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麥兜旅行在過(guò)去半個(gè)月內(nèi)所做的公關(guān)和市場(chǎng)推廣，可能比它之前一年多所做的還多。那個(gè)不混圈子不站臺(tái)的創(chuàng)始人Tim也跟著京東一起出來(lái)站臺(tái)了，就在昨天下午。 在外人看來(lái)，麥兜旅行通過(guò)微信在朋友圈發(fā)了一個(gè)廣告，在京東上眾籌了一個(gè)產(chǎn)品并很快眾籌額度售罄，在微博微信上搞了一個(gè)什么拼顏值的活動(dòng)，然后整個(gè)事件在大小媒體上鋪天蓋地的傳播。但這是Tim的一個(gè)試驗(yàn)，我們回顧一下。 我們先看看麥兜旅行最近都做了什么：
如果回歸本質(zhì)，眾籌的產(chǎn)品本身是一個(gè)包機(jī)+不同級(jí)別酒店+定制活動(dòng)的打包產(chǎn)品，背后是麥兜旅行“一城一島”主題產(chǎn)品，即一個(gè)海島度假+ 一個(gè)城市購(gòu)物的度假行程。至于在京東上參與不同金額的眾籌，可以得到不同級(jí)別的酒店以及活動(dòng)（包括私屬島嶼），至于其中34999元/人的一檔，是面向情侶做的婚禮安排。而麥兜旅行也希望借這次眾籌，傳播麥兜“一城一島”這種玩法——Tim希望未來(lái)大家記住麥兜的不是一個(gè)目的地，而是“一城一島”這種玩法。 這個(gè)設(shè)想Tim在兩三個(gè)月之前就跟我說(shuō)過(guò)，背后是他的邏輯：基于用戶(hù)需求做C2B的反向定制，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，讓用戶(hù)完成基于場(chǎng)景化的、對(duì)度假產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。而這一次在京東眾籌上，相當(dāng)于完成了一個(gè)試驗(yàn)，證明 Tim之前設(shè)計(jì)的路徑是可行的。 Tim認(rèn)為，旅游的本質(zhì)是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行期望值管理，因此在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定形成之前，麥兜旅行會(huì)將產(chǎn)品的品質(zhì)感強(qiáng)調(diào)出來(lái)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景（親子或情侶等）；之后，麥兜旅行的產(chǎn)品會(huì)做社媒化的發(fā)行，完成傳播；然后麥兜會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求做標(biāo)準(zhǔn)化定制（比如親子的酒店可能有提供玩具或者私屬海灘可以讓小朋友挖沙子），虛擬化生產(chǎn)；產(chǎn)品明確之后會(huì)通過(guò)消費(fèi)金融或者眾籌等方式，推動(dòng)用戶(hù)快速?zèng)Q策，提前鎖定客戶(hù)；最后將需求傳導(dǎo)至供給方，以銷(xiāo)定產(chǎn)。 這里面的核心是場(chǎng)景化的購(gòu)買(mǎi)（我們之前報(bào)道過(guò)的免簽精選游也認(rèn)同這個(gè)邏輯）：Tim認(rèn)為，大多數(shù)情況下，度假用戶(hù)并沒(méi)有足夠清晰的目的地，因此麥兜會(huì)設(shè)立一個(gè)場(chǎng)景，然后觸發(fā)一個(gè)用戶(hù)潛在的需求。在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)會(huì)按照他們最原始、最模糊的需求，加上他們選擇產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（比如預(yù)算、酒店星級(jí)），最終決定一個(gè)產(chǎn)品是不是符合需求。 為了保證接住盡量多的用戶(hù)需求，麥兜自己需要不斷細(xì)化用戶(hù)在各類(lèi)場(chǎng)景下的需求，最后給用戶(hù)提供一個(gè)解決方案——在旅游行業(yè)中這習(xí)慣被稱(chēng)為“打磨顆粒度”。Tim說(shuō)，麥兜旅行正在試圖讓自己的產(chǎn)品，拆解到顆粒度之后，每個(gè)顆粒度是符合用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)景下的需求。他舉了個(gè)例子，比如宜家的一個(gè)桌子，就適合放在40平米的小房子里，而另外一張床，就是放在300平米的大臥室里，其實(shí)就是這個(gè)家具本身（對(duì)應(yīng)到旅游就是這個(gè)產(chǎn)品中的酒店/機(jī)票/目的地產(chǎn)品）是不是匹配這個(gè)房子（這個(gè)旅游用戶(hù)的需求）。 完成顆粒度的拆解以及用戶(hù)群體的確認(rèn)之后，麥兜旅行才會(huì)回到上游，與供應(yīng)商確定產(chǎn)品。以大溪地產(chǎn)品為例，其巧妙之處就是往返包機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而用戶(hù)在大溪地呆多久，也是相對(duì)一致的需求；其余個(gè)性化需求則是通過(guò)酒店、以及私人小島等產(chǎn)品差異化來(lái)解決，在產(chǎn)品組織上就相對(duì)容易一些。而Tim的理解是，整個(gè)產(chǎn)品通過(guò)社媒化傳播，鎖定的是一個(gè)群體，這個(gè)社群在某個(gè)場(chǎng)景下需求是相對(duì)一致的（例如上面的飛機(jī)），這就產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就能夠與供應(yīng)商議價(jià)。 所以麥兜旅行就進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)：為用戶(hù)提供場(chǎng)景從而找到共性需求+通過(guò)拆解顆粒度找到個(gè)性需求，完成對(duì)產(chǎn)品的反向定制，定制出來(lái)的產(chǎn)品再以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的方式在一個(gè)場(chǎng)景下賣(mài)出去。目前麥兜旅行的場(chǎng)景包括購(gòu)物、親子、情侶、文青、錯(cuò)峰等。 而在社媒化傳播的過(guò)程中，是麥兜旅行做一個(gè)超長(zhǎng)預(yù)期管理的過(guò)程。即用戶(hù)在場(chǎng)景化完成購(gòu)買(mǎi)之后，會(huì)通過(guò)社媒化傳播的內(nèi)容，對(duì)目的地產(chǎn)生預(yù)期，這也會(huì)促使用戶(hù)本身協(xié)助傳播。麥兜旅行希望聚集同質(zhì)化的人群，因此Tim說(shuō)他考慮采用拼單優(yōu)惠的策略——四個(gè)人購(gòu)買(mǎi)就可以打折，這樣一些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后就會(huì)去主動(dòng)傳播，從而沿著圈層向外擴(kuò)散。 麥兜這種玩法的可能障礙在于規(guī)?；涸趯?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高顆粒度之后，大規(guī)模擴(kuò)張需要類(lèi)似于行業(yè)GDS或者B2B平臺(tái)的角色，而目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有這樣的角色能夠支持（雖然有了一些B2B平臺(tái)）。Tim認(rèn)為，一旦線上滲透率夠高之后，用戶(hù)面臨的不會(huì)是個(gè)性化需求得不到滿足，而是選擇恐懼癥，而麥兜就能作為一家買(mǎi)手出現(xiàn)，而到了那時(shí)候麥兜也能夠?qū)崿F(xiàn)快速規(guī)模化。 當(dāng)然京東和Tim都認(rèn)為，這次大溪地的成功在于挖掘出了大溪地這種貴族海島的優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值——只有優(yōu)質(zhì)的IP才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)病毒式的社媒化傳播。我倒是認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)IP并不缺少，就需要麥兜花點(diǎn)時(shí)間去解構(gòu)資源、體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)并勾勒產(chǎn)品，做好這一點(diǎn)之后，怎么做營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)太困難。 未來(lái)麥兜會(huì)考慮和一些社群做合作，獲取精準(zhǔn)流量，然后依托社媒化的傳播以及用戶(hù)之間的口碑，快速獲取大量用戶(hù)。如上面所說(shuō)，拼單的做法，就會(huì)讓事件在同一個(gè)、有購(gòu)買(mǎi)潛在意愿的群體中發(fā)酵。 未來(lái)麥兜計(jì)劃按月上線類(lèi)似的產(chǎn)品，我判斷，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)團(tuán)成型之后，就能完整檢驗(yàn)麥兜的增長(zhǎng)邏輯是否成立了。 -點(diǎn)擊圖片，查看過(guò)往熱門(mén)推送- －－－－－－－ |
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