)中心在其正式開(kāi)業(yè)僅兩周的時(shí)間內(nèi)，成為了全行業(yè)的研究樣本。

為數(shù)不多的質(zhì)疑，來(lái)自于單店成本。車(chē)云從業(yè)內(nèi)消息人士處獲悉，蔚來(lái)中心東方廣場(chǎng)店的年租金約為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)人民幣，蔚來(lái)已經(jīng)簽約6年。

作為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，李斌始終操盤(pán)著公司的發(fā)展脈絡(luò)，縝密而清晰。在他看來(lái)，蔚來(lái)中心的投入“不僅不貴，而且非常值得”。

原因很簡(jiǎn)單，如果簡(jiǎn)單的將蔚來(lái)中心理解為“城市展廳”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，其完整地折射出蔚來(lái)變革車(chē)企線下店體驗(yàn)的實(shí)踐：從“以企業(yè)為中心，銷(xiāo)售為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“以用戶為中心，服務(wù)為導(dǎo)向”。

這是蔚來(lái)闖蕩江湖的方式，也和其創(chuàng)立以來(lái)的商業(yè)邏輯一脈相承。從某種意義上說(shuō)，只有讀懂了蔚來(lái)中心，才能真正讀懂蔚來(lái)。

▲蔚來(lái)中心北京東方廣場(chǎng)店

如果用一個(gè)詞來(lái)形容蔚來(lái)中心東方廣場(chǎng)店，那么“質(zhì)感”一詞再合適不過(guò)。

從外面看，展廳外墻采用半圓形全玻璃設(shè)計(jì)，中央懸掛白色蔚來(lái)品牌 LOGO，整體散發(fā)著高端感。進(jìn)入內(nèi)部后，一層是Gallery（展示區(qū)），停放著包括高性能超跑EP9、中大型SUV ES8、FE賽車(chē)、概念車(chē)EVE在內(nèi)的多款車(chē)型，用戶可近距離體驗(yàn)。

▲蔚來(lái)中心一層Gallery（展示區(qū)）

▲蔚來(lái)中心為用戶提供VR產(chǎn)品體驗(yàn)

相比傳統(tǒng)汽車(chē)4S店和一些創(chuàng)新性的車(chē)企體驗(yàn)店而言，蔚來(lái)中心最大的差異化在于二層。整個(gè)二層超過(guò)1500平米的面積內(nèi)，沒(méi)有放置一輛展車(chē)，而是細(xì)分為6個(gè)功能區(qū)：

• Living Room——客廳

• Open Kitchen——開(kāi)放廚房

• Forum——講堂

• Library——圖書(shū)館

• Joy Camp——親子中心

• Lab——共享辦公區(qū)

從實(shí)際作用來(lái)看，這六個(gè)區(qū)域不用來(lái)傳播任何企業(yè)及產(chǎn)品推廣信息，而僅僅用作提供用戶服務(wù)。

“采用這種設(shè)計(jì)在蔚來(lái)內(nèi)部是有過(guò)爭(zhēng)議的?！?蔚來(lái)用戶中心副總裁趙昱輝告訴車(chē)云，“畢竟在寸土寸金的地方，會(huì)感覺(jué)有些浪費(fèi)?！辈贿^(guò)，李斌的態(tài)度一直以來(lái)都非常堅(jiān)決，在他看來(lái)，與其填鴨式地向用戶輸出信息，不如讓他們舒舒服服地喝一杯咖啡，“我只關(guān)心用戶在這里爽不爽”。

事實(shí)上，在李斌的終極規(guī)劃中，蔚來(lái)中心應(yīng)該是“沒(méi)有第一層的”，因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)的事情其實(shí)通過(guò)APP和線下預(yù)約試駕就完成了，蔚來(lái)中心最核心的意義在于他是用戶的另一個(gè)生活空間。不可否認(rèn)，這種觀念是具有顛覆性的。

▲蔚來(lái)中心Living Room（客廳）

于是，一個(gè)專(zhuān)屬于蔚來(lái)用戶的空間形成了。

在這里，他們可以在Living Room里閑聊、在Library中看書(shū)、在Open Kitchen里喝咖啡、在Lab中處理工作，在Forum聽(tīng)講座，還可以把孩子放心地交給Joy Camp。

▲蔚來(lái)中心Joy Camp（親子中心）

李斌告訴車(chē)云，為了滿足用戶包括自身享受、商務(wù)、社交在內(nèi)的核心需求，蔚來(lái)中心的選址都會(huì)在城市最核心的商圈和最方便的位置。目前，蔚來(lái)中心除了東方廣場(chǎng)店外，位于北四環(huán)西路理想國(guó)際大廈的中關(guān)村店也已開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，位于上海陸家嘴、上海太古匯、杭州西湖、南京新街口、廣州珠江新城等8個(gè)蔚來(lái)中心也都在同步建設(shè)當(dāng)中。

值得注意的是，蔚來(lái)中心還會(huì)在設(shè)計(jì)上分為五種不同的店型：

1、城市“旗艦店”

2、位于城市核心商務(wù)圈的“CBD店”

3、開(kāi)在購(gòu)物中心的“商場(chǎng)店”

4、用戶居住比較密集的“社區(qū)店”

5、車(chē)主自駕游目標(biāo)的“目的地店”

NIO House未來(lái)采用“一店一設(shè)計(jì)”的理念，不僅會(huì)融入城市當(dāng)?shù)厣罘绞皆兀诘陜?nèi)區(qū)域功能的配置上，也會(huì)隨著店型規(guī)劃的不同而調(diào)整。比如社區(qū)店，會(huì)強(qiáng)調(diào)Joy Camp的親子功能板塊，CBD店將會(huì)更重視Lab和Library的功能，目的地店是終極體驗(yàn)，說(shuō)不定哪一天蔚來(lái)用戶去阿爾卑斯山滑雪，可以在下滑道之前，去蔚來(lái)中心阿爾卑斯山店里喝一杯咖啡。

▲蔚來(lái)中心Joy Camp（親子中心）

在落地城市核心商圈的過(guò)程中，蔚來(lái)中心的單店投入成本不菲。

以蔚來(lái)中心東方廣場(chǎng)店為例。車(chē)云從相關(guān)業(yè)內(nèi)人士處獲悉，2017年?yáng)|方廣場(chǎng)租金約為3000元/月/平方米-5000元/月/平方米不等，蔚來(lái)承租的單店面積大，在享受一定折扣后的年租金約為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)人民幣，目前蔚來(lái)已簽約6年。

在李斌看來(lái)，如果從單店成本來(lái)看，蔚來(lái)中心的投入確認(rèn)高于傳統(tǒng)4S店，但是如果將目光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體布局上，那么蔚來(lái)中心成本其實(shí)并不貴。“以北京和上海為例，其實(shí)我們只需要布局東西南北4個(gè)蔚來(lái)中心，相比其他品牌車(chē)企幾十個(gè)小體量的4S店來(lái)說(shuō)，投入成本其實(shí)反而更低，更重要的是，服務(wù)用戶的效率會(huì)高很多?！?/span>

在蔚來(lái)中心開(kāi)業(yè)之后，人們會(huì)首先將其與特斯拉城市體驗(yàn)店及位于三里屯的Mercedes Me進(jìn)行比較，在車(chē)云看來(lái)，事實(shí)上蔚來(lái)中心與這兩者完全不同。

蔚來(lái)中心相比特斯拉體驗(yàn)店：第一個(gè)核心差異在于，后者缺乏用戶服務(wù)職能，也就是上文提到蔚來(lái)中心二層所提供的服務(wù)，其核心功能主要還是在于產(chǎn)品展示；第二個(gè)核心差異在于兩者雖然都選址城市核心區(qū)域，但特斯拉采用“小而分散”的模式，單店面積更?。s100-300平米），分布區(qū)域更多，蔚來(lái)則采用“大而聚焦”的模式，單店體量是特斯拉的10倍以上，但在單一城市的數(shù)量沒(méi)有特斯拉多。

這其中包含一個(gè)用戶習(xí)慣的問(wèn)題。在李斌看來(lái)，很少有用戶是因?yàn)樵诠浣謺r(shí)無(wú)意間看到某款汽車(chē)后直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，絕大多數(shù)用戶是在提前了解品牌和產(chǎn)品后，再有意識(shí)地到店看車(chē)，因此只要店面位于市中心，其實(shí)無(wú)需追求過(guò)多的數(shù)量，更重要的是保證單店體量足夠承載更多的服務(wù)。

相比Mercedes Me而言，蔚來(lái)中心的最大差異在于服務(wù)的專(zhuān)屬性。Mercedes Me作為奔馳的創(chuàng)新線下體驗(yàn)店，聚合餐飲娛樂(lè)、精品購(gòu)物、產(chǎn)品展示和試乘試駕等多種功能，任何消費(fèi)者都可以前往休閑、體驗(yàn)。蔚來(lái)中心的模式則完全不同，其二層6大功能區(qū)，只服務(wù)于蔚來(lái)用戶，即蔚來(lái)車(chē)主，以保證車(chē)主的尊貴感和私密感。

▲蔚來(lái)中心希望為用戶營(yíng)造一個(gè)“家”的場(chǎng)景

李斌告訴車(chē)云，蔚來(lái)中心希望打造的是一個(gè)“家”的場(chǎng)景，蔚來(lái)用戶的另一個(gè)家，為用戶創(chuàng)造愉悅感與歸屬感，讓他們?cè)诟惺軆r(jià)值的同時(shí)，分享自己的價(jià)值。

基于這樣一個(gè)理念，蔚來(lái)中心員工的KPI不在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率上，而在服務(wù)品質(zhì)上。從這個(gè)角度看，蔚來(lái)中心真正意義上將“以企業(yè)為中心，銷(xiāo)售為導(dǎo)向”的車(chē)企線下體驗(yàn)店理念轉(zhuǎn)為“以用戶為中心，服務(wù)為導(dǎo)向”。

值得注意的是，在深耕服務(wù)之后，蔚來(lái)中心未來(lái)還會(huì)存在兩層衍生意義，一方面在于用戶用車(chē)全生命周期中的連接與互動(dòng)，另一方面則是基于連接和互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生的用戶身份和價(jià)值認(rèn)同。

▲蔚來(lái)中心可以為用戶提供個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)

12月16日“蔚來(lái)日”，蔚來(lái)首款高性能智能電動(dòng)7座SUV車(chē)型ES8就將在北京五棵松體育館正式上市，而蔚來(lái)中心依托服務(wù)帶來(lái)的衍生價(jià)值，或許會(huì)直接促進(jìn)ES8的銷(xiāo)量。原因很簡(jiǎn)單，賬單也很清楚，除了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)外，蔚來(lái)中心可以幫助用戶切切實(shí)實(shí)地產(chǎn)生衍生價(jià)值。

例舉一個(gè)簡(jiǎn)單場(chǎng)景：某位創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人作為蔚來(lái)車(chē)主，早上開(kāi)車(chē)去蔚來(lái)中心，將寶寶托管在Joy Camp親子中心，自己在Open Kitchen開(kāi)放廚房點(diǎn)一杯咖啡，前往Lab共享辦公區(qū)處理幾封郵件，修改一下PPT，下午直接在Forum講堂開(kāi)一場(chǎng)百人規(guī)模的公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，結(jié)束后帶著寶寶回家。

如果沒(méi)有蔚來(lái)中心，該蔚來(lái)車(chē)主需要為這一天支付幾項(xiàng)費(fèi)用，包括寶寶托管費(fèi)用，發(fā)布會(huì)場(chǎng)地租賃費(fèi)用、咖啡及辦公場(chǎng)地費(fèi)用等。其中僅僅一個(gè)100人左右的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地租賃費(fèi)用，在北京中心區(qū)域的價(jià)格即超過(guò)2萬(wàn)元一下午。

▲蔚來(lái)中心Forum（講堂）

▲蔚來(lái)中心Lab（共享辦公區(qū)）

然而，有了蔚來(lái)中心的服務(wù)后，該蔚來(lái)車(chē)主所有的服務(wù)只需要該車(chē)主提前在蔚來(lái)APP上預(yù)約即可完成，無(wú)需現(xiàn)金，僅需用積分進(jìn)行兌換即可。并且，在其到店期間，會(huì)有專(zhuān)人幫助其完成車(chē)輛充電或換電。

無(wú)疑，這些衍生價(jià)值會(huì)對(duì)蔚來(lái)車(chē)型的銷(xiāo)售產(chǎn)生反哺作用。對(duì)于蔚來(lái)中心而言，如何在車(chē)主數(shù)量增加后繼續(xù)保證服務(wù)體驗(yàn)和店面承載量，是需要下一步考慮的問(wèn)題。

▲用戶可以在蔚來(lái)中心里舉行“個(gè)人發(fā)布會(huì)”

在發(fā)展了三年多以后，蔚來(lái)在體量和布局完善度上已然與其他新興造車(chē)玩家形成了明顯區(qū)隔，且在包括產(chǎn)品、制造、供應(yīng)鏈等重要環(huán)節(jié)中均有創(chuàng)新點(diǎn)。此次蔚來(lái)中心正式開(kāi)業(yè)，蔚來(lái)一方面進(jìn)一步鞏固了原本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一方面正式開(kāi)始向終端用戶傳遞品牌價(jià)值觀與全新生活理念。隨著12月16日ES8正式上市，蔚來(lái)也將開(kāi)啟全新的發(fā)展階段。

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