由于旅游決策鏈條的特殊性使然，目的地如何強調(diào)營銷的重要性都不為過。但不成章法的東奔西突，讓目的地各類營銷投放想要助推市場熱度乃至引爆話題，成了脫離邏輯推演的玄學(xué)；而面對需求端快速迭代與競爭全球化的雙重浪潮，這些玩家又很難被允許耗費過長的試錯周期。君不見，一票傳統(tǒng)旅游目的地正從過往的高光時刻變得“泯然眾人”，且苦苦翻身不得。

新形勢下，目的地能否盡快擺脫市場認知陳舊與客群屬性單一的禁錮，讓自身變得更加內(nèi)涵豐富和多面立體，這將直接決定其在未來的攻守態(tài)勢乃至去留結(jié)局。面對這一現(xiàn)狀，以UGC內(nèi)容起家的全球旅行生活分享平臺窮游，試圖以自身強大的內(nèi)容基底和引領(lǐng)玩法風(fēng)潮的旅游KOL社群為核心，通過體系化的運營策略介入目的地營銷，并最終助力目的地實現(xiàn)某種意義上的新生。

那么，窮游的這套內(nèi)容營銷方法論，究竟怎樣落地？從既有案例看，它為目的地帶去了什么？伴隨運營體系不斷深化，未來窮游又能否為目的地拓展出更大的想象空間？

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目的地深耕離不開與需求端的深度“交互”

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獲客難度逐年高企、生存境遇每況日下——這已經(jīng)成為越來越多傳統(tǒng)旅游目的地面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，盡管很多目的地危機意識早已覺醒，但理念上卻落后潮流趨勢太遠。

“其實現(xiàn)在目的地營銷遇到的最大問題，是大家沒有把目的地的特色好好挖掘出來。”窮游網(wǎng)副總裁崔莉在接受聞旅派采訪時談到，部分旅游目的地營銷還停留在以景點、線路為主的營銷初期，并沒有把很多本土化或者更細節(jié)的特色去做深耕和挖掘，所以產(chǎn)品會顯得很單薄和同質(zhì)化。

針對這一點，日本可以作為代表性的案例為行業(yè)提供借鑒參考。從直觀的數(shù)據(jù)來看，日本旅游近年來持續(xù)高速增長，這與其背后本土化特色的充分挖掘密不可分。“大家去到日本旅游都可以發(fā)現(xiàn)，所有地方不論是迪士尼樂園這樣國際型樂園打卡景點還是百年的古建寺院，甚至是路過的一個街邊餐廳，很多都會給你帶來超出預(yù)期的驚喜。瀨戶內(nèi)海藝術(shù)季、尋訪熊本熊、冬季滑雪溫泉、櫻花季／楓葉季、探訪日本美術(shù)館等等均成為大家多次訪問日本的理由?！?/p>

目的地營銷講求“由內(nèi)而外”，在目的地營銷的“外展”之前，崔莉把目的地深耕定義為“內(nèi)修”。但在她看來，很多目的地因為缺乏與需求端的深度溝通，造成了很多嘗試效果都不盡理想。“如果目的地沒有跑到C端去了解真正的市場需求，則會導(dǎo)致供給側(cè)和需求端出現(xiàn)非常大的Gap。

以此為緣由，崔莉認為，窮游的內(nèi)容與數(shù)據(jù)，則是助力旅游目的地產(chǎn)品革新的方向標。

“窮游上的旅行者代表的是這個行業(yè)的先鋒人群，他們玩過很多，知道旅游用戶想要的是什么，也能挖出來這個目的地能帶給他最不一樣的體驗；當傳統(tǒng)觀光游時代一個爆款打天下的局面不再，包括攝影茶道、廚藝課程等融入到目的地生活的各類體驗，將給旅行者帶來更深入的獲得感?！?/p>

另一方面，境外這類旅游產(chǎn)品的打造和傳播，某些情況下還是需要某種程度中國化的改良。窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人周彤談到，“我們發(fā)現(xiàn)，中國游客到境外參加當?shù)匾蝗沼位蛘甙肴沼蔚臅r候，很多當?shù)禺a(chǎn)品都是以境外游客需求來打造的，針對中國游客了解到東西涉及比較少；或者在這方面的資訊提供得比較少，窮游基于此，希望在目的地提供更符合國人需求的線下產(chǎn)品?！?/p>

事實上，這樣的產(chǎn)品設(shè)計理念，在窮游上已經(jīng)完成了市場驗證，其日本、新西蘭等多條特色產(chǎn)品線的熱銷足夠作為例證；而至于原因，則是這種產(chǎn)品理念與窮游用戶群體的屬性有著高度的契合性。根據(jù)窮游網(wǎng)2018用戶調(diào)研報告顯示，窮游用戶中愛計劃、愛分享的女性超過6成，年輕品質(zhì)用戶占比超過5成。

當然，這類產(chǎn)品并非局限于年輕群體，認同窮游理念的忠實用戶，對這類將文化與旅行深度融合的產(chǎn)品同樣有著極高熱情。崔莉介紹，最近有個北京姑娘報名參加了窮游試推出的北京City Walk產(chǎn)品，體驗完了之后完全無法相信?！斑@個用戶在北京胡同從小長到大，對她來說，故宮北海公園就是遛彎的地方，但通過窮游的City Walk，她才頭一次知道，這里面竟然深藏了這么多的故事?！?/p>

總的來講，在新生代如何玩轉(zhuǎn)目的地這件事上，窮游社區(qū)內(nèi)KOL的種草與用戶拔草已經(jīng)形成了良性的生態(tài)循環(huán)，而這種互動，也成了目的地在“內(nèi)修”上最具價值的參照指南，即如何在產(chǎn)品內(nèi)容的打造和服務(wù)體系的完善上實現(xiàn)有據(jù)可依，真正做到應(yīng)需而生；

但“內(nèi)修”之后，便是“外展”，目的地如何以觸發(fā)靈感、攻占心智為核心，縮短消費群體的決策鏈條；同時以受眾為媒介，讓其主動參與到內(nèi)容的加工再制作與滾動再傳播？其中關(guān)鍵在于內(nèi)容產(chǎn)出與傳播機制的設(shè)定。這就考驗作為內(nèi)容運營平臺的窮游，如何進行深度介入和傳播引導(dǎo)。

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內(nèi)容價值最大化是個細活

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談到窮游的目的地營銷策略，在由中國出境旅游交易會和聞旅聯(lián)合主辦的COTTM2019分論壇上，周彤對此做了簡要介紹。

“目的地自我改造提升完成后，主要就是營銷，從窮游的角度講，我們把這分了三個方面，一個是匠心內(nèi)容，這要求我們對目的地產(chǎn)品內(nèi)容做詳細的、可溝通的語言去描述；第二是打通鏈路，窮游通過智能化行程規(guī)劃工具行程助手，把資訊和產(chǎn)品端架起了橋梁，讓用戶能了解到目的地好的產(chǎn)品；最后一個是文創(chuàng)周邊。”

盡管是UGC起家，但社區(qū)從早前BBS進化到立體形態(tài)的窮游，顯然無法純粹隱居在平臺之后，能讓這一垂直社群滾動到如今的體量還能擁有如此強大的聚合力，并在商業(yè)化維度探索出無限可能。那么從目的地營銷的內(nèi)容生產(chǎn)機制和傳播鏈路上看，窮游究竟是如何做的？

以內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)為例，據(jù)了解，窮游一直處在不斷創(chuàng)新升級的階段。

談到短視頻，2018年4月，窮游宣布聯(lián)手奇遇遠方工作室，聯(lián)合出品《奇遇》原創(chuàng)系列旅游短視頻，對城市的人文氣質(zhì)和溫度重塑表達；而在圖文方面，2018年12月，窮游App大改版，推出Biu功能以瀑布流形式分發(fā)內(nèi)容，并且在原有的圖文分享基礎(chǔ)上，Biu新增語音及短視頻內(nèi)容輸出方式，將原有的內(nèi)容形態(tài)變得更加豐富和立體。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度看，窮游搭建起的這一可容納豐富形態(tài)的內(nèi)容框架，不僅釋放了原有內(nèi)容形態(tài)在表現(xiàn)力和視覺沖擊性上的某些局限性，直接縮短用戶從內(nèi)容到交易的決策路徑；而在社群運營上，其豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，不僅激發(fā)了用戶的分享傳播熱情，同時也進一步調(diào)動起內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)欲望。

至于傳播路徑的貫通與用戶的逐層引導(dǎo)，針對不同形態(tài)內(nèi)容匹配分發(fā)渠道，引導(dǎo)用戶從靈感生成到最終決策，窮游打造了一個近乎讓用戶找不到中途退出理由的全封閉鏈路。

“匠心內(nèi)容比較有代表性的是窮游錦囊，它由當?shù)刈髡咄瓿芍黧w內(nèi)容，然后從海量UGC上及時提取變化信息作補充；而在去年在窮游App上線的Biu功能，則是適應(yīng)了碎片化時代的閱讀需要，把旅行信息以一種類似小紅書的形式呈現(xiàn)；至于最傳統(tǒng)的論壇帖子，這種長攻略游記，所承載的內(nèi)容和信息會更加豐富和細致；而在窮游問答上，C2C的模式可以直接點對點滿足用戶的即時性需求?！?/p>

周彤談到，窮游所有UGC內(nèi)容構(gòu)成的多樣化、多層次呈現(xiàn)，對于用戶來說是最可靠的決策依據(jù)，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路也是最通暢的?！耙驗槲覀儧]有刻意去美化它，這就是來自用戶最真實的產(chǎn)品體驗?！?/p>

客觀來講，內(nèi)容營銷已經(jīng)不是一個新概念，而包括抖音、小紅書之類的玩家，都早已跨界入局，不可否認，這些平臺或許擁有泛流量的比較優(yōu)勢。但具體而言，無論從垂直內(nèi)容的專業(yè)度、決策鏈路的完整性以及社群用戶的精準度看，窮游顯然擁有其他內(nèi)容平臺難以跨越的壁壘。

當然，通過內(nèi)容引導(dǎo)決策只是一個方面，在且精準度極高的年輕化社群內(nèi)，往往一個特價機票或酒店的信息，就能將這一決策鏈路無限壓縮。根據(jù)崔莉的介紹，窮游自2017年開始大力推行“優(yōu)選商家計劃”，通過與供應(yīng)商建立深度合作關(guān)系，為用戶提供更多特價品質(zhì)旅行產(chǎn)品。

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“行中預(yù)定”——打碎舊世界，迎接新時代

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伴隨自由行大潮的來襲，尤其對于新生代群體而言，傳統(tǒng)的旅游決策鏈路逐漸“式微”，這讓買張機票說走就走變得越來越風(fēng)靡。這導(dǎo)致了旅游途中決策和消費的比重不斷提升，也由此內(nèi)容營銷在其中的權(quán)重越來越高。

另一方面，周彤給到的中國出境游用戶民宿和海外用車數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅行者對個性化、深度體驗性產(chǎn)品的需求正處于極速膨脹狀態(tài)?！盀槭裁春Ｍ獬鲂凶择{越來越多，這代表目的地和線路都要自己做主，可能每個人從相同的車行提車，但他們走的線路、時長以及到達的目的地都會有差異?！睆倪@個角度看，新趨勢的生成，對窮游引導(dǎo)用戶決策的鏈路和服務(wù)體驗落地，提出了更高要求。

針對此種情況，在線上，窮游在2013年推出了PC端的行程助手工具，隨后在2015年推出了行程助手App，其不僅可以參考站內(nèi)海量他人旅游行程的信息自己規(guī)劃行程，也可以選擇窮游定制。

“用戶不知道怎么去目的地玩，窮游的行程助手可以幫你一鍵生成行程；當用戶知道想去玩什么的時候，他可以一鍵優(yōu)化，在符合行程的基礎(chǔ)上告訴你那些酒店景點租車可以直接預(yù)定，這樣的的邏輯符合用戶的整個行為軌跡，自然而然也就會產(chǎn)生很好的訂單轉(zhuǎn)化。”崔莉談到。

除了自有的App，目前窮游已經(jīng)成為微信出境游場景解決方案的深度合作伙伴，其在小程序端推出了多款旅行類小程序，為用戶提供旅游信息和服務(wù)的多種觸發(fā)路徑。而線上之外，早在2015年，窮游就已經(jīng)開啟了線下布局，以滿足旅行者在行中的線下預(yù)定、資訊獲取等多種服務(wù)需求，這一項目就是窮游的Q-Home。

據(jù)了解，Q-Home早前僅為國內(nèi)出境游客提供行中服務(wù)的線下服務(wù)中心，推出包括行李寄存、語言幫助、產(chǎn)品購買等服務(wù)，到后來，這一線下門店開始推出具備當?shù)靥厣捏w驗類產(chǎn)品，像泰餐廚藝、和服租賃、在地民宿預(yù)訂等；再往后，Q-Home又推出了城市漫步體驗產(chǎn)品City Walk，由窮游當?shù)貑T工團隊自主踩線、設(shè)計講稿和游玩內(nèi)容。

截止到目前，Q-Home已經(jīng)在泰國清邁、日本京都、新西蘭皇后鎮(zhèn)、日本大阪等地開業(yè)運營，而旗下City Walk產(chǎn)品覆蓋境內(nèi)外18個國家和地區(qū)，線路總數(shù)已經(jīng)接近百條。

參照崔莉的觀點，因為City Walk領(lǐng)隊主要來自窮游平臺上的資深旅行達人、對所愛好的某方面有扎實的積累，在經(jīng)過上崗培訓(xùn)之后，這些領(lǐng)隊會成為標準化線路之內(nèi)確保行程個性化體驗的重要組成部分?！氨M管線路一樣，但每個達人擅長的東西不一樣，不同視角看到的東西也不一樣，也自然會創(chuàng)造出一種全新的體驗。”

這樣的觀點有跡可循，從定義上看，所謂目的地營銷，核心是要創(chuàng)造用戶對于目的地的期望值，并在基礎(chǔ)上形成大眾認知層面的品牌力。而綜合目前眾多的體驗式營銷，其內(nèi)容更加偏重個人感受，在目的地文化特色或目的地專業(yè)知識方面欠缺，深度仍有待挖掘，這明顯不利于提升用戶對目的地期望值。

而窮游的Q-Home，正是希望通過人為因素的介入，豐富當?shù)芈糜误w驗，為目的地創(chuàng)新營銷范式和強化品牌建設(shè)注入延綿不絕的動力。據(jù)了解，窮游Q-Home正在逐漸加快落地速度，而且，這套模式已經(jīng)由國外復(fù)制到國內(nèi)，目前，云南大理和上海新天地分別開設(shè)了窮游的旅游體驗館和旅行美術(shù)館，而City Walk線路也已經(jīng)在北京、上海、廣州等國內(nèi)主要旅游城市全面鋪開。

縱觀窮游的目的地營銷進階路徑，顯然必須有深厚的內(nèi)容基因和獨特的社群調(diào)性做支撐，絕非單純的流量平臺亦或泛領(lǐng)域社區(qū)所能實現(xiàn)。而目的地營銷如何在窮游的助力下不斷實現(xiàn)升級，崔莉以窮游與新西蘭旅游局的合作案例，生動再現(xiàn)了這一歷程。

“僅僅在PGC領(lǐng)域，窮游跟新西蘭旅游局深度內(nèi)容合作已經(jīng)生成了17本旅游錦囊。這也代表了用戶對旅游內(nèi)容的需求的升級，最開始大家去新西蘭，可能比較喜歡奧克蘭、基督城這類常規(guī)地方，另外，我們會推一些小的城市目的地；等到第二階段，我們會推送美食、美酒、自駕等等，這也非常符合新西蘭這個目的地的特色；等第三階段，我們覺得四季都有特別好的點，會推送像滑雪等等這類細分主題。所以從前往后看，我們真的就是沿這個趨勢過來的?！?/p>

（部分圖片選自網(wǎng)絡(luò)）