根據(jù)克而瑞樂葦出品的《中國民宿市場研究報(bào)告》（2017年3月）顯示，在民宿產(chǎn)品非標(biāo)化趨勢顯著的當(dāng)下，根據(jù)選址的不同，可以基本將當(dāng)下國內(nèi)民宿劃分為三類：城市民宿、鄉(xiāng)村民宿、目的地民宿。其中，“目的地民宿”概念的提出，也引發(fā)了大眾的認(rèn)可和討論。

國民旅游逐漸進(jìn)入全域旅游、全民休閑度假時代，純觀光的景點(diǎn)游逐漸受冷落，酒店民宿逐漸成為度假目的地，不少非標(biāo)住宿甚至成為文化創(chuàng)意的展示空間和時尚生活的體驗(yàn)空間，功能設(shè)施更齊全、設(shè)計(jì)更有特色，滿足了人們通過住宿特色酒店體驗(yàn)別樣生活的愿望。

基于此，越來越多的產(chǎn)品擁有了“目的地”屬性，逐漸成為“大目的地”中的“微目的地”?！奥糜挝⒛康牡亍倍x中，涵蓋了包括酒店、民宿客棧等產(chǎn)品在內(nèi)，以住宿功能為主要載體，且滿足吃、住、行、游、購、娛全方位旅游目的地要素的多樣產(chǎn)品。此外，“微目的地”的定義中所需滿足的最重要的一個條件是停駐時間的長短，即除滿足以上兩點(diǎn)要求，同時需滿足停留時間超過三天兩晚的載體，才能稱之為“微目的地”。例如，如果游客選擇在安吉帳篷客住一個晚上，然后再去安吉阿麗拉或安吉JW萬豪住一晚，那么他的目的地并不是“帳篷客”、“阿麗拉”或“萬豪”，安吉才是他的主要目的地；但如果在帳篷客形成了三天兩晚甚至更久的住宿體驗(yàn)，“帳篷客”就成為了此行中的“微目的地”。

基于以上幾點(diǎn)要求看來，微目的地并不是一個簡單的產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)由諸多要素共同組成。一旦希望將產(chǎn)品打造成“微目的地”，則需要從選址、建設(shè)、運(yùn)營等諸多方面去綜合考量。

伴隨著市場需求的不斷升級，“微目的地”打造的要求也不斷深化。從選址階段來講，“五有”原則成為選址考量過程中無法忽視的環(huán)節(jié)。

有人氣：年游客量兩百萬人次是目的地的前置性條件。如果到相當(dāng)冷門和偏僻的地方，整個經(jīng)營會因?yàn)槟康牡氐牟怀墒鞂?dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施配套等各方面產(chǎn)生很大的問題，最后情懷就會大過運(yùn)營，到了真正運(yùn)營的環(huán)節(jié)會遇到很大的壓力。

有風(fēng)景：擁有自然或人文旅游資源在四級以上的區(qū)域，同時要保證無障礙的景觀，可以列入“微目的地”構(gòu)建的考量范圍。

有指標(biāo)：需要少量用地指標(biāo)用于經(jīng)營。微目的地和特色小鎮(zhèn)不是一個概念，未必需要大量的建設(shè)用地指標(biāo)來進(jìn)行構(gòu)建。但是在前期選址的過程中不能夠確保用地指標(biāo)的話，對于后面經(jīng)營會造成比較大的麻煩。特別是后期辦證以及產(chǎn)權(quán)方面，如果未來要進(jìn)行資產(chǎn)證券化的話，沒有任何的用地指標(biāo)的話也會導(dǎo)致一定的麻煩。但是指標(biāo)不需要太多，因?yàn)槲⒛康牡仨?xiàng)目并不是以大量的建筑為主體的。

有活動：要有足夠的空間去開展野奢野趣的活動。很少有人會真正地沖著一張床到微目的地，微目的地的打造一定是與整個產(chǎn)品及活動體系的打造密不可分的。

有適游性：全年適游期不得低于200天是進(jìn)行微目的地選址時一個非常重要的考量條件。這也是為什么微目的地項(xiàng)目，在華南、長三角、西南地區(qū)會比較多，在北方相對來說會偏少的重要原因。

如果說“五有”決定了一個微目的地能不能做，那么“四美”就決定了微目的地能不能做好。

美景：選址的前置性條件，在環(huán)境漂亮的地方有極致化的環(huán)境區(qū)域去構(gòu)建微目的地。

美宿：在目的地一定要能過夜，這是最起碼的條件。

美食：民以食為天，很多人可能會為一頓飯就宿到某一個地方。

美事：在選擇微目的地的時候，不管是情懷，還是營銷層面，一定要挖掘人文的東西，比如目的地本身的故事、人文風(fēng)情、甚至是員工的故事。

環(huán)境、建筑、布局、風(fēng)情，每一個方面看似割裂，卻共同組成了一個微目的地，如何分配比重，如何設(shè)計(jì)，怎樣將整個目的地的人文風(fēng)情完整地呈現(xiàn)出來，在這個求美的時代牢牢抓住游客的眼球和身心，是需要實(shí)操者全方位思考的問題。

1、重環(huán)境

建設(shè)的過程中需要充分重視環(huán)境，特別是小環(huán)境的營造。環(huán)境作為單體項(xiàng)目給人的第一印象，占據(jù)著非常重要的位置。

以帳篷客為例，帳篷客坐落于萬畝茶園，而且是在谷地里，擁有天然優(yōu)美的環(huán)境，所以建設(shè)過程中保留了大面積的茶園。同時在建筑和環(huán)境的融合方面耗費(fèi)了大量的心思，甚至超過了建筑本身。每一頂帳篷的選擇，都要配合茶園或者水面的景觀，讓建筑融合到環(huán)境中，形成一個和諧的整體。

2、輕建筑

建筑本身的“輕”應(yīng)該體現(xiàn)在兩個層面：

—體量要輕。作為目的地來說，自然大過一切，建筑應(yīng)當(dāng)是隱在自然界中的。

—選材要輕。盡量選擇實(shí)木的材質(zhì)來保證天然性，降低成本。因?yàn)槲⒛康牡氐臉?gòu)建，在成本預(yù)算上也不會特別高，所以通過在地的元素，取材于自然，構(gòu)建內(nèi)外的空間，是合理而明智的方式。

3、精布局

布局的精確體現(xiàn)于要非常舍得在整個內(nèi)部空間里增加公共空間的使用。以帳篷客為例，客房面積和露臺加衛(wèi)浴的面積是1:1，這樣一個比例是非常受歡迎的。現(xiàn)代人追求衛(wèi)浴空間要足夠大；露臺是親子活動的場所，同時可以進(jìn)行社交、放松等多種活動。

4、玩風(fēng)情

微目的地體量不大，在有限的體量創(chuàng)造豐富的內(nèi)容是不現(xiàn)實(shí)的，所以“風(fēng)情”的打造就顯得尤為重要?！帮L(fēng)情”除了上述整體環(huán)境的打造、與建筑的融合之外，也包括了燈光、陳列、擺件、微景觀等氛圍調(diào)動，小的景致足以充分展示目的地的風(fēng)情以及人文涵養(yǎng)。

微目的地的運(yùn)營在實(shí)踐過程中存在著諸多問題。諸如因選址遠(yuǎn)離城市，招人比較困難，人力成本高；項(xiàng)目體量不大，總體營收難上升，采購的成本高；微目的地人流量少，宣傳營銷、產(chǎn)品運(yùn)營成本高……如何破解微目的地運(yùn)營困局，是值得大家共同關(guān)注與思考的話題。

1、人力成本高，在地化招募成關(guān)鍵

微目的地，受選址限制，招人是一件非常難的事情。即使招到了人，員工的素質(zhì)相對城市里專業(yè)的酒店化運(yùn)營人員和景區(qū)化運(yùn)營人員來講也相對缺乏。解決人力成本高的非常重要途徑還是通過員工的在地化。在地化員工除了親切、流動率低，用人成本也可以大大減少。

我們在帳篷客的整個經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)了一個特點(diǎn)：基礎(chǔ)員工比職業(yè)經(jīng)理人更換的頻率低很多，比如客房、餐飲、服務(wù)、管家，而這部分人95%都是本地人。

當(dāng)然，本地人面臨著很重要的一個問題——培訓(xùn)。在酒店、景區(qū)有非常復(fù)雜的SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)操作程序），那么在微目的地的執(zhí)行過程中固然也是需要有SOP的，但是可以把SOP變得更加言簡意賅，一方面能夠讓客人感受到切切實(shí)實(shí)的服務(wù)，另一方面也能夠讓在地的員工非常好地理解。

拿帳篷客的服務(wù)體系為例，這個體系把服務(wù)分成三層的進(jìn)階服務(wù)：滿意服務(wù)，驚喜服務(wù)和感動服務(wù)。通過這樣通俗易懂的體系而不是SOP枯燥的條條框框，能夠讓在地的員工在較短的時間里面理解應(yīng)該給客人怎樣的一個服務(wù)，又能感受到成就感。又因?yàn)楸镜貑T工離家比較近，所以導(dǎo)致了人員流動性會比較低，這對整個運(yùn)營環(huán)節(jié)成功是很必備的部分。

2、采購成本高，謀求共建共創(chuàng)尋破局

微目的地的客房少，流量不大，所以做任何采購，成本肯定不能像大型的酒店管理公司或者大型景區(qū)，甚至是連鎖化的企業(yè)壓得那么低。在成本控制層面，共建共創(chuàng)是一個很好的方式。通過資源的互換，微目的地方滿足了物料的需求，對方能夠滿足宣傳的需求。

比如帳篷客在茶園里面，修了騎行的專用道，顯然有自行車的采購需求，然而山地自行車的成本也不低。所以最終選擇和捷安特共同打造帳篷客騎行驛站。帳篷客為捷安特在酒店里安排展示空間，酒店的客群里還有大量戶外運(yùn)動愛好者和騎行愛好者，所以在騎行的課程上安排展示銷售捷安特最新的產(chǎn)品。作為資源互換，捷安特免費(fèi)給了二十輛自行車，這樣跨界合作，解決了買自行車的成本問題。帳篷客也會定期維護(hù)他的車輛，甚至六大管家里面就有“騎管家”接受了捷安特專業(yè)的培訓(xùn)，同時保養(yǎng)了自行車，又可以參與客房管理以及酒店的日常工作，如此一來一舉多得。

3、獲客成本高，依靠社群化運(yùn)營找突破

微目的地本身起步相對來說晚一點(diǎn)，要去獲得每一個客人的成本是比較高的。社群化的運(yùn)營會顯得非常關(guān)鍵。

將微目的地產(chǎn)品分解，進(jìn)行兩天以上的打包，將“吃住行”和“游購?qiáng)省贝虬纬赡康牡匕谶@個基礎(chǔ)上搭建授課系統(tǒng)，而不是以客房的形式去賣，所以O(shè)TA的營銷就不太適合，相比之下，微信群這樣的一些社群化的分享和運(yùn)營平臺，比如通過與大量的自媒體合作舉辦活動，逐步建立自己的直客體系等，就能實(shí)現(xiàn)有效客群的獲客。

此外，在微目的地“產(chǎn)品化”的過程中，可以通過路線化、課程化，尋求更多可以結(jié)合、共同打造“目的地”元素的綜合化產(chǎn)品。

課程化打造產(chǎn)品，是微目的地能夠真正讓客人留下來三天兩晚以上，一個非常重要的實(shí)現(xiàn)途徑。對微目的地的課程化體系進(jìn)行供給和與各多元要素結(jié)合的旅游產(chǎn)品及內(nèi)容的導(dǎo)入，能夠保證目的地的良性運(yùn)營，特別是在周一到周五的運(yùn)營，是突破淡旺季和旅游波峰波谷比較有效的一種途徑。

線路化打造產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)客群有效互動，產(chǎn)品有效串聯(lián)的優(yōu)化方式。

以帳篷客為例，他有幾條傳統(tǒng)路線化的運(yùn)行，包括尋訪白茶、白茶盆栽等。安吉的白茶，只有25天左右非常短的采摘期。帳篷客通過這兩條線路化產(chǎn)品，把季節(jié)性非常強(qiáng)的白茶采摘變成常年化的產(chǎn)品。

1）尋訪白茶組，包括了農(nóng)家樂的行程。通過線路化的打造能夠在某種程度上介入一些微旅行的概念。

2）白茶盆栽：因?yàn)榘撞枋遣荒軌蛞荒晁募静烧?，但是可以栽白茶，所以做了白茶盆栽。游客栽好的白茶，可以選擇買走也可以選擇留在白茶盆栽園里面，帳篷客安排了專業(yè)的管家每天會給白茶做白茶日報(bào)，這也是維系客群非常好的方式。

本文根據(jù)本文內(nèi)容根據(jù)『旅游地產(chǎn)觀察實(shí)戰(zhàn)案例分享社群』

第八期分享內(nèi)容整理

主講人：孫胤睿 行動者體驗(yàn)教育機(jī)構(gòu)CMO，前景域集團(tuán)帳篷客負(fù)責(zé)人

內(nèi)容整理：陳詩瑤