環(huán)境和需求的改變，給本就快速增長的線上經(jīng)濟(jì)加上了助推的二級(jí)火箭……很多你今天覺得還是“新”的方式，一夜之間，可能就已經(jīng)升級(jí)迭代。被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)為是“最難做的生意”的汽車營銷，也在這個(gè)急速加快蛻變的周期里，很多人還沒摸透直播，“直播+”的概念又撲面而來。

在國民經(jīng)濟(jì)步入V字復(fù)蘇，車市逐漸恢復(fù)生機(jī)，直播與數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為車企抓住時(shí)代變化機(jī)遇的關(guān)鍵突破口。疫情之后國內(nèi)第一個(gè)A級(jí)車展——成都車展正在舉行，許多車企也將直播作為此次車展的重頭戲。

汽車直播的大時(shí)代已經(jīng)到來。

從2003年的愛卡汽車網(wǎng)算起，中國的互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷的生意，大概已經(jīng)有了快20年的歷史。

這期間，行業(yè)風(fēng)云變幻，從最早的愛卡、太平洋到后來上市的汽車之家、易車，當(dāng)然還有近年內(nèi)異軍突起的懂車帝。

但無論用什么概念來包裝，汽車營銷的本質(zhì)都是以內(nèi)容為核心。

一位汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深從業(yè)者是這么告訴「子彈財(cái)經(jīng)」的：“汽車營銷是一個(gè)低頻、重決策的行為，所以本質(zhì)上汽車營銷是一個(gè)內(nèi)容營銷。消費(fèi)者需要看到什么內(nèi)容呢？第一是真實(shí)的價(jià)格信息，他要比價(jià)；第二是專業(yè)的、關(guān)于汽車技術(shù)性能指標(biāo)的講解，因?yàn)樗靼鬃约嘿I的是不是自己需要的產(chǎn)品；第三也是非常重要的，是他要花大量的時(shí)間泡論壇，從別人的使用經(jīng)驗(yàn)中最后得出結(jié)論——這個(gè)車該不該買，所以，汽車營銷本質(zhì)是非常重的內(nèi)容營銷。”

這個(gè)觀點(diǎn)也很好地解釋了中國汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的路徑。

最早的汽車互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是論壇模式，消費(fèi)者按車型自己形成社區(qū)，UGC化的生產(chǎn)內(nèi)容，講求的就是一個(gè)客觀和實(shí)際。在這個(gè)階段里，也有精明的經(jīng)銷商“潛入”社區(qū)，進(jìn)行一些定向傳播，但形態(tài)相當(dāng)原始。

隨后，大型專業(yè)汽車網(wǎng)站出現(xiàn)，他們開始和主機(jī)廠合作，提前拿到上市車型，提供大量一手的汽車評(píng)測信息，解決了早期論壇的核心信息權(quán)威性不足的缺點(diǎn)；在這個(gè)基礎(chǔ)上，又衍生出車型庫和細(xì)分論壇等產(chǎn)品，增加了汽車營銷的內(nèi)容維度。

緊接著，以懂車帝為首，各大汽車網(wǎng)站開始深度擁抱“UGC+PGC+OGC”模式，從上游推進(jìn)原創(chuàng)汽車內(nèi)容的創(chuàng)造和分發(fā)，并嘗試用短視頻等形式來增加展示、建立溝通。

然而，隨著疫情的到來，一種新的形式——直播，改變了這一切。

今年3月以來，由于疫情造成的線下場景空白，直播擔(dān)當(dāng)起了汽車營銷主渠道的作用。

其實(shí)并不是汽車，而是千行百業(yè)、方方面面，都開始擁抱直播場景。而其中最有場景深度的，一個(gè)是賣房，另一個(gè)就是賣車。

7月22日成都車展開幕前，在巨量引擎舉辦的第三屆中國汽車品牌知識(shí)社區(qū)活動(dòng)上，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍在中國汽車品牌知識(shí)社區(qū)的演講中說了這樣一番話：“今年的這場疫情，既是危機(jī)，又是機(jī)遇，它在為眾多行業(yè)帶來極大的經(jīng)營壓力及危機(jī)的同時(shí)，也加速了行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，尤其是直播業(yè)的火爆風(fēng)潮，席卷了各行各業(yè)，更是改變了汽車行業(yè)的營銷生態(tài)結(jié)構(gòu)，加快推動(dòng)數(shù)字化營銷成為品牌建設(shè)和營銷體驗(yàn)的必由之路。”

直播和其它的汽車營銷形態(tài)一樣，也需要解決消費(fèi)者的幾個(gè)基本問題：

1.獲得準(zhǔn)確的、客觀的信息；

2.聽別人的使用經(jīng)驗(yàn)；

3.獲取指導(dǎo)和建議，并建立互動(dòng)；

早期，汽車行業(yè)對(duì)于直播的理解，有積極的一面，也有不成熟的一面。

在積極的層面，各大汽車、經(jīng)銷商紛紛認(rèn)識(shí)到，汽車直播可以創(chuàng)造前所未有的直接溝通和互動(dòng)，向消費(fèi)者直接釋放決策信息，因此，主機(jī)廠、經(jīng)銷商和KOL紛紛加入到直播中，解答問題，使用戶從被動(dòng)挖掘沉淀信息，到主動(dòng)獲取、互動(dòng)，體現(xiàn)了汽車內(nèi)容營銷的新載體、新升級(jí)。

在不成熟的一方面是，早期的汽車直播缺乏系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)，對(duì)直播的訴求也一直在“品牌口碑”和“銷售轉(zhuǎn)化”之間徘徊；在流量的運(yùn)營上，如何避免單純的大水漫溉，靠直播內(nèi)容取勝打動(dòng)消費(fèi)者也是一個(gè)考驗(yàn)。

由此，也產(chǎn)生了大量的問題：

有的主機(jī)廠、4S店的困擾是，沒有直播的專業(yè)人才，直播內(nèi)容粗糙；有的則發(fā)現(xiàn)，對(duì)直播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不到位，不知道重點(diǎn)該落在哪里；很多企業(yè)都覺得，能提供直播的平臺(tái)太多了，不知道如何評(píng)估直播的效果和選擇平臺(tái)；絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為，直播平臺(tái)只是提供了“播”的工具，但沒有能力系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量的沉淀和二次價(jià)值發(fā)掘……

而隨著“汽車直播+”的到來，我們看到了汽車直播體系化升級(jí)的機(jī)會(huì)。

在中國汽車品牌知識(shí)社區(qū)的活動(dòng)中，巨量引擎提出的“汽車直播+”成為諸多車企關(guān)心的重點(diǎn)，之前的直播對(duì)于汽車營銷是不夠的，但要“加點(diǎn)什么”才能構(gòu)成體系性升級(jí)呢？

第一個(gè)升級(jí)，是豐富的實(shí)踐帶來的方法論的升級(jí)。

巨量引擎汽車銷售中心總經(jīng)理肖觀音帶來了很多故事和數(shù)據(jù)。

他帶來的一張圖，顯示在疫情宅家的高峰期，直播占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的6成，但更令人驚訝的是，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)和回歸生活，這個(gè)占比并沒有顯著下降，而是相當(dāng)穩(wěn)定，這證明了直播并非短期效應(yīng)，而已經(jīng)成為長期手段。

而以往被認(rèn)為“帶不動(dòng)”的汽車直播，在巨量引擎的數(shù)據(jù)里也一直高居行業(yè)直播的TOP10，這意味著這種形態(tài)是在供給側(cè)和需求側(cè)都有穩(wěn)定的需求增量。

汽車從業(yè)者也為這一變化做出大量的努力，比如哈爾濱廣申奧迪的銷售經(jīng)理張振宇。在疫情期間，廣申奧迪在2月初就開始進(jìn)行直播的嘗試，組成4人專業(yè)直播小組，調(diào)研觀眾的觀看直播時(shí)間習(xí)慣，并對(duì)每天開播設(shè)定專業(yè)的直播腳本，激勵(lì)主播獲取粉絲，堅(jiān)持構(gòu)建與用戶的溝通場景。

隨著直播觀眾從最開始的幾十人上升至幾千人，廣申奧迪的直播間觀眾逐漸從粉絲變成了客戶，顧客來買車變成了網(wǎng)友見面會(huì)，直播成為廣申奧迪重要的種草、留資場景。

其實(shí)，為了提升車企的直播能力，巨量引擎已經(jīng)做過很多前期工作。巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳回憶說道：“當(dāng)時(shí)在疫情沒有爆發(fā)的時(shí)候，大家在討論做短視頻和做直播，都覺得可能是一陣風(fēng)，可做可不做。但我們不這樣認(rèn)為，巨量引擎在全國范圍為經(jīng)銷商們提供了上千場免費(fèi)培訓(xùn)，能力從實(shí)踐中來。”

第二個(gè)升級(jí)，是供給側(cè)營銷能力的提升。

在巨量引擎看來“直播不等于賣貨”，相反，直播應(yīng)該是給用戶帶來的一場內(nèi)容盛宴。

不久前舉行的別克GL8發(fā)布會(huì)，讓人印象深刻，“這個(gè)發(fā)布會(huì)已經(jīng)不是一般的直播了，它把直播新車發(fā)布會(huì)做出了綜藝節(jié)目的質(zhì)感，一環(huán)扣一環(huán)，每個(gè)點(diǎn)都有梗，跟抖音的特點(diǎn)結(jié)合的非常好。我看過那么多發(fā)布直播，覺得第一次看的這么享受；除了在線人數(shù)的峰值，粉絲增長也到了24.6萬”。

不要把直播當(dāng)做開發(fā)布會(huì)，要帶著用戶和你一起玩?，F(xiàn)在的廠商太會(huì)創(chuàng)新了，捷達(dá)把云發(fā)布做成了一場音樂會(huì)，英菲尼迪發(fā)起了全民任務(wù)；路虎步子也很大，是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“留用戶資料就送優(yōu)惠券”的吃螃蟹者；吉利豪越利用時(shí)事熱點(diǎn)，玩起了全民地?cái)偨?jīng)濟(jì)，飛到廣州把“地?cái)偀帷睅У搅酥辈ガF(xiàn)場……

第三個(gè)升級(jí)，是互動(dòng)能力的全面提升。

巨量引擎發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)越來越會(huì)琢磨如何利用直播進(jìn)行互動(dòng)，比如，理想汽車就很會(huì)利用直播的互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅講解很專業(yè)，而且特別注重實(shí)時(shí)調(diào)研，比如向用戶調(diào)研希望在哪里開店，希望開什么樣的店；東風(fēng)日產(chǎn)則把車主的活動(dòng)搬到線上，做了云端的家宴，跟1200萬的車主在線上即時(shí)互動(dòng)，即時(shí)交流，把品牌文化用直播傳遞，互動(dòng)性非常強(qiáng)，取得的效果非常好。

第四個(gè)升級(jí)，是更完整的直播解決方案。

在活動(dòng)現(xiàn)場，巨量引擎發(fā)布了最新的直播產(chǎn)品解決方案。

在這張藍(lán)圖里，直播被精細(xì)地規(guī)劃為直播前、直播中和直播后，并依此進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。

如直播前，可以通過品牌話題、官方內(nèi)容的傳播，進(jìn)行預(yù)熱，也可以方便的直接利用TAB進(jìn)行直播預(yù)約，避免了轉(zhuǎn)化中的用戶丟失；同時(shí)，利用推薦引擎的精準(zhǔn)特性，對(duì)粉絲進(jìn)行定向的推薦，以實(shí)現(xiàn)粉絲準(zhǔn)備和精準(zhǔn)觸達(dá)，保證有足夠多的用戶參與。

在直播中，F(xiàn)eeds live直播間做為核心場景，可以提供品牌定制禮物、福袋紅包、連線PK及購物袋工具等10余種數(shù)字化工具，使整個(gè)活動(dòng)充滿游戲性和互動(dòng)性，也為用戶留下資料形成線索設(shè)好了通道。

而在直播后，不但精彩內(nèi)容可以回放，還可以通過企業(yè)官號(hào)的內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸和長效引導(dǎo)，乃至從線上到線下門店的引流等各種深度服務(wù)。

第五個(gè)升級(jí)，汽車品牌與經(jīng)銷商直播體系的聯(lián)動(dòng)。

巨量引擎推出星火燎原計(jì)劃之后，把汽車廠商品牌和經(jīng)銷商藍(lán)V賬號(hào)聯(lián)動(dòng)起來，廠家發(fā)起品牌直播，然后由KOL進(jìn)行直播種草，再由經(jīng)銷商完成基于一線銷售需求的賣車直播，形成從上到下的體系化直播鏈路。一汽紅旗正是星火燎原計(jì)劃中的標(biāo)桿，通過打造5家網(wǎng)紅經(jīng)銷商店，在原先短視頻營銷的基礎(chǔ)上，更培育出了新的直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商直播能力的構(gòu)建。

第六個(gè)升級(jí)也是最精彩的，「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為是場景的多元化。

直播1.0時(shí)代，營銷場景是從傳統(tǒng)的4S店搬到了虛擬的直播間，但在未來，直播間不一定仍然要是物理意義上的直播間，它可以是任何的場景。

對(duì)于這種多元化場景的構(gòu)建，吉利汽車的宋軍特別有經(jīng)驗(yàn)，也有很深的感觸，他表示：“在豪越預(yù)售階段，我們就曾聯(lián)合抖音平臺(tái)，攜手名主持李維嘉、人氣主播小小莎作為店長，舉辦了一場‘豪越百變大大大店’的直播活動(dòng)?；顒?dòng)中，我們還與海信、聯(lián)想、百草味及航空航天等20多個(gè)知名品牌跨界合作，打造成一場汽車行業(yè)首個(gè)集聚車型預(yù)售價(jià)公布、脫口秀、公益、挑戰(zhàn)、互動(dòng)連線和賣貨等多種形式的微綜式百變明星帶貨直播秀，單一直播平臺(tái)在線觀看累計(jì)3303萬人次，同時(shí)在看人數(shù)123.3萬，每12個(gè)抖音用戶就有1個(gè)看過豪越直播，平均每分鐘1208人成為豪越粉絲。”

這就是場景的力量。

其實(shí)，可以拓展的場景又何嘗僅僅是這些呢？在巨量引擎體系化能力的加持下，「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，未來的供給側(cè)會(huì)聯(lián)合需求側(cè)，共同創(chuàng)造更有趣、更實(shí)用、更輕松的場景，它一定是建立在溝通和共贏的基礎(chǔ)之上。

盡管車市已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但從整體上來講，中國私家車市場基本進(jìn)入飽和期，未來的存量競爭必將十分激烈。

因此，基于“直播+”會(huì)產(chǎn)生越來越多的“破圈”，在巨量引擎體系化提升、數(shù)字化賦能及全鏈路閉環(huán)的加持下，更多的品牌將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)多場景的鏈接與突破，不僅在互聯(lián)網(wǎng)公共空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同群體的相互打通，還可以從跨越空間和地理，溝通虛擬和現(xiàn)實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍和消費(fèi)者心智的搶占與固化。

而能夠借助巨量引擎這樣的數(shù)據(jù)化體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)寶貴的增量市場的躍遷和占領(lǐng)，可能是下一個(gè)階段車市決勝的關(guān)鍵。無論疫情出現(xiàn)與否，這件事都會(huì)發(fā)生。

以子彈般的穿透力、專業(yè)性與深度性

解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)

全球近32萬財(cái)經(jīng)精英關(guān)注

?投稿合作  微信：cyzqx2013

在看點(diǎn)這里