“拒絕無意義拼湊”——無創(chuàng)意，不營銷

北極熊788 2020-07-17

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一個好的廣告可以巧妙的借助創(chuàng)意，抓住人們的注意力引發(fā)思考，正所謂無創(chuàng)意，不營銷；對于消費者而言越是簡單好玩的廣告創(chuàng)意,越是容易走進消費者的心中。

但最近黑馬君卻看到了這樣一種聲音：“創(chuàng)意營銷向流量低頭”，按照文章觀點：在疫情發(fā)生之前，整個2019年經(jīng)濟下行已經(jīng)是大趨勢，大多數(shù)品牌開始追求所謂的「品效合一」，創(chuàng)意營銷的比例被大大削減了。疫情明顯加劇了這種趨勢。疫情對線下商業(yè)的打擊是巨大的，整個一季度，幾乎所有企業(yè)都把目標(biāo)設(shè)定為「活下去」。整個營銷行業(yè)一季度幾乎是暫定的。

但是真的就如觀點所說，創(chuàng)意營銷要向流量低頭了嗎？創(chuàng)意營銷真的就會被時代的洪流所湮滅嗎？無創(chuàng)意，不營銷的歷史真的就要被改寫嗎？今天就讓我們一起來了解創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯吧。

創(chuàng)意營銷向流量低頭！？

后疫情時代，品牌們顯然將更注重營銷的效果，這一點毋庸置疑，這是自然反應(yīng)也是條件反射，但是注重效果就要拋棄創(chuàng)意嗎？

圖片來源于官網(wǎng)

經(jīng)歷疫情的洗禮，對于品牌而言生存問題就成了頭等大事，這一點借助所謂的品效合一確實可以解決，那么如何才能品效合一？黑馬君覺得和流量這一個單一的名詞相比，用內(nèi)容價值來形容，無疑會更加具體形象，關(guān)于內(nèi)容價值的意義就不過多敘述，之前《流量沒落的時代，品牌如何回歸內(nèi)容價值？》很明確闡述了內(nèi)容價值對品牌意味著什么，而創(chuàng)意營銷又是體現(xiàn)內(nèi)容價值的一種重要方式。

這樣看來創(chuàng)意非但沒有低頭，相反以一種更加旺盛的生命力去蓬勃發(fā)展，閉眼想一下，哪些品牌營銷讓你至今都會為它的創(chuàng)意打call？你會發(fā)現(xiàn)，那些對大腦的神經(jīng)細胞刺激愈強烈的玩法，在大腦里留下的印象就愈深刻，所以對于品牌而言創(chuàng)意的最高境界就是可以重新定義產(chǎn)品，改變?nèi)藗兊纳睿?/strong>

這樣的例子很多很多，之前流行的小罐茶，就是因為發(fā)現(xiàn)了一個大眾痛點，很多人喝茶弄一個茶葉罐，每次不知道抓多少，有的時候一不小心搞多了，就覺得這個茶有點苦。于是提出了“一罐就是一泡”的概念，并引入了八個大師來一人做一款茶“小罐茶，大師做”。通過這樣一個新的創(chuàng)意，讓茶產(chǎn)品演繹出新的場景，獲得了非常高的溢價。

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所以對于品牌來說創(chuàng)意不僅僅是要去把信息傳遞給更多的消費者，更重要的是我們怎么樣能夠把一個很便宜的產(chǎn)品通過創(chuàng)意進行升華，以獲得更多的流量和溢價；同時品牌營銷中創(chuàng)意的質(zhì)量是與流量正比的，在付出相同的情況下，創(chuàng)意質(zhì)量越高獲取的流量就會越多，好的創(chuàng)意才能吸引到更多的消費者！

如何看待創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯？

對于品牌而言一場成功的營銷策劃，不僅僅要有好的創(chuàng)意形式，更需要合適的應(yīng)用場景。很多優(yōu)秀的營銷案例，就是成功跨越了從“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯，而品牌要做的就是將創(chuàng)意想要表達的信息全部傳遞出來，讓付出的努力更有價值。

所以營銷一定要有策略性，其實策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質(zhì)意義在于：讓付出的努力更有價值。

圖片來源于官網(wǎng)

在如今這個注意力極度稀缺的時代下，搶奪用戶注意力吸引大眾眼球，無疑就成了大部分品牌所關(guān)注的首要問題，于是乎創(chuàng)意廣告應(yīng)運而生，但是大多數(shù)的品牌，往往只會羨慕創(chuàng)意廣告為別人帶來的豐厚回報，并不會靜下心去思考創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯，所以最后做出來的創(chuàng)意營銷只是隔靴搔癢，并不能為品牌傳遞價值。

所以創(chuàng)意營銷的發(fā)揮一定要為品牌持續(xù)塑造競爭中的優(yōu)勢，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)；說了這么多，那么創(chuàng)意營銷應(yīng)該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的邏輯?在黑馬君看來主要有以下幾點：

1、創(chuàng)意是否符合品牌定位?

對于大部分營銷人來說創(chuàng)意并不難構(gòu)思，難的是如何關(guān)聯(lián)品牌，文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，就是我們經(jīng)常提到的“消費者洞察”。然而無數(shù)營銷人僅僅記住了后半部分——尋找“消費者洞察”，卻忘了同等重要的前半部分——“關(guān)聯(lián)品牌”。

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于是，我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費者僅僅記住了創(chuàng)意卻沒有加強任何對品牌的認(rèn)知。正如“盈利”是品牌存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產(chǎn)品銷量。所以將廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)品牌，并影響用戶感受促進最終產(chǎn)品的銷量，才是營銷的真正意義。

2、創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶?

“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關(guān)于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于品牌營銷效果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定義品牌營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，不再是僅僅從消費者的認(rèn)知中定義，而是從占據(jù)消費者生活比重定義。

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對于無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、自媒體創(chuàng)業(yè)者，搶占用戶心智，往往就意味著搶占了用戶的認(rèn)知，進而通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發(fā)消費者想象，所以其實營銷創(chuàng)意對場景的需求一直存在，只是移動互聯(lián)網(wǎng)特殊的性質(zhì)將這種需求放大了，在其他行業(yè)綁定場景同樣十分重要，所以當(dāng)我們在發(fā)揮營銷創(chuàng)意的時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

3、創(chuàng)意是否從形式上，形成獨特的品牌符號?

如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨特的品牌符號，其本質(zhì)的意義并不是內(nèi)容的表達，而在于營銷形式上持續(xù)的積累品牌資產(chǎn)，加強用戶對品牌的認(rèn)知記憶。

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總的來看營銷其實是一門確定性的科學(xué)和可能性的藝術(shù)，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑，而可能性的藝術(shù)是因為影響營銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲。所以既然不能控制可能性的環(huán)節(jié)，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用創(chuàng)意的思維讓營銷的努力更有價值。

“拒絕無意義拼湊”

一切創(chuàng)意都要服務(wù)營銷

對于品牌來說盲目地追求舊元素的新組合，其實不是創(chuàng)意，而是混亂，一切創(chuàng)意營銷都是為了降低營銷傳播成本。

降低營銷成本的出發(fā)點在于降低消費者選擇成本，并主動降低社會成本。

品牌成本論的目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去營銷。一切品牌設(shè)計和創(chuàng)意工作都以降低成本為出發(fā)點，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廣告都圍繞降低成本這個核心。