今年八月舉行的阿里媽媽武林大會(huì)一如既往地受到不少人的關(guān)注，“All in One”是它今年的主題。作為阿里巴巴旗下的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。畢竟淘寶和天貓本質(zhì)上做得是流量分發(fā)的生意，電商營(yíng)銷體系中的一點(diǎn)細(xì)微變動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)都頗有影響。

有些業(yè)內(nèi)人士甚至半認(rèn)真半調(diào)侃地表示，阿里媽媽和阿里巴巴有時(shí)可以被當(dāng)成同一個(gè)人。所以，作為阿里媽媽舉辦的年度營(yíng)銷盛會(huì)，它的高層每年在這里闡述的接下來(lái)的發(fā)展計(jì)劃和方向都值得細(xì)細(xì)揣摩。

今年，剛好是阿里媽媽成立的第十個(gè)年頭。

在人們的傳統(tǒng)思維里，依托于淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的阿里媽媽與電商環(huán)境頗為契合。無(wú)論是早期的直通車，還是隨后出現(xiàn)的鉆石展位、TANX和淘寶客等產(chǎn)品，人們天然地會(huì)將廣告效果和最后的銷售轉(zhuǎn)化效果直接聯(lián)系在一起，這讓阿里媽媽的營(yíng)銷產(chǎn)品更偏向于效果營(yíng)銷。

當(dāng)然，這些直接與銷售轉(zhuǎn)化掛鉤的產(chǎn)品也讓它變得頗受歡迎。根據(jù)此次大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，阿里媽媽在這十年間為450萬(wàn)品牌和商家提供過(guò)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷服務(wù)，為客戶輸送進(jìn)店消費(fèi)點(diǎn)擊超過(guò)28萬(wàn)億，帶來(lái)了47億筆成交訂單。

從某種程度上講，與最終的銷售結(jié)果關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，廣告位的價(jià)值也就越大。在這樣的邏輯下，包括大文娛在內(nèi)的阿里巴巴集團(tuán)的廣告營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)反超百度，位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的首位。電商廣告，也成為搜索廣告之外的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的另一極。

但實(shí)際上，廣告營(yíng)銷并非只有效果廣告這樣一個(gè)類別，品牌廣告也是重要的組成部分。相較效果廣告，品牌廣告的廣告主往往更加大牌，也有充足的預(yù)算制作優(yōu)質(zhì)廣告并嘗試創(chuàng)新玩法，給受眾的體驗(yàn)也會(huì)更好。因此，當(dāng)阿里媽媽跨國(guó)第十年的門檻后，它也就自然需要走出效果廣告的圍欄，嘗試與廣告主進(jìn)行更多品牌廣告上的嘗試。

所以，這次大會(huì)的主題被定為了“All in One”，意味著阿里媽媽希望商家通過(guò)這一個(gè)平臺(tái)完成包括品牌和效果在內(nèi)的所有營(yíng)銷過(guò)程。他們?yōu)榇藙?chuàng)造了“品效協(xié)同”這樣的新概念，根據(jù)阿里媽媽總裁朱順炎的說(shuō)法，品效協(xié)同更重視效果和品牌傳播在一個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長(zhǎng)線效應(yīng)，以往的“品效合一”更重視的是立竿見(jiàn)影的短線效果。

不管怎樣，你都能感覺(jué)到阿里媽媽對(duì)變化的決心。譬如更換了使用十年的logo，邀請(qǐng)了阿里影業(yè)和優(yōu)酷的高層參與大會(huì)，以及首次在效果營(yíng)銷分論壇外開(kāi)設(shè)了品牌營(yíng)銷分論壇。

事實(shí)上，早前在阿里體系內(nèi)已經(jīng)有了進(jìn)行品牌營(yíng)銷的嘗試，已經(jīng)制作兩季的“淘寶二樓”就是一個(gè)典型代表，天貓雙11狂歡節(jié)也開(kāi)始有了更多品牌營(yíng)銷的味道。對(duì)于阿里媽媽而言，將阿里影業(yè)等文娛角色接入營(yíng)銷體系，會(huì)有助于更多廣告主的品牌建設(shè)，這也有助于阿里推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷。

在大會(huì)上，阿里媽媽總裁朱順炎介紹了目前公司的現(xiàn)狀，以及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。以下是他的發(fā)言摘錄：

前十年：效率提升、可衡量性推進(jìn)以及降低廣告營(yíng)銷門檻

首先我們來(lái)看看過(guò)去十年阿里媽媽經(jīng)歷了什么。上一個(gè)十年主要是信息效率的提升，廣告效果可衡量性的推進(jìn)，以及降低了做廣告營(yíng)銷的門檻。

這三個(gè)要素其實(shí)很好理解，因?yàn)樗簿褪沁^(guò)去十年我們互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心的方向，尤其是信息的效率提升，這是我們現(xiàn)在講原生廣告和高效觸達(dá)這些事情的原點(diǎn)；

第二個(gè)是效果可衡量，我們?cè)跀?shù)字廣告之前，對(duì)于效果的衡量是一個(gè)比較粗放的模式，廣告主在很多媒體上投放廣告，但是對(duì)它的效果衡量的方式，我們只能說(shuō)是用區(qū)域和抽樣來(lái)看它對(duì)整盤生意的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，我們現(xiàn)在可以細(xì)分到每一個(gè)流量級(jí)，來(lái)看每一次推廣活動(dòng)的投入產(chǎn)出比；

最后就是降低門檻，在十年之前，我們?nèi)プ鐾茝V，如果不是大企業(yè)的話很難去操作，因?yàn)殡娨?、?bào)紙的容量非常有限。隨后的搜索廣告以及最近的信息流廣告，讓我們可以容納千千萬(wàn)萬(wàn)的廣告主在上面去投放廣告，這樣就把門檻極大地降低下來(lái)了。

上一個(gè)十年，我們幾個(gè)核心的產(chǎn)品線也在不斷演變和發(fā)展，從搜索廣告到展示廣告到我們聯(lián)盟的CPS傭金分成這個(gè)模式，再到TANX這樣的程序化交易的場(chǎng)所，阿里媽媽廣告的產(chǎn)品線幾乎覆蓋主流的每一個(gè)領(lǐng)域每一個(gè)方面。我們可以看到進(jìn)店的流量給廣告主帶來(lái)的核心價(jià)值，這些老的產(chǎn)品還有非常大的潛力和空間，我們還會(huì)著力的去改進(jìn)它。

消費(fèi)者變化：更長(zhǎng)的在線時(shí)間、場(chǎng)景多樣化以及個(gè)性化

過(guò)去畢竟過(guò)去了，我們還是要去展望未來(lái)。從哪里開(kāi)始展望？首先要看消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？

第一，在線時(shí)間非常長(zhǎng)了，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在看手機(jī)，打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)變多了，而不是減少了。

第二，是場(chǎng)景的多樣化。過(guò)去的幾年因?yàn)槭謾C(jī)的普及，手機(jī)和地理位置的結(jié)合，在交通出行的領(lǐng)域產(chǎn)生了翻天覆地的變化，那么消費(fèi)者在將來(lái)會(huì)有兩個(gè)特征：首先，他本身的信息化程度非常之高，這個(gè)基本上已經(jīng)有雛形，我覺(jué)得還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)；另外則是萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物互聯(lián)意味著你所處的環(huán)境，你的位置，你現(xiàn)在的心情，你的想法會(huì)和周圍更多設(shè)備，更多的元素聯(lián)結(jié)在一起，這就給我們提供很多新的服務(wù)提供了全新環(huán)境，是下一個(gè)十年會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生翻天覆地變化的契機(jī)。

而收入增加也讓我們發(fā)現(xiàn)他活動(dòng)的場(chǎng)景多樣性變多了，我們很難單純以他是時(shí)尚的人、學(xué)生或者工人來(lái)界定。生活場(chǎng)景豐富后，他在不同的場(chǎng)景會(huì)呈現(xiàn)完全不同的特征。這是非常重要的信號(hào)，因?yàn)樵谙M(fèi)者會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)我們意想不到的場(chǎng)景當(dāng)中，所以要加強(qiáng)對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景的研究和關(guān)注。

第三，是個(gè)性化。每一個(gè)人對(duì)個(gè)性化都有自己的理解，在我看來(lái)，個(gè)性化是原因，而不是結(jié)果，這是一個(gè)核心的問(wèn)題。為什么呢？每個(gè)人他天生就是個(gè)性化的，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我們要去打動(dòng)他的時(shí)候，我們對(duì)于內(nèi)容的選擇和手段方法都要特別注意。個(gè)性化這件事情跟過(guò)去的歷史軌跡和所處的教育都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，我們需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道了解到更多的信息。

下一個(gè)十年：數(shù)據(jù)思維、媒體生態(tài)與內(nèi)容營(yíng)銷方式

接下來(lái)，我們看起來(lái)我們下一個(gè)十年，我總結(jié)了三個(gè)方面：數(shù)據(jù)思維，媒體生態(tài)和內(nèi)容營(yíng)銷方式。

首先是數(shù)據(jù)思維。我做了一個(gè)比喻，我們實(shí)際上是想去做美味的一桌菜，現(xiàn)在有了阿里媽媽，它推出來(lái)一個(gè)火鍋名為數(shù)據(jù)銀行，這個(gè)火鍋里面我們放了底料，就是阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)在里面。不像你在其他地方買一個(gè)工具產(chǎn)品，里面沒(méi)有底料，需要自己去收羅。那么在有底料的情況下，合作伙伴要做的事情是什么？把自己掌握的材料加進(jìn)去，最后形成我們想要的一個(gè)美味的菜或者產(chǎn)品。

然后是媒體生態(tài)。判斷生態(tài)的價(jià)值首先要看其中的媒體是不是足夠多，它就和我們剛才說(shuō)的場(chǎng)景多樣性相對(duì)應(yīng)，我只有很多個(gè)媒體才能夠構(gòu)成消費(fèi)者多樣化的場(chǎng)景。其次看媒體是否是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的源泉，只有媒體多才有活的數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生。然后我們做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也需要很多媒體同時(shí)在不同的地方用它的特點(diǎn)來(lái)發(fā)力。

但這里也想說(shuō)明一下，媒體多了以后它的問(wèn)題，或者說(shuō)我們?cè)谑褂盟鼈兊臅r(shí)候要注意什么。首先當(dāng)然是相互的銜接，這是阿里媽媽前幾個(gè)月在給廣告主介紹數(shù)據(jù)銀行等產(chǎn)品的時(shí)候所做的主要工作。媒體的特點(diǎn)在于用戶的時(shí)間非常寶貴，從庫(kù)存角度講它沒(méi)有什么保鮮期，所以說(shuō)媒體希望自己的流量能夠被廣告主能夠盡快盡好的去使用。但這里面有一個(gè)核心的矛盾，廣告主需要這些流量的時(shí)候，怎么去把這些流量分配好，去滿足各種各樣的營(yíng)銷需要，阿里媽媽會(huì)持續(xù)解決這個(gè)最優(yōu)化配置的問(wèn)題。

最后就是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是我在近一個(gè)季度開(kāi)始工作的領(lǐng)域，我覺(jué)得這塊有很大的可延展空間?，F(xiàn)在的情況是什么呢？我們?cè)诤芏嗟腎P里面去做了植入，去做了一些營(yíng)銷活動(dòng)，但其實(shí)對(duì)這個(gè)IP的使用并不充分，我們對(duì)于一部劇它在前期的預(yù)熱、宣推，到它熱播期、播后，我們應(yīng)該做一些什么工作挖掘更多可延伸的價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題會(huì)有一個(gè)自然的思路，就是通過(guò)阿里媽媽銜接廣告主和IP方，讓大家在更多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，包括投資或者衍生品的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，我們也做了一些相關(guān)嘗試。大家可以看到天貓雙11晚會(huì)已經(jīng)非常時(shí)尚化，并且具有影響力；譬如一千零一夜，它向我們展示了一種可能，就是廣告和內(nèi)容真的是一個(gè)東西，我們?cè)诳磸V告的時(shí)候是懷著很期待的心情，接受度非常高，看完以后還有消費(fèi)的沖動(dòng)。這樣的品類、這樣的內(nèi)容在將來(lái)我們還會(huì)更多的著力去做，我們把它叫天貓出品，這其中帶給我們的營(yíng)銷機(jī)會(huì)又進(jìn)一步打開(kāi)了。我們還可以把腦洞開(kāi)的更大一點(diǎn)，想想在短視頻這個(gè)特定垂類領(lǐng)域上，我們還能做出什么與眾不同的內(nèi)容來(lái)，能夠讓消費(fèi)者有沉浸式這樣的一個(gè)體驗(yàn)。

One More Thing，智能創(chuàng)意

我還想講講我們也在推進(jìn)的智能創(chuàng)意。智能創(chuàng)意這個(gè)事情，是機(jī)器要幫我出一個(gè)宣傳片嗎？是機(jī)器它自己來(lái)完成對(duì)于商品的一些特點(diǎn)的描述嗎？實(shí)際上，最關(guān)鍵的工作還是商家自己來(lái)做，你們把你的商品最精華的部分提煉出來(lái)。

但這其中有一個(gè)問(wèn)題。我們現(xiàn)在講千人千面，實(shí)際上是宏觀的千人千面，我們每個(gè)人到手淘搜索商品出來(lái)的結(jié)果可能都不一樣，但是你的廣告被命中的時(shí)候，對(duì)不起，因?yàn)槟氵@里只給了我一個(gè)素材，我不管推薦到多少人面前，我們給他看到的都是你提供的那一個(gè)商品圖片，所以說(shuō)我們的智能創(chuàng)意要解決的是什么呢？真的是叫千人千面，我們根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)去做個(gè)性化千人千面的工作，每個(gè)人看到你的商品的時(shí)候他的感受都不一樣。這里面臨很多的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀円?chuàng)意出來(lái)的東西，我們要為最后的結(jié)果負(fù)責(zé)，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

最后，阿里媽媽在下一個(gè)十年還是會(huì)堅(jiān)持自己的初心，我們希望每年在某些自己核心的領(lǐng)域都有所進(jìn)展。