劍橋?qū)W派創(chuàng)始人馬歇爾在晚年提出一個(gè)問題：廣告問題怎么在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中有很好的分析？如果放在當(dāng)下，馬歇爾前輩的問題可能會(huì)有所改動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)流量問題怎么在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中有很好的分析？

無論是廣告問題還是互聯(lián)網(wǎng)流量問題，探討的目的，都是以提高品牌流量分發(fā)效率為出發(fā)點(diǎn)，即怎么找到優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的流量？又如何使流量與品牌受眾精準(zhǔn)定軌、提高轉(zhuǎn)化率，并度量投放效果？

這些問題并沒有統(tǒng)一答案，因此急需尋找更優(yōu)解。

作為營銷領(lǐng)域的探路者之一，巨量引擎提供了一個(gè)新思路。在其近日發(fā)起的「千萬別搜」第二季活動(dòng)中，戴森、阿迪達(dá)斯、薇諾娜這些頭部品牌的積極嘗鮮，無論是投放的精準(zhǔn)度還是在后續(xù)轉(zhuǎn)化上的巧思，營銷效果的確定性都清晰可見。

這主要得益于抖音“啟發(fā)式搜索”的助益：從用戶搜索場景、搜索背后的承接能力著手，雙向促動(dòng)，尋找營銷效果的更優(yōu)值。

眾所周知，抖音流量是優(yōu)質(zhì)的公域流量聚集地，各大品牌都想在此分一杯羹，吸引流量，將其引入自身的私域池，進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，「千萬別搜」第二季將電商品專與開屏、彩蛋、熱榜等多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，提出了多種玩法。

以參與品牌戴森為例，在開屏場景下，搜索放大鏡與充滿科技感的戴森V12吸塵器將同時(shí)映入用戶的眼簾，配合頁面上「千萬別搜」的反向營銷關(guān)鍵詞，攻破互聯(lián)網(wǎng)用戶的分散力難題，激發(fā)用戶對品牌的好奇。

通過開屏進(jìn)入戴森「電商品專」后，會(huì)有戴森產(chǎn)品彩蛋酷炫出場，展示產(chǎn)品亮點(diǎn)。經(jīng)過漸進(jìn)式引導(dǎo)，消費(fèi)者自然可以注意到戴森的宣傳視頻內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)意點(diǎn)贊、評論等彩蛋的設(shè)計(jì)，也能牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。

除開屏場景外，在直播場景中，消費(fèi)者在抖音熱榜點(diǎn)擊戴森的相關(guān)內(nèi)容即可到達(dá)戴森「熱點(diǎn)品?！?、觀看直播，或者搜索戴森關(guān)鍵詞也可以到達(dá)戴森「電商品?！埂⒂^看直播間講解，加上直觀的商品展示，轉(zhuǎn)化鏈路更簡短、直接。

「千萬別搜」第二季玩法很豐富，其構(gòu)思更值得探討。開屏、直播、視頻的專業(yè)講解以及趣味彩蛋的設(shè)計(jì)，將品牌更多有用的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并能讓消費(fèi)者樂在其中，提升消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)可度，也為品牌出圈提供了基礎(chǔ)。

熱榜、關(guān)鍵詞搜索等多場景的引入，既保證了流量的最大化，又因玩法模式的多樣性，降低了用戶對“廣告”的抵觸感，最終縮短轉(zhuǎn)化鏈路，降低用戶的流失率。

以抖音這一優(yōu)質(zhì)流量池為基礎(chǔ)，「千萬別搜」充分激發(fā)搜索的營銷樞紐價(jià)值，為品牌營銷與經(jīng)營節(jié)省了試錯(cuò)成本與時(shí)間，帶來了更多的確定性。

據(jù)觀察，「千萬別搜」并非短期營銷事件。從今年6月的第一季到近期玩法更為多樣的第二季，可以看出這是一個(gè)在被日益改進(jìn)完善、具有長遠(yuǎn)目標(biāo)的品牌營銷項(xiàng)目。這背后的基礎(chǔ)，正是抖音“啟發(fā)式搜索”的最新趨勢。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，57%的用戶已經(jīng)習(xí)慣先瀏覽后搜索，完成了從有明確需求才搜索，到被內(nèi)容激發(fā)邊刷邊搜的轉(zhuǎn)變，“啟發(fā)式搜索”已經(jīng)成為了抖音用戶的搜索新趨勢。

用戶需求之所以會(huì)發(fā)生如此轉(zhuǎn)變，無外乎當(dāng)下的內(nèi)容過于龐雜與同質(zhì)化，用戶在有限的精力下難以找到符合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而啟發(fā)式搜索則幫助用戶簡化了挑選信息的過程。

詹姆斯在《信息簡史》中說過，“應(yīng)對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了?！?過濾，針對的是內(nèi)容/信息流，也就是我們熟知的公域流量興趣分發(fā)；搜索，反映的是用戶的主觀意愿，背后隱藏的其實(shí)就是用戶訴求。

無論搜索還是信息流，都是一種滿足人們信息獲取需求的方式。不同之處在于，搜索對應(yīng)確實(shí)的信息或服務(wù)需求，信息流則偏向于“信息找人”的主動(dòng)式供給，而搜索+信息流則是對兩種不同需求的滿足。

搜索+信息流的核心價(jià)值也很簡單：對用戶來說，可以得到方便準(zhǔn)確高效的主動(dòng)+被動(dòng)式信息獲取，這也同時(shí)也是抖音“啟發(fā)式搜索”長期占位價(jià)值體現(xiàn)所在。

吸引用戶注意力的無非是興趣和信息占比，當(dāng)一個(gè)品牌投放的內(nèi)容在多個(gè)高頻場景長期占位后，直觀、亮眼的搜索品專和搜索競價(jià)能給用戶留下更深刻的印象，驅(qū)動(dòng)用戶在后續(xù)有需求時(shí)主動(dòng)搜索，查找品牌信息，高效召回并沉淀流量?！皢l(fā)”的背后，本質(zhì)上就是對內(nèi)容的一次過濾，對用戶和品牌的一次深度綁定。

抖音搜索品專部分展示，從左到右依次為常規(guī)、超級(jí)、直播、電商、區(qū)域品專

對品牌來說，基于用戶的搜索意圖，可以實(shí)實(shí)在在地把營銷到交易的鏈條縮短，從而達(dá)到更高的留存和轉(zhuǎn)化，這就體現(xiàn)出了抖音搜索的興趣收口價(jià)值。

在日益龐雜的內(nèi)容下，用戶對品牌的記憶力是有限的，需要一個(gè)統(tǒng)一的收口來匯聚這批高意向的用戶，防止流量的流失。而且這一收口不能是生硬強(qiáng)推的，否則極易引發(fā)用戶的反感，要更偏向于用戶的自發(fā)行為，搜索高效收口和轉(zhuǎn)化的能力自此體現(xiàn)。

一旦對品牌產(chǎn)生興趣的用戶開始了“搜”這一輸入性動(dòng)作，也就意味著進(jìn)一步加深了用戶與品牌之間的連接。

啟發(fā)式搜索并不是生硬地向用戶灌輸品牌營銷，而是循循漸進(jìn)式地對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶參與其中，樂在其中。在啟發(fā)式搜索的“中轉(zhuǎn)”下，品牌和用戶巧妙地形成了雙贏的關(guān)系。

以啟發(fā)式搜索為關(guān)鍵點(diǎn)，通過熱榜、趣味活動(dòng)等引導(dǎo)，可以讓用戶自發(fā)性地參與互動(dòng)，助推企業(yè)熱點(diǎn)IP事件的打造?？v觀今年以來網(wǎng)上出現(xiàn)的各大熱門事件可以發(fā)現(xiàn)，品牌單方面輸出的觀點(diǎn)已經(jīng)很難引發(fā)大眾的認(rèn)可，而大眾積極參與并形成互動(dòng)的熱點(diǎn)，反而容易被引爆并破圈，從而激活品牌的聲量，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)破圈的價(jià)值。

依托搜索這一營銷樞紐，在長期占位、興趣收口、熱點(diǎn)破圈等價(jià)值的加持下，相信抖音和巨量引擎能夠?yàn)槠放茽I銷帶來更多確定性，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和生意轉(zhuǎn)化的雙重破局。