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偏偏此時，王先生所居住的某小區(qū)突然停供熱水，他急需一個集熱式熱水器，但他自己對熱水器品牌性能等知之甚少。他心急火燎的在網(wǎng)上搜了半天，后來看到蘇寧的APP上有一個“身邊的蘇寧”功能，在上面找了一個導購，提了一個很極端的需求：當晚就能裝上熱水器，而且可以洗澡，但是自己白天又沒空去店里，只能晚上八點過去。不知道能不能做到啊？王先生心想，這靠譜嗎？就算能買到熱水器，大晚上的也不讓安裝啊，但是，又沒有別的辦法了，只能試試了。晚上要急用，所以肯定不能用安裝的熱水器，導購推薦了一個集成式的，可以嵌入到櫥柜里。都三更半夜了，誰給送貨啊？沒關(guān)系，已經(jīng)預留了一組送貨安裝人員，送裝一體的。看起來很極端吧？但其實，在蘇寧云商副總裁田?？磥?，這是很普通的，而且沒有任何難度，這要是一個突發(fā)事件為VIP客戶提供極端服務(wù)，那就不值得說了，但這個其實恰恰是普通事件。因為這種預約專業(yè)導購的服務(wù)，僅僅在北京市場，每月已經(jīng)有近9000人，自去年年底實行以來，已經(jīng)為門店導流近千萬次。第一，顧客在來店之前就能得知需求，這很關(guān)鍵，以往我們不知道顧客有啥需求，導購還不能纏著顧客講解，現(xiàn)在，通過手機可以提前做深度溝通；第二，導購不是品牌導購，而是品類導購，他們稱之為V購，沒有品牌偏好，對這個品類都很懂行，可以完全圍繞顧客的需求去推薦產(chǎn)品，匹配度更高，顧客也不反感；第三，機制激勵，賣同樣一件商品，每個導購的提成是不一樣的，是要根據(jù)導購的級別來算的，而導購的級別是由顧客評價決定的，所以，他們提高級別的唯一辦法就是讓顧客滿意，而不是賣多少貨；第四，最關(guān)鍵的，線上線下做到了徹底融合，預約了V購之后，這個顧客無論最終在哪里下單，V購都有提成，線上線下不存在利益沖突了。看起來是一件小事，無非只是把幾個導購上線到了APP上，但其實，反應了蘇寧整個經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，馬云提到的新零售，在蘇寧等各級高管看來，自己的主場時代，真的到來了。前幾年，電商追著他們線下零售打的日子過去了，未來，將是自己報仇的機會。因為他們的門店，終于發(fā)力了，再也不是外界所言的累贅了。
在去參觀蘇寧北京慈云寺店之前，我們都覺得蘇寧這門店就這么幾個人，只怕生意不好吧？估計連租金都打不住……看起來開頭提到的V購預約服務(wù)，只是很小的一件事，但這件事帶來了幾個很大的變化：第一，就是對門店客流的影響，門店客流的確變少了，這是不爭的事實，但門店的銷量并沒有下降，今年比去年增長15%，原因就是，顧客都分散來了，不像以前一樣做個大促，來了幾倍的客流，導購還忙不過來，招募了很多學生做臨時促銷，給顧客還講不明白?，F(xiàn)在，專業(yè)導購，針對性的服務(wù)顧客，反而更好了；其次，客單價提高了很多很多，只要是來店里的人，基本上都會升級自己的購買需求，業(yè)內(nèi)普遍認為顧客去店里看型號，去線上下單的做法，早過時了，很多顧客在線上看中的產(chǎn)品，去線下看價格的時候，被專業(yè)導購一引導，都買了更高價格的商品，因為一見到實物，他們才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上看中的商品，實在看不上眼，很容易被稍微貴20%但功能更強大的替代掉。再次，門店要做粘性，不能只賣東西。比如在數(shù)碼區(qū)開設(shè)數(shù)碼課堂，跟攝影協(xié)會合作舉辦的；在廚具區(qū)，開設(shè)廚房課堂，教大家做菜做點心；在母嬰?yún)^(qū)開設(shè)母嬰互動，你來這個店里，不一定要買東西，就是來玩、來逛、來學習。基于這種狀況，門店陳列就不得不做調(diào)整了，他們在南京已經(jīng)推出了互聯(lián)網(wǎng)門店的2.0版本，在商品陳設(shè)方面，把產(chǎn)品打散。以前，蘇寧為了強化自己的家電3C特性，一樓核心區(qū)都是數(shù)碼家電，但現(xiàn)在不行了，既然很多顧客可以預約，沒必要放在最核心的展區(qū)了，把他們放到負一層或者二層，何況，這些標品，線上直接購買更方便，沒有必要把核心位置給他們陳列了。他們把3C產(chǎn)品跟傳統(tǒng)家電分開，以后，彩電并不是就放在彩電區(qū)，更多是綜合性的產(chǎn)品體驗。手機是在一樓的，把其他的產(chǎn)品扔在負一樓，再下去之后是超市，在一樓做VR體驗、文創(chuàng)方面的造夢空間，以及其他一些體驗玩樂的東西，再或者做一些新奇特產(chǎn)品，還有面包甜點現(xiàn)場制作之類的，將餐飲融合在一塊。二樓做母嬰的零售部分，加上一些母嬰的配套，如早教、教育之類的，整個三樓做的是兒童玩樂區(qū)，四樓是健身中心。如此這般，場景通了，會員也通了，商品也通了，服務(wù)也通了。徹底實現(xiàn)雙線融合下的“四通”以后，蘇寧系所有終端都可以賣一盤貨。四通之后，綜合利用以上優(yōu)勢，他們做了一個新玩法，這個新玩法是為了拯救線上。在純電商方面，有這么一個現(xiàn)象，就是線上100個顧客中有57個人把東西放到購物車中，不付錢。蘇寧讓V購逐個聯(lián)系這部分不付錢的人，由于都是最近分配，所以聯(lián)系起來也有借口，比如邀請他們到店里來看看，給他們做參謀，做咨詢。結(jié)果，這57%的顧客里面，有三分之二會到線上去，有三分之一會到門店來，最終，綜合實際轉(zhuǎn)化率達30%。最令人意外的是這部分從線上轉(zhuǎn)化到線下的10%的顧客，他線上加在購物車里的產(chǎn)品品類，最終到店面體驗后，發(fā)現(xiàn)了品質(zhì)更好的商品。最終下單的價格，是原來購物車產(chǎn)品的2.5倍。這是很出人意料的，O2O能結(jié)合到這一地步，真是最大限度的挖掘了雙方的能量了。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何做O2O？當然了，現(xiàn)在，我們也不能再把家電連鎖的標簽貼給蘇寧了，他們的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)實現(xiàn)了全覆蓋。第一類是大云店。在每個城市的核心，建立綜合性蘇寧易購生活廣場，具備完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。第二類是專業(yè)店。比如說電器店、某個領(lǐng)域?qū)I(yè)店或者超市。第三類是社區(qū)店，比如說在城市里面，做完全融合的社區(qū)便利店。（很有可能會收購區(qū)域連鎖企業(yè)。）第四類是在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廣泛開設(shè)直營店。原來蘇寧有大店情結(jié)。但大店成本太高，且當?shù)厥鞘烊松鐣?，縣級市場做不好，競爭不過夫妻店?，F(xiàn)在到當?shù)亻_小型的互聯(lián)網(wǎng)門店，2年開了2000家面積在100到300平米的直營店，覆蓋周邊5到10公里，平均營業(yè)額，一年上千萬，基本全部盈利。在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一個直營店，基本相當于在這個鎮(zhèn)上建立了根據(jù)地，我們參觀他們在北京通州宋莊的直營店，坪效是周圍門店無法比擬的，他們把顧客加到微信群里，有什么產(chǎn)品打折，在群里一發(fā)，一堆人一起買，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，就是要用這種做法才接地氣，純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，是絕對不行的。在O2O的融合上，蘇寧總算熬出來了，以前只是停留在打通了，現(xiàn)在，真的可以說熬出來了，去年雙十一，他們線下門店，僅僅北京市場，賣了3個億，今年計劃做到3.5個億，數(shù)字是最能說明問題的。未來的零售無論怎么發(fā)展，單獨做線上或者線下，都會是危險的，但是融合這條路，也是危險的，熬出來，就是你的紅利期。你知道嗎？ 調(diào)戲小編已經(jīng)成為99%“調(diào)戲電商”粉絲的每日必修課， 把想說的話在評論區(qū)里留言，看戲哥與你大戰(zhàn)三百回合。
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